【文章內容簡介】 發(fā)展變化的形勢，不斷完善人口政策。 四 2020 年 09 年“嬰兒潮”的影響 （ 1）對社會的影響 升學和就業(yè)前景堪憂。原世界衛(wèi)生組織副總干事、上海市關心下一代委員會主任胡慶澧稱，扎推生產會 使孩子一生都面臨更激烈的競爭：出生時，產房緊缺；三年后，爭著上幼兒園；六年后，入學更難。高中、大學階段，孩子會面臨殘酷的淘汰。即使畢業(yè)后，也有著巨大的就業(yè)壓力。給社會造成壓力。其一， “ 嬰兒潮 ” 一旦過去，會造成教育資源閑置。上世紀 80 年代初的那次生育高峰，為應對教育資源緊缺，新建了很多幼兒園、學校；但過了兩年，生源又少了，不少幼兒園被迫關門。其二，給各種生活資源、基礎設施帶來巨大壓力，如交通、住房等方面需求將大大膨脹。此外，增加了政府對流動人口管理的難度。目前每年新出生的嬰兒中， 85％以上是流動人口。 （ 2） 對經濟的影響 由于計劃生育為當前的國情作為長期的基本國策， 當前國民收入和消費水平已經得到了相當大的提高，因此，對消費的刺激和帶動將是巨大的。 “ 嬰兒潮 ”的出現將對非耐用消費品或者說快速消費品產生較大拉動作用。孩子是一個家庭的 “ 核心 ” ，隨著國內城鎮(zhèn)家庭小孩數量的明顯下降，家庭對小孩生活質量、生活環(huán)境的投入愈加重視，從出生開始，父母就會為其制定一系列的 “ 寶貝計劃 ” ，吃、穿、住、用、行，此前節(jié)省下來的存款此時將 “ 傾囊而出 ” 。 行業(yè)中因為嬰兒而受益的主要有生物疫苗、奶粉、保健品、日化用品、家政、幼教服務、其他快速消費 品 (如服裝、玩具等 )；因為孕婦而受益的有健康護理、保健品、其他消耗品 (如防輻射服等 )；因為整個家庭而受益的有房地產、零售業(yè)、家具、家庭裝飾業(yè)等。據相關調查顯示，嬰幼用品市場是國內發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，年均增長率在 20%以上。淘寶網僅 2020 年 12 月份母嬰用品類成交額接近 1 億元。快速消費品之外，嬰兒潮的到來對于房地產、汽車等產業(yè)也有較大影響 。 （ 3） 對企業(yè)的影響 面對已然到來的 “ 嬰兒潮 ” ， 對企業(yè) HR 管理影響最大的是造成 “ 人手短缺 ” ；其次 “ 成本增加 ” 的影響最大；而認為 “ 工作 紀律渙散 ” 、 “ 招聘壓力增大 ” 和 “ 人員流失 ” 的比例相近，分別為 %、 %和 %。數據顯示出有部分 HR 感覺很頭疼。因為女員工懷孕之后因各種檢查、工作精力 ， 不能分配較重的任務等問題，會給工作帶來一定影響。其比例高達 %；感覺即將要孩子的員工 “ 無心工作，責任心變差 ” 的比例為 %；令人驚訝的，還有高于一成的比例指出 “ 個別懷孕女員工辭職 ” 。 第二節(jié) 嬰幼兒用品行業(yè)分析 一、 嬰 幼 兒用品市場分析 （ 1） 中 國嬰 幼 兒用品市場 淺析 我國嬰幼兒用品 市場 進入高速發(fā)展期，平均每年遞增 17％以上，隨著產品深度的逐步開發(fā)，這個市場 的規(guī)模將有望得到進一步的拓展。 隨著人們生活水平和受教育程度的日益提高，人們的思維方式和生活觀念都在發(fā)生著改變。其中很明顯的一點就是人們越來越關注對孩子的培養(yǎng)和教育問題，在育兒觀念等方面也正在發(fā)生著巨大的改變。有業(yè)內人士稱，目前我國嬰幼兒用品市場已形成高達1000 億元的規(guī)模。隨著產品深度的逐步開發(fā)，這個市場的規(guī)模將有望得到進一步的拓展。