【文章內(nèi)容簡介】 有一個明顯區(qū)別于網(wǎng)站開發(fā)者的視覺差異，那就是要站在企業(yè)（客戶）和訪問者的角度來規(guī)劃網(wǎng)站，這一點(diǎn)在規(guī)劃產(chǎn)品展示的時候顯得尤為突出。 對于一個完整的產(chǎn)品展示體系而言，主要包括 直觀展示，用戶體驗(yàn)和網(wǎng)站互動 三個部分。 直觀展示。萬變不離其宗，產(chǎn)品的直觀展示是構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品展示體系的最基礎(chǔ)內(nèi)容。網(wǎng)站策劃人可根據(jù)分類、圖片、闡述、概念四個方面來確定一個企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品展示具體內(nèi)容。 分類：將企業(yè)產(chǎn)品按照 “ 行業(yè)－大類－系列－型號 ” 的順序進(jìn)行科學(xué)分類，是在網(wǎng)站上進(jìn)行展 示的前提。不論企業(yè)產(chǎn)品有多少種類，都要進(jìn)行分類，這部分工作一般企業(yè)本身都會做好。 圖片：分產(chǎn)品圖，效果圖兩種。產(chǎn)品圖中分縮略圖和大圖，分別用于產(chǎn)品列表展示和具體展示頁面。根據(jù)產(chǎn)品特色的需要，有的產(chǎn)品需要配以使用效果圖，以達(dá)到更加清晰明確地展示。 隨著技術(shù)的發(fā)展，圖片這一需要表達(dá)產(chǎn)品具體形態(tài)的職能也正在被各種新的形式所替代，如 FLASH、視頻、 360 全景等技術(shù)，它們越來越多地應(yīng)用于產(chǎn)品展示當(dāng)中，使展示效果更為直觀、有效。 闡述：詳細(xì)介紹每款產(chǎn)品的性能，使用特點(diǎn)，并附有更為專業(yè)的產(chǎn)品參數(shù)，提供產(chǎn)品使用說明書 下載，這些都是產(chǎn)品直觀展示中的基本內(nèi)容。策劃人在規(guī)劃闡述內(nèi)容的表現(xiàn)形式上可不拘一格，盡量使用生動活潑的手法，避免單調(diào)、枯燥。如使用卡通人物進(jìn)行導(dǎo)航講解，讓產(chǎn)品扮演某一應(yīng)用角色，現(xiàn)身說法來介紹 “ 自己 ” 等。 概念：確定每個類別的產(chǎn)品定位，在網(wǎng)站產(chǎn)品展示頁面上根據(jù)產(chǎn)品定位進(jìn)行展示風(fēng)格設(shè)計(jì)，突出宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)，將風(fēng)格與文字內(nèi)容統(tǒng)一起來，形成符合該企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的產(chǎn)品展示。網(wǎng)站策劃人可根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品資料、廣告文案資料來確定產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)，對于一些中小型企業(yè)，如果沒有這方面的準(zhǔn)備材料，策劃人可提供一些定位和賣點(diǎn)的建議 ，或適當(dāng)簡化這一部分的內(nèi)容。 用戶體驗(yàn)。一直以來，對于企業(yè)產(chǎn)品的體驗(yàn)是企業(yè)網(wǎng)站中產(chǎn)品展示的薄弱環(huán)節(jié)。許多企業(yè)網(wǎng)站上產(chǎn)品展示雖然琳瑯滿目，但無法給訪問者一個很好的用戶體驗(yàn)，這讓展示效果大打折扣。如果將現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)品通過網(wǎng)頁的形式，在一個小小的顯示屏中給用戶一個很好的體驗(yàn)，這是網(wǎng)絡(luò)業(yè)界在不斷探索的課題。對于網(wǎng)站策劃者而言這也是一個必須面對的問題。 企業(yè)產(chǎn)品因行業(yè)而異，在用戶體驗(yàn)上也是花樣繁多。目前企業(yè)產(chǎn)品展示的用戶體驗(yàn)主要還集中在視覺和效果體驗(yàn)這一塊，這是由網(wǎng)絡(luò)的特性所決定的。