【文章內容簡介】 ? 自我實現 ? 樂趣 ? 自由 ? 愉悅 ? 安全 ? 幸運 ? 權威 ? 希望 ? 獨處 ? 實際 ? 好奇 ? 忍耐 ? 愛 ? 激情 ? 創(chuàng)造力 使用一些社會規(guī)范的價值觀 或需要作為引爆點 比如：倫理道德 ? 誠實 ? 愛國 ? 平等 ? 慈善 ? 自信 ? 信任 ? 尊重知識 ? ...... ? 好客 ? 謙虛 ? 舉止端莊 ? 尊重權威 ? 寬宏大量、慷慨大方 ? 自由 ? 家庭 使用一些與家庭或社會角色 有關的價值觀或需求作為引爆點 ? 父親 ? 母親 ? 父母 ? 長者 ? ..... ? 家長 ? 同學 ? 車主 ? 老板 ? .... 諺語 /格言 /成語有時可以用作 很好的引爆點 (Triggers) ? 一日為師 ? 一代不如一代 ? 面子是別人給的，臉是自己掙的 ? 你敬我一尺，我敬你一丈 UHT 隨時隨地都存在，只要我們 留心觀察、用心思考 ? 我們工作的本質是與人溝通 ? 我們必須不斷的去了解人，觀察人，思考人性 ? 留意你身邊的人和事 ? 留意你所看的書、雜志、報紙、電視 只要用心去找，到處都有 UHT 例如：某本雜志上的“語絲” ? 快樂可依靠幻想，幸福卻要依靠實際 ? 我們常常原諒那些使我們討厭的人，但不能原諒討厭我們的人 ? 事業(yè)決不會嫌你太年輕或太老 / 成功不分先后 ? 冬天是生命的一部分 ? 要想使夢成為現實，你就得醒來 ? 機會的缺點在于逝去的看上去總比將來的大 例如：某本雜志上的“語絲” ? 推到明天是今天最省勁的辦法 ? 弱者待候機會，而強者則創(chuàng)造機會 ? 除非你作好準備，否則，機會只會使你顯得可笑 ? 只有當一個朋友，才能得一個朋友 ? 怕太太的男人，哪里是真怕 疼惜是原因，省 了麻煩是高妙 ? 再精明的男人，一旦戀愛起來，就都傻了 分組練習： UHT ? 用四種方法動腦找出隱藏的人性真理 ? 第一組：生理性的價值或需求 ? 第二組：心理性的價值或需求 ? 第三組：社會規(guī)范的價值或需求 ? 第四組：與角色相關的價值或需求 建立聯系 為什么 UHT重要 ? 幫助我們找到消費者心靈的一角 等待我們去占領 ? 幫助我們拆除他們心靈的防線 更加容易信任和接受 ? 幫助我們找到一個切入點 讓品牌進入他們的生活 /信念 ? 幫助我們找到最相關、最有激發(fā)力的洞察 更容易打動他，激發(fā)他的行動 UHT為什么重要 ? 在品牌和消費者的關系中，形成關鍵的連接 例子 : Guinness 產品利益點 深深的滿足 消費者 UHT ? 品牌形象 力量 , 精華 , 共享 產品利益點 深深的滿足 消費者 UHT ? 品牌形象 力量 , 精華 , 共享 + Mystique, Individual, Visible + Elemental 例子 : Guinness 消費者 UHT 永遠不要盲從常 規(guī)常識，堅持你所有相信的東西 品牌形象 力量 , 精華 , 共享 產品利益點 深深的滿足 例子 : Guinness 消費者 UHT 永遠不要盲從常規(guī)堅常識，堅持你所相信的東西 [重新定義 ] 品牌形象 優(yōu)越感 , 神秘感 , 相互尊重 產品利益點 深深的滿足 例子 : Guinness UHT為什么重要 ? 在品牌和消費者關系中成為關鍵的聯結點 ? 直接攻占消費者的心靈 旁氏：母品牌 產品利益點 改善 護膚之道 消費者 UHT 我的面容是我心靈的一面鏡子 品牌 旁氏傾聽我們需求，理解我的肌膚，知道該做什么 旁氏的 抗衰老系列 （果酸活膚系列） 產品利益點 給我機會去延緩我不能延緩的東西 消費者 UHT 我的面容是我心靈的一面鏡子 品牌 旁氏傾聽我的需求，了解我的肌膚，知道該做什么 旁氏美白 產品利益點 為我自己的 膚色而自豪 消費者 UHT 我的面容是我心靈的一面鏡子 品牌 旁氏傾聽我們需求，理解我的肌膚，知道該做什么 旁氏潔膚 產品利益點 清爽，深層的清潔 消費者 UHT 我的面容是我心靈的一面鏡子 品牌 旁氏傾聽我們需求，理解我的肌膚，知道該做什么 例子： Stag Beer （菲律賓） 產品利益點 另一種淡比爾森啤酒 品牌 不遜 沖動 不顧一切 為今天而活 消費者 UHT 生命不是用你呼吸的次數 來計算，而是由令你激動 得窒息的次數來衡量 UHT為什么重要 ? 在品牌與消費者關系中形成關鍵的聯結 ? 幫助你直接攻占消費者的心靈 ? 幫助你提煉出策略真正的核心 例子 : 雪花啤酒 產品利益點 高品質的啤酒，傳統(tǒng)的一部分 消費者 UHT 平淡的言談，常常隱藏著深邃的智慧 品牌 沒有廢話 沒有假裝 UHT的用處 ? 在品牌與消費者關系中形成關鍵的聯結 ? 幫助你直接攻占消費者的心靈 ? 幫助你提煉出策略真正的核心 ? 