據稱，嬰幼兒用品市場是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲蟆⑹找尕S厚的一個產業(yè)，也是拉動各國 GDP 增長的動力源泉。 我們有理由相信，中國未來的嬰 幼兒 市場必將呈現井噴之勢！存在著巨大的商機。 （ 2） 嬰 幼 兒用品行業(yè)狀況及市場環(huán)境 《中國人口統(tǒng)計年鑒》中相關數據表明：中國 03 歲的嬰幼兒共有 7000萬人，其中城市 03 歲嬰幼兒數量為 1090 萬人，月收入在 1500 元的家庭其孩子月消費額為 532 元（不含醫(yī)療及其他費用） 。 A、實用性品牌專營嚴重空缺，在我國嬰幼兒市場仍然處于幼稚的起步階段 ，除少數大型商場、高檔專賣店外，幾乎沒有具備品牌效應的專賣店。一些較發(fā)達的地區(qū)，嬰幼兒賣場產品牌子雜，質量參差不齊，種類不齊全，安全性能無保障，售后服務質量差。消費者購買極不方便。 B、國內專業(yè)營運商稀少，有實力、具 有雄厚基礎的營運商更是鳳毛麟角，最終導致終端銷售競爭無力，整個產值的上下游都受巨大影響。 C、購物地理環(huán)境局限性大，嬰幼兒用品商場一般都在大型綜合商場內，對消費者來說非常不方便。 D、缺乏系統(tǒng)的、綜合的市場組織，市場相對 單 一，作為嬰幼兒用品制造 商或經銷商 應具備整合市場資源的前瞻性戰(zhàn)略，否則將走入窄利潤胡同。 E、銷售方式滯后、單調，目前的市場仍然走被動銷售路線，如電視廣告更多的是夸大其產品的質量、作用，換來的是消費者的不信任 。 F、現有賣場價格體系不合理，國外進口產品與國內假冒偽劣產品充斥市場。一方面進口產 品過高的價格令普通消費者望而卻步，一方面質低價廉的產品又不能適應中層消費者的需求，消費者呼吁適合中國市場的品牌引領消費。 （ 3） 嬰兒用品市場潛力巨大 中國權威機構的調查顯示，中國每年有 2,000─3,000 萬嬰兒出生，其中8─36 月齡的嬰幼兒約為 4,500 萬，兒童為 億，針對 0－ 4 周歲嬰幼兒，消費群體就有 8,000 萬。據中國第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告，中國 0─3 歲新生兒用品家庭月消費為 900 多元 (人民幣，下同 )，加上廣大農村城鎮(zhèn)地區(qū)嬰幼兒消費，中國的嬰幼兒用品市場每年將超過 1,000 億元的市場規(guī)模。而 目前這個市場卻只開發(fā)了 20%。聯合國有關組織亦發(fā)表報告稱，嬰幼兒用品產業(yè)是 21 世紀的朝陽產業(yè)。 2020 年，中國人均國內生產總值超過 1,000 美元，居民生活水平顯著提高，對嬰幼兒產品的支出能力和水平不斷增長。加上城鎮(zhèn)大多數家庭現在只有一個孩子，嬰兒食品，嬰兒玩具，嬰兒服裝，嬰兒護膚品，嬰兒藥品和保健品，嬰兒教育，每一類都是一個巨大的市場。這不僅為中高檔嬰幼兒用品消費奠定了物質基礎。這也正是近年來包括衣、食、住、行、智力開發(fā)等嬰幼兒用品市場逐步增長的內在動因。 近幾年，許多國外公司也借助已經形成的品牌優(yōu)勢進入到中 國嬰幼兒產品市場，它們提供的產品定位于中高檔，有自己的特色和優(yōu)勢。它們將與中國國內公司，以及各個外國公司之間共同競爭這一巨大市場。 二、 嬰 幼 兒用品消費者購買行為分析 （ 1） 嬰 幼 兒用品消費者特點 消費行為的一些購買行為有如下特點： A、 購買地點 ， 一般都選擇在超市和嬰兒用品專賣店購買 ； B、 考慮因素 ， ， 從購買嬰兒用品時會考慮的因素來看，質量絕對是排在第一位的。幾乎所有的 消費者 都認為，給嬰兒買的東西一定要好，對質量的要求高過其他因素。 