【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ：甲乙丙丁，開(kāi)中藥鋪 在廣告創(chuàng)作中，解決了原則、對(duì)象、方法的問(wèn)題之后，下一個(gè)工作就是找“賣(mài)點(diǎn)”，所謂的賣(mài)點(diǎn)就是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，產(chǎn)品的利益和消費(fèi)者需求點(diǎn)、欲求點(diǎn)之點(diǎn)的那個(gè)契合點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)必須是獨(dú)特的，而且是唯一的，必須堅(jiān)持只說(shuō)一點(diǎn)，不能開(kāi)“中藥鋪”。如海飛絲只說(shuō)“去頭屑”、飄柔只講“自信”、潘婷獨(dú)賣(mài)“健康”、沙宣只強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”，成功的賣(mài)點(diǎn)定位一定是品牌最獨(dú)特的利益承諾點(diǎn)。 但是，并非所有的廣告人都明白“賣(mài)點(diǎn)”的重要性，而是甲乙丙丁地開(kāi)中藥鋪，將一大堆概念一股腦地兜售給消費(fèi)者，沒(méi)有主次、沒(méi)有邏輯、沒(méi)有重點(diǎn)。正如毛澤東在《反對(duì)黨八股》中所談到的，“你們?nèi)タ匆豢粗兴庝仯抢锏乃幑褡由嫌性S多抽屜格子，每個(gè)格子上面貼著藥名 ……應(yīng)有盡有。這個(gè)方法，也被我們的同志學(xué)到了。寫(xiě)文章，做演說(shuō)，著書(shū)，寫(xiě)報(bào)告，第一是大壹貳叁肆，第二是小一二三四，第三是甲乙丙丁，第四是子丑寅卯，還有大 ABCD，小 abcd，還有阿拉伯?dāng)?shù)字，多得很！幸虧古人和外國(guó)人替我們?cè)旌昧诉@許多符號(hào)，使我們開(kāi)起中藥鋪來(lái)毫不費(fèi)力。一篇文章充滿了這些符號(hào)，不提出問(wèn)題，不分析問(wèn)題，不解決問(wèn)題，不表示贊成什么，反對(duì)什么，說(shuō)來(lái)說(shuō)去還是一個(gè)中藥鋪，沒(méi)有什么真切的內(nèi)容?！? 長(zhǎng)征：改變山河顏色的 “品牌傳播”運(yùn)動(dòng) ? 研究毛澤東以及中國(guó)共產(chǎn)黨在與國(guó)民黨的“品牌戰(zhàn)”中的脫穎而出，我們不得不考察 20世紀(jì)30年代中期（ 1934年 10月 — 1936年 10月）的長(zhǎng)征。 ? 應(yīng)該說(shuō)，在長(zhǎng)征之前，中國(guó)共產(chǎn)黨人的革命主張并不明確，在某種程度上還依附于國(guó)民黨和蘇聯(lián)，是殘酷的生存現(xiàn)實(shí)讓他們被迫走上了自力更生、武裝革命的道路，并且認(rèn)識(shí)到了樹(shù)立品牌形象，打造品牌主張的重要性。而長(zhǎng)征恰好給共產(chǎn)黨人提供了一次“品牌傳播”的機(jī)會(huì)。 ? 共產(chǎn)黨的品牌標(biāo)識(shí)“萬(wàn)里江山一片紅”與國(guó)民黨的“青天白日旗”形成了鮮明的對(duì)比。二萬(wàn)五千里的山河，迅速被紅色所覆蓋。從傳播學(xué)的意義上來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)征也就是一次改變山河顏色的“品牌傳播”運(yùn)動(dòng)。 ? 戰(zhàn)爭(zhēng)是在兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行的，一個(gè)是軍事實(shí)力的較量；一個(gè)是傳播力的較量。從某種程度上來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)爭(zhēng)即傳播。在軍事失利之后，紅軍開(kāi)始在傳播的戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)力。 品牌傳播綱要 ? 紅軍之打仗，不是為打仗而打仗，完全是為了宣傳群眾，組織群眾，武裝群眾，幫助群眾，建設(shè)政權(quán)才去打仗的，離了對(duì)群眾的宣傳組織武裝政權(quán)等目標(biāo)，就是完全喪失了打仗的意義，也就根本失去了紅軍存在的意義 。 媒體選擇原則和方法 ? 企業(yè)內(nèi)刊 ? 墻體廣告 ? 刻字宣傳隊(duì) ? 終端宣傳 ? 媒體傳播 要么吃龍蝦，要么蘿卜白菜。所謂龍蝦指最好的媒體（當(dāng)?shù)赜绊懽畲?，傳播最快，發(fā)行量最大的媒體），最好的版面和最好的時(shí)段。所謂蘿卜白菜指人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳方式和內(nèi)容，如我們的墻體廣告和內(nèi)刊，花錢(qián)少，很管用。 企業(yè)內(nèi)刊 紅軍冒著敵人炮火堅(jiān)持出版了《紅星》、《戰(zhàn)士》、《紅爐》、《前進(jìn)》、《干部必讀》、《戰(zhàn)旗》、《猛進(jìn)》、《紅色戰(zhàn)場(chǎng)》等一批報(bào)紙刊物。 