如服裝企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)模特時裝秀 來展現(xiàn)服飾產(chǎn)品的穿戴效果（用戶還可以自己來選配面料、顏色和款型進(jìn)行搭配看效果）；工藝品企業(yè)通過展示飾品擺放效果圖來讓用戶感受其效果；建材企業(yè)通過展現(xiàn)各類場合內(nèi)企業(yè)建材產(chǎn)品使用的整體效果來說明企業(yè)產(chǎn)品的功效和性能。 此外，在企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品展示中，還有購物體驗(yàn)、比較體驗(yàn)等用戶體驗(yàn)方式。購物體驗(yàn)主要適用于提供產(chǎn)品在線購買的企業(yè)網(wǎng)站，如聯(lián)想、海爾等。 不論何種企業(yè)，其產(chǎn)品都可以通過某種用戶體驗(yàn)方法來更好的表現(xiàn)。網(wǎng)站策劃人需進(jìn)行深入分析和思考，給出該企業(yè)產(chǎn)品的有效用戶體驗(yàn)規(guī)劃。 網(wǎng)站互動。用戶體驗(yàn)是企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上 展示的瓶頸，而互動則是網(wǎng)上展示的利器了。網(wǎng)站策劃人應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動優(yōu)勢，將其體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品展示上來。關(guān)于產(chǎn)品展示的網(wǎng)站互動主要體現(xiàn)在在線詢盤、經(jīng)銷商通道等方面： 在線詢盤：讓每一個瀏覽企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品展示的訪問者都可以就該產(chǎn)品對企業(yè)進(jìn)行詢盤，企業(yè)在接收到客戶詢盤信息IRPWEB STRATEGY 11 后可同客戶進(jìn)行多種形式的聯(lián)系與交流，這就是在線詢盤功能。產(chǎn)品展示策劃中應(yīng)當(dāng)考慮是否有必要進(jìn)行在線詢盤規(guī)劃，若有必要則應(yīng)當(dāng)通過什么表現(xiàn)形式來實(shí)現(xiàn)，同時為企業(yè)規(guī)劃整個在線詢盤接洽與回饋流程，并根據(jù)各企業(yè)的經(jīng)營特色將在線詢盤處理工作融入到企業(yè)的 日常業(yè)務(wù)處理當(dāng)中去。 經(jīng)銷商通道（最新產(chǎn)品信息）：對于有固定經(jīng)銷商的企業(yè)，其企業(yè)網(wǎng)站能夠很好起到維系經(jīng)銷商的作用。在企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品展示這一塊，策劃人可根據(jù)實(shí)際需要，為經(jīng)銷商會員或指定會員開通綠色通道，使他們能夠優(yōu)先瀏覽企業(yè)最新產(chǎn)品，獲取新產(chǎn)品信息資料，這對于企業(yè)保持商業(yè)機(jī)密，同時又能實(shí)時發(fā)布新產(chǎn)品信息，開展市場營銷活動將起到積極作用。 企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品展示的策劃，是整體網(wǎng)站策劃的重頭戲，直接關(guān)系到未來將要建成的企業(yè)網(wǎng)站能否發(fā)揮實(shí)際作用。在策劃過程中，應(yīng)當(dāng)注意要與品牌宣傳相呼應(yīng)，做到既要給予品牌形象的充分展示空 間，又要言之有物，讓實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品來說話。從消費(fèi)者角度考慮問題，讓企業(yè)的產(chǎn)品展示具有親和力，適應(yīng)網(wǎng)上受眾個性特點(diǎn)。對于中小型企業(yè)網(wǎng)站，產(chǎn)品展示部分仍不可忽視，麻雀雖小，五臟需全，策劃人同樣要對產(chǎn)品展示模塊給出實(shí)用、有效的策劃。 （ 4）網(wǎng)站內(nèi)容框架方案（ content structure） 網(wǎng)站的主要內(nèi)通板塊的分類和架構(gòu)安排 （ 5）網(wǎng)站邏輯（瀏 覽）路徑計(jì)劃（ web browse logic route planning） — 網(wǎng)站導(dǎo)航 網(wǎng)站導(dǎo)航是 網(wǎng)站的內(nèi)容板塊在各網(wǎng)頁上的表現(xiàn)，相互鏈接，與瀏覽路徑設(shè)計(jì)。 