2．價格和品牌因素是補充 ， 在考慮質量的前提下消費者 表示才會考慮 價格和品牌因素。只是有些人將價格排在第二位，將品牌因素排在第三位；而另一些人則相反。總體比較來看，大部分人還是比較認同將價格實惠因素排在第二位的 ； C、 購買決策的影響者 ， 1. “ 媽媽 ” 群的經驗影響是主流 ， 意見是補充 ， 3. 自己決定顯個性 ； D、 獲取信息的渠道 ， ， ， 。 （ 2） 嬰 幼 兒用品消費者購買行為的共性分析 嬰 幼 兒用品消費者的消費行為呈現以下方面的 共 性： A、 男性和女性購買行為的差異性 ， 大多數情況下，女性處于嬰兒用品購買決策者的主導地位，男性則處于從屬者的 地位。換句話說，女性決定了嬰兒用品購買的主要方面，而男性在這方面扮演了聽從者和支持者的角色。雖然男性和女性在購買決策上存在主次之分，但落實在具體的購買行為上，兩者對商品屬性的側重點有所不同，主要表現在 ： 男性對大件嬰兒用品（如嬰兒床、推車）的關注程度更高些，在一些剛性方面的屬性上：如產品的設計、結構、性能、材料、結實度、售后服務 —— 他們比女性更感興趣些。女性對嬰兒用品的關注則更細節(jié)化些，她們在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、護理用品等商品的購買上比男性更有興趣和決斷能力。她們關注的商品屬性也更柔性化，比如顏色、香味、 款式、質感、實用性等。 B、 評判嬰 幼 兒用品質量好壞的標準 ， 在未購買和使用某種嬰兒用品前， 消費者 判斷產品質量的標準主要有：品牌的知名度高不高，產品的價格高低，其他當媽媽的親戚、朋友和鄰居對產品的評價，媒體和網上論壇對產品的評價。值得注意的是，其他人的口碑評價這一標準是 消費者 提到最多的， 消費者 對這一標準的可信性評價也是最高的 C、 嘗試新品牌的可能性和考慮因素 ， 在嬰 幼 兒對產品適應良好的前提下，絕大多數 消費者 稱他們不會輕易嘗試新品牌。主要基于風險性的考慮。因為嬰 幼兒的身體機能不如成人，如果嘗試新品牌，可能會有適應性 不良的情況發(fā)生，在吃的方面（如奶粉）尤其如此。 而在以下兩種情況下，年輕父母們會考慮嘗試新品牌：一是原先的嬰兒用品使用效果不好或一般，嬰兒不能適應；二是旁邊的親戚朋友或鄰居推薦說某個產品特別好，出于嘗新的心理，他們也會嘗試購買這一品牌。而嘗試新品牌的考慮因素，排在第一的仍是質量，其他才考慮價格、款式之類的因素。 三、 對嬰 幼 兒用品經營的啟發(fā) （ 1） 消費行為特點對 產品制造商 的啟發(fā) 在對嬰 幼 兒用品消費者的消費行為和心理進行探索性調查和分析后，我們可以發(fā)現幾個消費行為特點是有利于嬰 幼 兒用品經營的，或者說經過適當引導后 會給我們的經營帶來機會。 A、 質量因素形成消費考慮的主流勢力。由于獨生子女政策，家長們對唯一的孩子普遍 “ 望子成龍 ” ，而對孩子的期望值越高，就越是愿意對高質的嬰幼兒產品進行投入，對價格的關注度也相對降低。當看到有的家長為自己的孩子高額投入，以增強體力和開發(fā)智力時，一些家長即使在經濟上并不富裕，也不希望自己的孩子因少吃了一份營養(yǎng)品或少玩了一種益智玩具而落后于其他的孩子。從這個角度上說，只要 制造商 提供一些高檔、高質的嬰 幼 兒用品，哪怕價格高，也是不愁會沒有市場的。 B、 人情消費成為嬰 幼 兒用品市場的另一主力軍。雖然嬰 幼 兒 用品的購買群體主要以年輕的父母為主，但年輕父母的長輩、親戚、朋友和同事出于關愛、禮數等原因，也會購買嬰兒用品給孩子。嬰 幼 兒用品的性質在此已轉化為 “ 禮品 ” 。