墻體廣告 1935年 2月 27日，紅軍總政治部曾向各部隊(duì)專門(mén)發(fā)布了一道關(guān)于“各部隊(duì)立即動(dòng)員編寫(xiě)標(biāo)語(yǔ)，瓦解白軍，爭(zhēng)取廣大白軍士兵”的命令。命令下達(dá)后，紅軍標(biāo)語(yǔ)猶如雨后春筍破土而出，紅軍每到一處不僅干部帶頭寫(xiě)、宣傳人員專門(mén)寫(xiě)，一般戰(zhàn)士也要寫(xiě)。 類似于“共產(chǎn)黨是替窮人找飯吃的政黨”、“紅軍是窮人的軍隊(duì)”、“共產(chǎn)黨是中國(guó)革命的唯一領(lǐng)導(dǎo)者！”、“紅軍是工農(nóng)自己的軍隊(duì)！”、“歡迎白軍弟兄拖槍過(guò)來(lái)當(dāng)紅軍北上抗日去！”“只有工農(nóng)紅軍才是抗日反帝的急先鋒”等等這些傳達(dá)理念和宗旨的口號(hào)刷遍了半個(gè)中國(guó)版圖。 《紅星報(bào)》就曾做過(guò)這樣的報(bào)道：“赤”（紅軍某部代號(hào)）直屬隊(duì)兩天內(nèi)共寫(xiě)對(duì)白軍士兵的標(biāo)語(yǔ) 600余條，團(tuán)機(jī)關(guān)到宿營(yíng)地天黑了，還點(diǎn)了火把寫(xiě)標(biāo)語(yǔ)，“山西”兩天內(nèi)共寫(xiě)了 14800條標(biāo)語(yǔ)，其中干部寫(xiě)了 10000條。這些標(biāo)語(yǔ)被刷寫(xiě)在紅軍途經(jīng)道路上的所有房屋的墻壁上，成為了一種獨(dú)特的戶外“墻體廣告”。 刻字宣傳隊(duì) 紅四方面軍還專門(mén)組織了一個(gè)由 20名石匠組成的刻字宣傳隊(duì)，在砂石巖上將標(biāo)語(yǔ)口號(hào)鐫刻成大字，即有名的“紅軍石刻”。川陜根據(jù)地保留下來(lái)的石刻標(biāo)語(yǔ)有 4000多條。其中最為引人注目的是一塊“赤化全川”的石刻標(biāo)語(yǔ)，字高 米，寬 米；字道深 ,寬 , 筆畫(huà)內(nèi)可臥下一人；字間距離 。整個(gè)字幅面積 300平方米，離地面高度 15米，數(shù)十里外都清晰可見(jiàn)。這些帶有行為藝術(shù)色彩的“石刻標(biāo)語(yǔ)”成為一道獨(dú)特的景觀，將“品牌觀點(diǎn)”刻在了老百姓的骨子里。 終端宣傳 ? 文化營(yíng)銷(xiāo) ? 會(huì)議營(yíng)銷(xiāo) ? 組織營(yíng)銷(xiāo) ? 行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 除了企業(yè)內(nèi)刊、廣告標(biāo)語(yǔ)之外，紅軍還創(chuàng)建了“文化營(yíng)銷(xiāo)”、“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”、“組織營(yíng)銷(xiāo)”、“行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”四位一體的社會(huì)動(dòng)員模式。 文化營(yíng)銷(xiāo) 紅軍每到一處，第一件事情就是以蘇維埃中央政府主席毛澤東、中國(guó)工農(nóng)紅軍總司令朱德的名義發(fā)布文告（文化營(yíng)銷(xiāo)），廣為散播，闡明自己的主張，同時(shí)揭露敵人的罪行。例如， 1935年 1 月 12日，紅軍進(jìn)入遵義城。進(jìn)城后做的第一件事情就是以毛澤東和朱德的名義發(fā)表了《出路在哪里》的文告，將自己的品牌主張第一時(shí)間用紅旗和標(biāo)語(yǔ)的媒體形式告遍全城。紅軍隊(duì)伍無(wú)論是在入城儀式還是平時(shí)的列隊(duì)行軍中，都會(huì)高唱毛澤東為部隊(duì)制定的行動(dòng)準(zhǔn)則“三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”，走到哪里就傳播到哪里。 會(huì)議營(yíng)銷(xiāo) 第二件要做的事情就是迅即組織公開(kāi)性的群眾大會(huì)（會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)），紅軍進(jìn)駐遵義的當(dāng)天下午，毛澤東召開(kāi)了萬(wàn)人群眾大會(huì)。將各行各業(yè)的人召集起來(lái)，由紅軍領(lǐng)導(dǎo)人現(xiàn)身說(shuō)法，用證言的方式消除老百姓對(duì)共產(chǎn)黨和紅軍的誤解和偏見(jiàn)。而紅軍領(lǐng)導(dǎo)人的講話通常都通俗易懂，態(tài)度親切平易，服裝樸素簡(jiǎn)單，看不出跟老百姓有什么區(qū)別。如紅軍進(jìn)遵義后，毛澤東在群眾大會(huì)上的發(fā)言就是如此，他先從老百姓最關(guān)心的問(wèn)題入手，提出問(wèn)題“窮人為什么受窮呢？”他的答案是“就是因?yàn)檎?quán)不在窮人手里。地主、官僚壓迫和剝削窮人。 ……”一句話就說(shuō)到了老百姓的心坎里，引起強(qiáng)烈的共鳴，緊接著，毛澤東談到了正題，即“窮人要翻身，就要拿起槍桿子，跟著共產(chǎn)黨和紅軍鬧革命，建立起自己的紅色政權(quán)。”當(dāng)然，如此還不足以立刻就說(shuō)服老百姓，還要給予承諾，毛澤東的承諾是“紅色政權(quán)不收苛捐雜稅，還要實(shí)行全民選舉 ……。