品類規(guī)劃與品牌管理(ppt84頁)(編輯修改稿)
2025-03-28 22:17 本頁面
【文章內容簡介】 400050006000可口可樂 微軟 IBM 通用電氣 英特爾 諾基亞 迪斯尼 麥當勞億美元賬面價值品牌溢價 品牌的價值超乎我們的想象 賬面價值品牌溢價股票市值 資料來源： 《 財富 》 中文版、分析 來自 . 中國最大的資料庫下載 43 品牌的結構與定位 聯(lián)想 標志 品牌 44 品牌的四個基本聯(lián)想 ? 品類聯(lián)想 ? 品質聯(lián)想 ? 利益聯(lián)想 ? 價值聯(lián)想 來自 . 中國最大的資料庫下載 45 練習 結合自己公司產品思考公司品牌聯(lián)想 … 46 品牌管理的基本流程與方法 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調研 整合資源 尋找具體的營銷傳播 手段 尋找有價值的 聯(lián)想與知識內容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內部高層溝通 監(jiān)控所有的營銷活動 品牌管理的基本工作流程 47 品牌聯(lián)想建立需注意的三個層面 ? 產品層面 ? 品類層面 ? 企業(yè)層面 來自 . 中國最大的資料庫下載 48 品牌聯(lián)想建立的步驟 ? 建立品牌基礎聯(lián)想 ? 選擇確立品牌聯(lián)想到達的層面 ? 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來 來自 . 中國最大的資料庫下載 49 品牌聯(lián)想建立的特點 ? 品牌的聯(lián)想是分別建立的 ? 聯(lián)想的全面與否與產品特性與企業(yè)選擇相關 ? 基礎聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 ? 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 ? 警惕負面聯(lián)想的影響 來自 . 中國最大的資料庫下載 50 不同層面的品牌聯(lián)想 是企業(yè)自身的一種選擇 ? 產品層面 : 基礎聯(lián)想 產品利益聯(lián)想 ? 品類層面 : 基礎聯(lián)想 品類利益聯(lián)想 ? 企業(yè)層面 : 基礎聯(lián)想 價值聯(lián)想 來自 . 中國最大的資料庫下載 51 品牌代表的層面越高對企業(yè)要求越高 時間與管理水平 產品層面 品類層面 企業(yè)層面 52 建立品牌的步驟 ? 人群細分與目標消費者確定 ? 確定目標消費者未滿足需求 ? 確定核心概念 ? 確定傳播方式 ? 監(jiān)測結果 調整 修正 53 第五章 品牌量化管理 來自 . 中國最大的資料庫下載 54 品牌管理的量化決策點 ? 人群細分與目標消費群確定 ? 確定消費者未滿足需求 ? 品牌的描述與分析 ? 確定階段性品牌目標 ? 確定營銷手段與預算 55 品牌量化管理工具 市場細分： ? 市場細分的標準： ? 自我概念細分 ? 動機細分 ? 需求細分 ? 態(tài)度細分 ? 決策模式細分 ? 環(huán)境細分 56 與消費者行為相關的文化價值觀 ? 他人導向： ? 個人與集體 ? 擴充家庭與有限家庭 ? 年輕與年長 ? 男性與女性 ? 競爭與合作 ? 多樣與一統(tǒng)性 ? 環(huán)境導向： ? 清潔 ? 績效與等級 ? 傳統(tǒng)與變化 – 風險與安定 – 解決與宿命 – 自然與人工 – 自我導向： – 主動與被動 – 縱欲與禁欲 – 物質性與意識性 – 勤奮工作與休閑 – 延遲滿足與即時滿足 – 宗教與世俗 57 品牌態(tài)度理論 ? 廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素 ? 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心 來自 . 中國最大的資料庫下載 58 態(tài)度概念在分類層次上的不同 態(tài)度概念的層次 例子 模 型 產品形式 品 牌 品牌模型 一般態(tài)度 品牌模型 具體態(tài)度 匹薩餅餐館 快餐食品餐館 漢堡包餐館 麥當勞 街的 麥當勞餐館 商業(yè)區(qū)的 麥當勞店 產品類型 和朋友在街 的麥當勞吃午餐 和孩子街的 麥當勞吃晚餐 看完球賽后與孩子在 街麥當勞吃晚餐 與孩子在街麥當勞吃 晚餐作為一次生日聚會 來自 . 中國最大的資料庫下載 59 有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系 有關佳潔士的所有信念 有關佳潔士的顯著信念 ?佳潔士含氟 ?佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士由寶潔公司生產 ?佳潔士包裝是紅白藍三色 ?佳潔士防止蛀牙 ?佳潔士清新口氣 ?佳潔士使牙齒干凈 ?佳潔士有管裝型 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士比商店品牌更貴 ?我的父母使用佳潔士 ?佳潔士有防治牙石配方 ?佳潔士含氟 ?佳潔士有薄荷味 ?佳潔士是膠體 ?佳潔士有氣霧劑型 ?佳潔士有防治牙石配方 對佳潔士 的態(tài)度 來自 . 中國最大的資料庫下載 60 佳潔士 比商店品牌更貴 使牙齒干凈 我的父母 使用佳潔士 美國牙醫(yī) 協(xié)會推薦 寶潔制造 防止蛀牙 含氟 有薄荷味 膠體型 包裝是紅白藍三色 氣霧劑型 無雜質 管裝型 防治牙石配方 清新的口氣 好味道 有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系 61 認知態(tài)度理論 理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。簡單的說，人們趨向喜歡有 “ 好的特征 ” 的對象，趨向不喜歡有 “ 壞的屬性 ” 的對象，在多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。公式如下： Σ 這里 對對象的態(tài)度 有屬性的對象的信念強度 對屬性的評價 與此對象有關的顯著信念的數(shù)量 62 多屬性態(tài)度模型的一個例子 七喜 不含咖 啡因 純天然 成分 檸檬味 低熱百事可樂 不含卡 路 里 咖啡因 可樂味道
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