作為禮品，消費群體對其的要求也變?yōu)椋寒a品高檔、知名度高、包裝要精美大氣、送出去要有面子，價格也不能太低、太寒磣?？梢?，嬰兒用品的禮品化給嬰兒用品市場開辟了另一天地。送禮的顧客都會選擇幾樣嬰兒用品，構成一個組合 。 C、 專業(yè)指導應是提高消費群體信賴度的利器。一些顧客認為超市內的促銷員提供的意見不夠專業(yè)，不如專賣店。而由于現在信息傳播的開放性，顧客自己也有對嬰 幼 兒 用品的一些專業(yè)知識的判斷，所以他們對促銷員的話一般不會相信。從這個角度來說，提高相關銷售人員的專業(yè)知識，為顧客提供更科學、更全面的購買指導，有利于增強顧客對超市嬰 幼 兒用品的信賴度，提高顧客的滿意度和重購欲望。 第三節(jié) 嬰兒奶粉行業(yè) 一、 嬰兒奶粉行業(yè)現狀 （ 1） 嬰兒奶粉行業(yè)將出現高端混戰(zhàn) “ 眼下， 80％的乳品企業(yè)日子不過好。 ” 廣東省奶業(yè)協會副會長王丁棉表示，液態(tài)奶市場的長期混戰(zhàn)導致行業(yè)利潤降低。與此同時，記者獲悉，三鹿、伊利、蒙牛、完達山等國產品牌均在 2020 年推出自己的高端奶粉產品。特別是一直以“ 物美價 廉 ” 著稱的三鹿，在北京成立高檔奶粉事業(yè)部，首次推出高端嬰幼兒奶粉，價格直逼洋奶粉。 北京盛華永道品牌營銷機構總經理雷永軍對此表示， “ 對于國內乳品企業(yè)來說，進軍高端奶粉市場，既可以為企業(yè)提供新的利潤增長點，又提高了企業(yè)的抗風險能力 ” 。 長期的價格戰(zhàn)，使得液態(tài)奶企業(yè)面臨兩難境地—— 如果再投入就意味著利潤的損失，不投入則意味著失去市場。事實上，液態(tài)奶市場經歷了數年的戰(zhàn)略相持。近幾年，中國乳業(yè) “ 虛火上升 ” ，超高速增長不但沒有帶來高利潤，還掩蓋了許多深層次的矛盾。僅 2020 年至 2020 年一年時間內，乳品市場的平均價格就下 降了 14． 6％，而生產、物流配送等成本卻在不斷攀升，以至于整個乳品行業(yè)利潤率下降，三成企業(yè)虧損。與液態(tài)奶相比，奶粉行業(yè)的利潤與市場空間則可觀得多。據有關專家介紹，全國被批準生產嬰幼兒配方奶粉的企業(yè)只有 78 家，分布在 17 個省份，且產能主要集中在 3000 噸至 10000噸，品牌集中度大大低于液態(tài)奶。然而， 80％左右的高端奶粉市場都掌握在雀巢、惠氏、多美滋、雅培等洋品牌手中，國產奶粉要想在利潤上有所突破，必須進軍高端。 三鹿此次推出的高端奶粉將不再使用 “ 三鹿 ” 品牌，而是重新打造一個全新的品牌，這款產品價格將在 150 元 到 190 元之間。這對于中國奶粉老大三鹿來說，不光是價格的突破，更是品牌定位的突破。 “ 品牌與渠道將上升為決戰(zhàn)成功與否的關鍵因素。 ” 有關專家分析說，奶粉業(yè)與中國ＤＶＤ、彩電、微波爐、空調、手機等行業(yè)曾面臨的問題相似，那就是洋品牌擁有較好的品牌包裝與技術積累，本土品牌擁有良好的渠道資源與中低端市場基礎，由此，品牌與渠道成為決戰(zhàn)的關鍵。 （ 2） 促進嬰兒腦部發(fā)育奶粉成行業(yè)研究熱點 促進腦部發(fā)育已經成為近來嬰幼兒乳品行業(yè)的市場熱點，而我國嬰幼兒食品行業(yè)的國家標準 《嬰幼兒配方粉及嬰幼兒補充谷粉通用技術條件》中，對 “ 腦部發(fā)育 ” 方面暫無細致的規(guī)定。比如， DHA 和 ARA 作為促進嬰幼兒腦部發(fā)育的關鍵元素，在國家標準中也沒有明確的規(guī)定；而對提高嬰幼兒記憶力至關重要的膽堿，國家標準中的規(guī)定也非常寬泛