【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的需求：服務(wù)態(tài)度、價(jià)格、購(gòu)物環(huán)境； （３）顯在消費(fèi)者的消費(fèi)行為：注意收集信息，多為一次購(gòu)買，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度 較低； （４）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：現(xiàn)有消費(fèi)者主要是從購(gòu)買方便考慮，對(duì)貴商場(chǎng)比較滿意，但在服務(wù)態(tài)度和價(jià)格上有明顯的不滿。 （七）金貿(mào)商場(chǎng)面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題： （１）機(jī)會(huì)：現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)服務(wù)態(tài)度和價(jià)格有明顯不滿，但對(duì)購(gòu)買過(guò)程比較滿意；現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度意識(shí)淡弱；尚有潛在的消費(fèi)者沒(méi)有得到同類商場(chǎng)的充分注意。 （２）問(wèn)題：企業(yè)的組織形象沒(méi)有確立，消費(fèi)者的指名購(gòu)買率明顯不高，價(jià)格需要 變化策略，員工需要培訓(xùn) .。 三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析 （一）企業(yè)特征分析 （１）企業(yè)的管理 ? 機(jī)構(gòu)比 較完善 ? 財(cái)務(wù)管理妥當(dāng) ? 分工職權(quán)明確 ? 現(xiàn)代管理技術(shù)；手段缺乏 ? 高級(jí)員工與普通職工溝通不善 ? 團(tuán)結(jié)精神不強(qiáng) （２）信息交流 ? 商業(yè)信息糸統(tǒng)很差 ? 同生產(chǎn)商關(guān)糸密切 ? 與消費(fèi)者關(guān)糸不妥善 ? 與周邊企業(yè)不協(xié)調(diào) （３）企業(yè)環(huán)境 ? 入口不多，只有一個(gè)大門入口，不能使消費(fèi)者方便； ? 一樓建立平價(jià)超市，不利于二、三、四樓的經(jīng)營(yíng)； ? 光線充足燈光效果好； ? 柜臺(tái)擺放擁擠； ? 商品擺放不統(tǒng)一，不適合視覺(jué)美學(xué)原理。 （４）與同類商場(chǎng)比較： 區(qū)別／名稱 孝商集團(tuán) 金 貿(mào)商場(chǎng) 供銷商場(chǎng) 京都商場(chǎng) 價(jià)格 較好 較差 好 較差 售貨員服務(wù)態(tài)度 較差 較差 較好 較好 購(gòu)物環(huán)境 好 好 一般 較差 管理 有序 一般 一般 較差 商品質(zhì)量 好 好 好 較差 （二）企業(yè)形象分析 企業(yè)成立于一九九一年，建立時(shí)間不長(zhǎng)，致力于創(chuàng)新、發(fā)展，忽略了對(duì)企業(yè)形象有意識(shí)的進(jìn)行宣傳，而且在企業(yè)組織形象上沒(méi)有明確的考慮，忽略了許多的企業(yè)組織 12 形象重要的因素，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的形象認(rèn)識(shí)相當(dāng)模糊。 在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查訪問(wèn)中，部分消費(fèi)者認(rèn)為金貿(mào)商場(chǎng)沒(méi)有什么特別 的地方，許 多消費(fèi)者只是“好像去過(guò)幾回”，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展很不利。 消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)代商場(chǎng)是環(huán)境優(yōu)雅、專業(yè)、自選式商場(chǎng)，這些都是貴企業(yè)現(xiàn)有的品牌形象所不具備的。 （三）企業(yè)經(jīng)營(yíng)分析總結(jié)： （１）優(yōu)勢(shì)： ? 購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅 ? 商品質(zhì)量可靠 ? 機(jī)構(gòu)比較完善 ? 分工、職權(quán)明善，便于管理 （２）劣勢(shì)： ? 價(jià)格； ? 售貨員服務(wù)態(tài)度不好； ? 企業(yè)形象模糊； ? 美譽(yù)度不高。 （３）主要問(wèn)題： 在確保優(yōu)勢(shì)的情況下，變動(dòng)價(jià)格策略，對(duì)員工進(jìn)行 整治、教育、 培訓(xùn)、處理，著重解決企業(yè)組織形象的確立問(wèn)題，首先應(yīng)著力導(dǎo)入ＣＩ 糸統(tǒng)，糸統(tǒng)規(guī)范、要求企業(yè)，使企業(yè)賦有一定的形象，其次加大宣傳， 找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者并且滿足他們的需求；在廣告訴求中著重突出企業(yè)現(xiàn)有 環(huán)境、形象。 四、企業(yè)發(fā)展障礙 （一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位： （１）市場(chǎng)占有率：貴企業(yè)的市場(chǎng)占有率在市場(chǎng)中居第二信 ，但企業(yè)的份額占有相 對(duì)較少，顯示出企業(yè)現(xiàn)階段不能市場(chǎng)中占明顯地信，企業(yè)也并沒(méi)有采取策略成為市 場(chǎng)的促進(jìn)者或者挑戰(zhàn)者，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位也比較模糊。 （２）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：５５。５６％的消費(fèi)者經(jīng)常到孝商集團(tuán)購(gòu)物，而只有１５。７ ８％的經(jīng)常到金貿(mào)商場(chǎng)購(gòu)物，顯示出金貿(mào)商場(chǎng)與孝商集團(tuán)爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí)處于比較不 利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 （３）企業(yè)自身的資源和目標(biāo)：金貿(mào)商場(chǎng)屬實(shí)力雄厚的三江集團(tuán)下屬企業(yè)，能 及時(shí)進(jìn)行 更新改造，而且資金比較充裕，有能力加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪在市場(chǎng)中的優(yōu) 勢(shì)地位。