A、 導(dǎo)航設(shè)計(jì)的原則：以瀏覽者為中心。 相關(guān)資源鏈接 一致性 網(wǎng)站板塊和層次劃分合理 整體導(dǎo)航 輔助導(dǎo)航 導(dǎo)航元素合理應(yīng)用 B、 網(wǎng)站導(dǎo)航的目的：通過分類為瀏覽者提供友好的路徑 告訴瀏覽者現(xiàn)在所處的位置 告訴瀏覽者已經(jīng)瀏覽過的內(nèi)容 為瀏覽者提供上下文 和相關(guān) 資料鏈接 為瀏覽者推薦最新網(wǎng)站的內(nèi)容、特色內(nèi)容和重點(diǎn)內(nèi)容 C、網(wǎng)站導(dǎo)航的類型： 中心導(dǎo)航型 (central navigation)：例如 YAHOO 整體導(dǎo)航 (global navigation)：傳統(tǒng)的導(dǎo)航模式 特色導(dǎo)航 (feature navigation)：把具有重點(diǎn)內(nèi)容推薦給瀏覽者 相關(guān)導(dǎo)航（ related navigation）： 內(nèi)容導(dǎo)航 (content navigation)： 歷史軌跡導(dǎo)航 (history navigation)： IRPWEB STRATEGY 12 下拉式導(dǎo)航 (dropdown navigation)： 語言導(dǎo)航（ language navigation）： 地理導(dǎo)航 (geographic navigation)： 網(wǎng)站地圖導(dǎo)航 (site map navigation)： 一、大型企業(yè)網(wǎng)站的十大問題詳解 通過對國內(nèi) 11 個行業(yè)的 117 家大型消費(fèi)類企業(yè)（其中 80％為上市公司）網(wǎng)站所進(jìn)行的系統(tǒng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大型企業(yè)網(wǎng)站存在的比較普遍的十個問題是： （ 1） 企業(yè)網(wǎng)站總體策劃目的不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷思想指導(dǎo) 。（ 2） 企業(yè)網(wǎng)站欄目規(guī)劃不合理、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善。 （ 3） 企業(yè)網(wǎng)站信息量小，重要信息不 完整。 網(wǎng)頁信息量小包括兩種情況：一種是頁面上的內(nèi)容過少，或者將本來一個網(wǎng)頁可以發(fā)布的內(nèi)容分為多個網(wǎng)頁，而且各網(wǎng)頁之間沒有相互鏈接，需要多次點(diǎn)擊才能發(fā)現(xiàn)有效的信息，這樣便增加了信息傳播渠道的長度，在此過程中可能失去潛在用戶；另一方面是盡管網(wǎng)頁內(nèi)容總量不少，但有用的信息少，籠統(tǒng)介紹的內(nèi)容多。網(wǎng)站重要信息不完整是指：企業(yè)介紹、聯(lián)系方式、產(chǎn)品分類和詳細(xì)介紹、產(chǎn)品促銷等是企業(yè)網(wǎng)站最基本的信息，但為數(shù)不少的企業(yè)網(wǎng)站上這些重要信息不完整，尤其是產(chǎn)品介紹過于簡單，有些甚至沒有公布任何聯(lián)系方式。 （ 4） 企業(yè)網(wǎng)站促銷意識不夠明確。 促銷意識指通過網(wǎng)站向訪問者展示產(chǎn)品、對銷售提供支持，有多種具體表現(xiàn)方式，如主要頁面的產(chǎn)品圖片、介紹、通過頁面廣告較好體現(xiàn)出企業(yè)形象或者新產(chǎn)品信息、列出銷售機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式、銷售網(wǎng)店信息等，或者具有積累內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源和拓展外部網(wǎng)絡(luò)營銷資源的作用，這方面總體狀況比較欠缺。調(diào)查結(jié)果表明，只有 %的企業(yè)網(wǎng)站具有一定的在線促銷功能。