【文章內(nèi)容簡介】 ：甲乙丙丁，開中藥鋪 在廣告創(chuàng)作中，解決了原則、對象、方法的問題之后，下一個工作就是找“賣點”，所謂的賣點就是獨特的銷售主張，產(chǎn)品的利益和消費者需求點、欲求點之點的那個契合點。賣點必須是獨特的，而且是唯一的，必須堅持只說一點，不能開“中藥鋪”。如海飛絲只說“去頭屑”、飄柔只講“自信”、潘婷獨賣“健康”、沙宣只強調(diào)“專業(yè)”，成功的賣點定位一定是品牌最獨特的利益承諾點。 但是，并非所有的廣告人都明白“賣點”的重要性，而是甲乙丙丁地開中藥鋪，將一大堆概念一股腦地兜售給消費者，沒有主次、沒有邏輯、沒有重點。正如毛澤東在《反對黨八股》中所談到的，“你們?nèi)タ匆豢粗兴庝?，那里的藥柜子上有許多抽屜格子，每個格子上面貼著藥名 ……應(yīng)有盡有。這個方法，也被我們的同志學(xué)到了。寫文章，做演說，著書，寫報告，第一是大壹貳叁肆，第二是小一二三四，第三是甲乙丙丁，第四是子丑寅卯，還有大 ABCD，小 abcd，還有阿拉伯?dāng)?shù)字，多得很！幸虧古人和外國人替我們造好了這許多符號，使我們開起中藥鋪來毫不費力。一篇文章充滿了這些符號，不提出問題，不分析問題，不解決問題，不表示贊成什么，反對什么，說來說去還是一個中藥鋪，沒有什么真切的內(nèi)容?！? 長征：改變山河顏色的 “品牌傳播”運動 ? 研究毛澤東以及中國共產(chǎn)黨在與國民黨的“品牌戰(zhàn)”中的脫穎而出，我們不得不考察 20世紀30年代中期（ 1934年 10月 — 1936年 10月）的長征。 ? 應(yīng)該說，在長征之前，中國共產(chǎn)黨人的革命主張并不明確，在某種程度上還依附于國民黨和蘇聯(lián)，是殘酷的生存現(xiàn)實讓他們被迫走上了自力更生、武裝革命的道路，并且認識到了樹立品牌形象，打造品牌主張的重要性。而長征恰好給共產(chǎn)黨人提供了一次“品牌傳播”的機會。 ? 共產(chǎn)黨的品牌標識“萬里江山一片紅”與國民黨的“青天白日旗”形成了鮮明的對比。二萬五千里的山河，迅速被紅色所覆蓋。從傳播學(xué)的意義上來說，長征也就是一次改變山河顏色的“品牌傳播”運動。 ? 戰(zhàn)爭是在兩個戰(zhàn)場上同時進行的，一個是軍事實力的較量；一個是傳播力的較量。從某種程度上來說，戰(zhàn)爭即傳播。在軍事失利之后，紅軍開始在傳播的戰(zhàn)場上發(fā)力。 品牌傳播綱要 ? 紅軍之打仗，不是為打仗而打仗，完全是為了宣傳群眾，組織群眾，武裝群眾，幫助群眾，建設(shè)政權(quán)才去打仗的，離了對群眾的宣傳組織武裝政權(quán)等目標，就是完全喪失了打仗的意義，也就根本失去了紅軍存在的意義 。 媒體選擇原則和方法 ? 企業(yè)內(nèi)刊 ? 墻體廣告 ? 刻字宣傳隊 ? 終端宣傳 ? 媒體傳播 要么吃龍蝦，要么蘿卜白菜。所謂龍蝦指最好的媒體（當(dāng)?shù)赜绊懽畲?，傳播最快，發(fā)行量最大的媒體），最好的版面和最好的時段。所謂蘿卜白菜指人民群眾喜聞樂見的宣傳方式和內(nèi)容，如我們的墻體廣告和內(nèi)刊，花錢少，很管用。 企業(yè)內(nèi)刊 紅軍冒著敵人炮火堅持出版了《紅星》、《戰(zhàn)士》、《紅爐》、《前進》、《干部必讀》、《戰(zhàn)旗》、《猛進》、《紅色戰(zhàn)場》等一批報紙刊物。 墻體廣告 1935年 2月 27日，紅軍總政治部曾向各部隊專門發(fā)布了一道關(guān)于“各部隊立即動員編寫標語，瓦解白軍，爭取廣大白軍士兵”的命令。