幫助辨別出廣告活動過程中某些錯誤的東西 例子 : 萬寶路 產品利益點 特醇味道的香煙 消費者 UHT 男人生來自由，真正的男人會一直保持自由 品牌 男子漢氣概，永不妥協(xié) 例子 : 耐克 產品利益點 優(yōu)異的表現 消費者 UHT 結果總是可以驗證方法的 品牌 敢作敢為 + 率直不遜 例子 : 葡萄適 （舊版） 產品利益點 提供能量的飲料 消費者 UHT 一種積極的生活態(tài)度可以傳染給你周圍的每一個人 品牌 有目的地幫你積極地參與生活 ...邁向成功的優(yōu)勢 例子 : 葡萄適 (新版 ) 產品利益點 推動力 消費者 UHT 一種積極的生活態(tài)度可以傳染給你周圍的每一個人 品牌 有目的地幫你積極地參與生活 … 邁向成功的優(yōu)勢 例子：惠氏 產品利益點 給嬰兒全面的營養(yǎng) 消費者 UHT 如果仔細貼近地觀察，小寶寶的智慧和本能總是讓你感到驚呀不己 品牌 專家的 創(chuàng)新的 輕松愉快的 進取的 例子：安利（ Amway） 產品利益點 高品質的生活享受 消費者 UHT 生活中圍繞著我們有 很多美好的東西，但我們卻總是容易忽略和忘記 品牌 快樂的 / 喜悅的 活潑的 / 充滿生氣的 對生活的積極態(tài)度 例子：果珍（ Tang) 產品利益點 水果的美味精華 消費者 UHT 有時候需要創(chuàng)意去讓一個好的行為被感謝 品牌 歡樂的 嬉戲的 活躍的 支持的 例子： Pizza Hut 產品利益點 開心一刻 消費者 UHT 分享的美德會帶 來快樂 品牌 無憂無慮的 有樂趣的 輕松的 真誠的 例子：舒爾美 （ Comfort Beauty) 產品利益點 清爽，干凈的感覺 消費者 UHT 經期就象一條紐帶，把一代一代的女人聯系在一起 品牌 親密的 默契的 隨和的 體貼的 一些經驗 ? 想出一個 UHT可能不難，但想出一個有相關性的 UHT則比較難 ? 找到一個有相關性的 UHT可能也不難，但決定一個正確的 UHT則比較難 ? 即使是找到一個正確的 UHT（很好地將三角關系聯系在一起），但選擇一個最好的、最有激發(fā)力的 UHT則非常難 提示：所有杰出的 UHT都是充滿態(tài)度 一些經驗 ? 永遠從產品開始 ? 對于老的品牌，其個性和品牌形象通常比較穩(wěn)定，但有時也需要注入新的元素，甚至是讓其返老還童 ? 對于新品牌，則有機會嘗試從產品利益點 — 消費者 UHT — 品牌個性 /形象 ? 即從消費者的 Mind中找到定位的機會 廣州奧美的案例 案例一： Converse運動鞋 產品利益點 來自美國的名牌運動鞋 消費者 UHT 機會隨時都會有， 關鍵要懂得去把握 品牌 冷靜 機智 案例二：江中痔康片 產品利益點 內服止血止痛 解除痔瘡之苦 消費者 UHT 生活中有些痛苦的東西就象啞巴吃黃蓮，令你有苦說不出 品牌 理解 關懷 案例三：露純（護膚品） 產品利益點 保持肌膚健康 提供美的基礎 消費者 UHT 美是公平的，因為每個人都有自己美的一面 品牌 純真 自我 案例四：步步高無繩電話 產品利益點 通話時多一點個人空間 消費者 UHT 生活中有時一點小小的改善也會令生活充滿希望 品牌 敏睿 + 機智 案例四：步步高品牌 產品利益點 小小的投資令到生活更有情趣 消費者 UHT 小康生活的訣竅在于適當的選擇 品牌 敏睿 + 機智 分組練習 ? 按實際的 Brand Team分組 ? 討論形成各自所在客戶品牌的關系三角形 ? 這些品牌包括 ? 廣東全球通 ? 御蓯蓉 ? 伊卡露 ? 美的電飯煲 ? 奧迪四驅車 ? 統(tǒng)一方便面 ? 曼登琳 ? 華為 ? 柏高 ? KFC ? 麗江 三角聯系與創(chuàng)意簡報 ? 三角關系不僅僅是為了“按紐”，而且也相關到整個創(chuàng)意簡報 ? 品牌定義 — 產品利益點和品牌個性 ? 目標消費者 — 他們的想法 /感受，他們的care/value ? 競爭范疇 —檢驗我們是否獨特、突出 ? 現在在哪里 —描述事實 /態(tài)度 ? 要到哪里去 —我們想要改變世界 ? 按紐 — 三角聯系的沉淀 ? 支持點 —返回到消費者的心態(tài)或產品利益點 三角關系必須考慮相關環(huán)境 ? 消費者不會在隔離的狀態(tài)下考慮品牌，我們也不能只想品牌 ? 需要同時考慮品牌的競爭環(huán)境 ? 需要建立起品牌的競爭架構 三角聯系與“按紐” ? 雖然有三個因素共同形成策略 ? 但是因為三者之間的緊密聯系，一個好的按紐將隨著三者聯系的聚焦而出現 一山不能藏二虎 總之 ... 聯系三角形 一份精簡的創(chuàng)意簡報 ? 不是為了取代目前的簡報 ? 而是為了鞏固你的簡報 ? 將三角形結合進你的簡報發(fā)展過程中 4. “大衛(wèi)” 策略全部都是內部相互關聯 訴求點 目標