（ 5） 企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)尤其是在線顧客服務(wù)比較欠缺。 通過網(wǎng)站可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，比如常見問題解答（ FAQ）、電子郵件咨詢、在線表單、通過即時信息實(shí) 時回答顧客的咨詢等等。一個設(shè)計(jì)水平較高的常見問題解答，應(yīng)該可以滿足 80％以上顧客關(guān)心的問題，這樣不僅為顧客提供了方便，也提高了顧客服務(wù)效率、節(jié)省了服務(wù)成本。但實(shí)際上，被調(diào)查的大型企業(yè)網(wǎng)站中，最常用的顧客服務(wù)聯(lián)系方式分別是：電話（ %）、在線咨詢表單（ %）、 FAQ（ %）、論壇（ %）、在線咨詢 Email（ %）。這些數(shù)字表明，企業(yè)網(wǎng)站的顧客服務(wù)信息的總體狀況比較薄弱，尤其在線服務(wù)手段沒有得到足夠的重視，網(wǎng)絡(luò)營銷的在線顧客服務(wù)功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。 （ 6） 企業(yè)網(wǎng)站對銷售和售后服務(wù) 的支持作用未得到合理發(fā)揮。 （ 7） 企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷資源積累方面缺乏基本支持。 資源合作是獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，為了獲得更好的網(wǎng)上推廣效果，需要與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶網(wǎng)站、以及其他內(nèi)容、功能互補(bǔ)或者相關(guān)的企業(yè)建立資源合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享到利益共享的目的。如果沒有企業(yè)網(wǎng)站，便失去了很多積累網(wǎng)絡(luò)營銷資源的機(jī)會，沒有資源，合作就無從談起，但一些網(wǎng)站盡管擁有優(yōu)越的資源，卻沒有得到合理利用。（ 8） 企業(yè)網(wǎng)站過于追求美術(shù)效果，美觀有余而實(shí)用不足，甚至影響正常瀏覽和應(yīng)用。 企業(yè)網(wǎng)站最重要的在于為用戶提供有價值的產(chǎn)品信息、顧客 服務(wù)，以及為實(shí)現(xiàn)促銷和在線銷售等只能提供支持，如果過分注重外在的視覺效果，就可能適得其反。包括：大量采用圖片，影響網(wǎng)頁下載速度；有些網(wǎng)站連基本信息內(nèi)容都用圖片格式，影響基本信息獲??；或者文字太小、文字顏色暗淡、采用深色頁面背景，影響正常視覺等等。（ 9） 企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的基本思想和內(nèi)容沒有得到起碼的體現(xiàn)。 網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想是，通過對網(wǎng)站功能、結(jié)構(gòu)、布局、內(nèi)容等關(guān)鍵要素的合理設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站的功能和表現(xiàn)形式達(dá)到最優(yōu)效果，可以充分表現(xiàn)出網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能，即：用戶可以方便地瀏覽網(wǎng)站的信息、使用網(wǎng)站的服務(wù)；對于搜索引 擎則可以順利抓取網(wǎng)站的基本信息，當(dāng)用戶通過搜索引擎檢索時，可以出現(xiàn)在理想的位置，使得用戶能夠發(fā)現(xiàn)有關(guān)信息并引起興趣；對于網(wǎng)站運(yùn)營人員則可以對網(wǎng)站方便地進(jìn)行IRPWEB STRATEGY 13 管理維護(hù)、有助于各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的應(yīng)用。