一直將成為孝感市市民的主要消費(fèi)場(chǎng)所作為企業(yè)的目標(biāo)。但是與孝商集團(tuán) 比較，具有明顯的劣勢(shì)，最主要的是還不具備較成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。過(guò)重注意企 業(yè)本身，而忽視消費(fèi)者的需求，因此缺乏必要的廣告和促銷的支持而在市場(chǎng)銷售中 面臨比較大的壓力，處于不利的地位。 （二）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （１）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定：孝商集團(tuán)、金貿(mào)商場(chǎng)、供銷商場(chǎng)三家企業(yè)都是市場(chǎng)上的主 要競(jìng)爭(zhēng)者，但 是并不都是金貿(mào)商場(chǎng)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它們各有特點(diǎn)，選擇誰(shuí)作為競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手，也是企業(yè)的營(yíng)銷策略和一個(gè)核心內(nèi)容。 我們認(rèn)為，金貿(mào)商場(chǎng)處于中問(wèn)路段 ,與孝商集團(tuán)比較相差很遠(yuǎn)，對(duì)供銷商場(chǎng) 又有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。金貿(mào)商場(chǎng)市場(chǎng)占有率不高，而且沒(méi)有廣告的支持，因此短期內(nèi)不會(huì) 有比較大的影響，當(dāng)前市場(chǎng)情況決定金貿(mào)商場(chǎng)有市場(chǎng)中應(yīng)確保現(xiàn)有地位，投入一定 的廣告費(fèi)用，與小型商場(chǎng)聯(lián)合，穩(wěn)中發(fā)展，進(jìn)而追趕孝商集團(tuán)。 13 因此我們建議：企業(yè)的廣告活動(dòng) 應(yīng)分三階段：第一階段，宣傳企業(yè)形象，確 定組織在公眾中的形象；第二階段，與其它商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)共享，加強(qiáng)聯(lián)合、組合、 吞并，加強(qiáng)實(shí)力；第三階段，縮短與孝商的距離，與它共同成為領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，因?yàn)槎? 者的特性有許多不同，所以可以憑借合理的市場(chǎng)細(xì)分而與孝商集團(tuán)分割整個(gè)市場(chǎng)。 （２）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況；孝集團(tuán)是一家國(guó)營(yíng)商場(chǎng)，成立時(shí)間較長(zhǎng)，企業(yè)實(shí)力雄厚，具 有較現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 企業(yè)每年都有一定規(guī)模的廣告，而且成功占領(lǐng)了市場(chǎng)，又以持續(xù)的廣告活 動(dòng) 促使市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。 （３）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)：孝集團(tuán)是企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)前企業(yè)著力發(fā)展自己。 五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 我們以未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手孝商集團(tuán)作分析： ? 時(shí)間：從一九九四年起，持續(xù)至今； ? 效果：占領(lǐng)了市場(chǎng)最大份額，取得絕對(duì)勢(shì)； ? 方式：在孝感人民廣播電臺(tái)上播出信息廣告，在孝感有限電視臺(tái)及孝感電視 屏幕下打字宣傳； ? 策略：純粹的直述式。 ? 費(fèi)用：投入費(fèi)用較少。 總結(jié)：孝商集團(tuán)的廣告只是以一種新聞式的方式傳送，訴求對(duì)象過(guò)于 寬泛，沒(méi)有 真正鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意沒(méi)有。 第二部分 廣告策略 14 1. 本次活動(dòng)的主要目標(biāo)為：使今年夏季銷售額提高效 10％，初步宣傳企業(yè)的組織形象 2. 本次廣告活動(dòng)以長(zhǎng)征路三個(gè)居民區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng) 3. 本次廣告活動(dòng)以目標(biāo)市場(chǎng)策略中已經(jīng)確定的目標(biāo)消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，以“舉手之勞高效省時(shí)方便我，金貿(mào)商場(chǎng)真誠(chéng)服務(wù)歡迎您”為訴求重點(diǎn) 4. 本次活動(dòng)在“內(nèi)求發(fā)展，外求團(tuán)結(jié)”的指導(dǎo)思想下展開(kāi)員工關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、政府關(guān)系、教育界關(guān)系、同業(yè)關(guān)系、顧客關(guān)系、供 銷商關(guān)系八個(gè)方面的公關(guān)策略 5. 本次活動(dòng)采用全方面低價(jià)格的媒介策略 一、廣告目標(biāo) （一）企業(yè)提出的目標(biāo)： ? 通過(guò)廣告活動(dòng)，使夏季冰箱、空調(diào)的市場(chǎng)占有率提高 10％ ? 使金貿(mào)商場(chǎng)的美譽(yù)度提高 （二）根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)： ? 夏季市場(chǎng)占有率提高 10％ ? 導(dǎo)入 CI 系統(tǒng)，初步規(guī)范企業(yè)