命令下達后，紅軍標語猶如雨后春筍破土而出，紅軍每到一處不僅干部帶頭寫、宣傳人員專門寫，一般戰(zhàn)士也要寫。 類似于“共產(chǎn)黨是替窮人找飯吃的政黨”、“紅軍是窮人的軍隊”、“共產(chǎn)黨是中國革命的唯一領(lǐng)導(dǎo)者！”、“紅軍是工農(nóng)自己的軍隊！”、“歡迎白軍弟兄拖槍過來當(dāng)紅軍北上抗日去！”“只有工農(nóng)紅軍才是抗日反帝的急先鋒”等等這些傳達理念和宗旨的口號刷遍了半個中國版圖。 《紅星報》就曾做過這樣的報道：“赤”（紅軍某部代號）直屬隊兩天內(nèi)共寫對白軍士兵的標語 600余條，團機關(guān)到宿營地天黑了，還點了火把寫標語，“山西”兩天內(nèi)共寫了 14800條標語，其中干部寫了 10000條。這些標語被刷寫在紅軍途經(jīng)道路上的所有房屋的墻壁上，成為了一種獨特的戶外“墻體廣告”。 刻字宣傳隊 紅四方面軍還專門組織了一個由 20名石匠組成的刻字宣傳隊，在砂石巖上將標語口號鐫刻成大字，即有名的“紅軍石刻”。川陜根據(jù)地保留下來的石刻標語有 4000多條。其中最為引人注目的是一塊“赤化全川”的石刻標語，字高 米，寬 米；字道深 ,寬 , 筆畫內(nèi)可臥下一人；字間距離 。整個字幅面積 300平方米，離地面高度 15米，數(shù)十里外都清晰可見。這些帶有行為藝術(shù)色彩的“石刻標語”成為一道獨特的景觀，將“品牌觀點”刻在了老百姓的骨子里。 終端宣傳 ? 文化營銷 ? 會議營銷 ? 組織營銷 ? 行動營銷 除了企業(yè)內(nèi)刊、廣告標語之外，紅軍還創(chuàng)建了“文化營銷”、“會議營銷”、“組織營銷”、“行動營銷”四位一體的社會動員模式。 文化營銷 紅軍每到一處，第一件事情就是以蘇維埃中央政府主席毛澤東、中國工農(nóng)紅軍總司令朱德的名義發(fā)布文告（文化營銷），廣為散播，闡明自己的主張，同時揭露敵人的罪行。例如， 1935年 1 月 12日，紅軍進入遵義城。進城后做的第一件事情就是以毛澤東和朱德的名義發(fā)表了《出路在哪里》的文告，將自己的品牌主張第一時間用紅旗和標語的媒體形式告遍全城。紅軍隊伍無論是在入城儀式還是平時的列隊行軍中，都會高唱毛澤東為部隊制定的行動準則“三大紀律八項注意”，走到哪里就傳播到哪里。 會議營銷 第二件要做的事情就是迅即組織公開性的群眾大會（會議營銷），紅軍進駐遵義的當(dāng)天下午，毛澤東召開了萬人群眾大會。將各行各業(yè)的人召集起來，由紅軍領(lǐng)導(dǎo)人現(xiàn)身說法，用證言的方式消除老百姓對共產(chǎn)黨和紅軍的誤解和偏見。而紅軍領(lǐng)導(dǎo)人的講話通常都通俗易懂，態(tài)度親切平易，服裝樸素簡單，看不出跟老百姓有什么區(qū)別。如紅軍進遵義后，毛澤東在群眾大會上的發(fā)言就是如此，他先從老百姓最關(guān)心的問題入手，提出問題“窮人為什么受窮呢？”他的答案是“就是因為政權(quán)不在窮人手里。地主、官僚壓迫和剝削窮人。 ……”一句話就說到了老百姓的心坎里，引起強烈的共鳴，緊接著，毛澤東談到了正題，即“窮人要翻身，就要拿起槍桿子，跟著共產(chǎn)黨和紅軍鬧革命，建立起自己的紅色政權(quán)?！碑?dāng)然，如此還不足以立刻就說服老百姓，還要給予承諾，毛澤東的承諾是“紅色政權(quán)不收苛捐雜稅，還要實行全民選舉 ……。