也就是說， 網(wǎng)站優(yōu)化包括三個層面的含義：對用戶優(yōu)化、對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（搜索引擎等）優(yōu)化、對網(wǎng)站維護(hù)的優(yōu)化。 網(wǎng)站優(yōu)化體現(xiàn)的內(nèi)容在網(wǎng)站建設(shè)的各個方面，因此可以說是企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)性的綜合表現(xiàn)。在被調(diào)查的 117 家大型企業(yè)網(wǎng)站中，全部網(wǎng)站專業(yè)性綜合評價平均為 分（采用 5 分制），其中家電行業(yè)平均水平最高，達(dá)到 分，其他行業(yè)企業(yè)網(wǎng)站 專業(yè)性的總體狀況并不理想。（ 10） 企業(yè)網(wǎng)站訪問量小，急需有效的網(wǎng)站推廣策略。 雖然多數(shù)大型企業(yè)對于網(wǎng)站建設(shè)比較關(guān)注，被調(diào)查的大型企業(yè)超過半數(shù)在 1999 年之前就已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，并且在幾年來堅(jiān)持網(wǎng)站內(nèi)容更新，但效果并不理想，從被調(diào)查大型企業(yè)網(wǎng)站訪問量指標(biāo)來看，大型企業(yè)網(wǎng)站訪問量總體平均水平很低。調(diào)查結(jié)果表明，每天獨(dú)立用戶數(shù)量超過 1500 人的只占 %；每天獨(dú)立用戶數(shù)量在 500－ 1500 人之間的網(wǎng)站占 ％；每天獨(dú)立用戶數(shù)量在 100－ 500 人之間的網(wǎng)站占 %；另有 %的企業(yè)網(wǎng)站每天訪問人數(shù)在 50－ 100 人之間；每天訪問人數(shù)不足 50 人的網(wǎng)站合計(jì)高達(dá) %，其中有 ％的大型企業(yè)網(wǎng)站訪問人數(shù)小到幾乎可以忽略不計(jì)?？梢?，訪問量過小仍是企業(yè)網(wǎng)站的重要問題之一。 （ 6）網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)（ website user interface） 網(wǎng)站用戶界面指網(wǎng)站用于和用戶交流的外觀、部件和程序等，幾個基本原則： 用戶導(dǎo)向（ user oriented） KISS 原則（ keep it simple and stupid） (7)網(wǎng)站布局 網(wǎng)頁布局的幾個原則： Miller 公式：人一次接受的信息量為 7+/2 個比特，所以一般網(wǎng)頁的欄目設(shè)計(jì)在 5— 9 個之間，如果網(wǎng)站的內(nèi)容鏈接超過這個區(qū)間，人在心理上就會煩躁、壓抑、很累。 分組處理： 參考 （ 8）網(wǎng)站服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（適用網(wǎng)上銷售型和電子商務(wù)型網(wǎng)站）： A、產(chǎn)品 /服務(wù)銷售：質(zhì)量保證和說明書、售后服務(wù)、產(chǎn)品 /服務(wù)價格、配送與收費(fèi)、訂單、退貨條款、支付條款。 B、確認(rèn)和通知服務(wù)：訂單確認(rèn)、發(fā)貨確認(rèn)、結(jié)算確認(rèn)、信息通知。 C、客戶幫助服務(wù) ：提問和投訴、客戶服務(wù)條款、注冊查詢、操作步驟、服務(wù)遞交響應(yīng)、 FAQ(frequency asked question)。 D、隱私服務(wù)：個人信息收集方式、個人信息的使用那個、網(wǎng)站的 cookie 使用、相關(guān)法律條款。 （ 9）網(wǎng)站互動 網(wǎng)站的互動是為了經(jīng)營網(wǎng)站與潛在客戶、顧客之間一種關(guān)系的行為和方式。常用方法： A、電子郵件 B、在線調(diào)查與來訪者投票 C 在線促銷 D、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：論壇和聊天室是最常用的方式。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的作用：加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通