【文章內(nèi)容簡介】 媒體 電視 媒體 特殊 媒體 以往的車輛使用經(jīng)驗 報刊 媒體 廣播 廣告 廣播 媒體 2. 購買行為 － 信息渠道 i30消費者分析 * 資料來源：新華信 7 3 . 74 3 . 43 5 . 6 3 3 . 53 1 . 42 8 . 52 3 . 8 2 3 . 6 2 1 . 41 9 . 81 5 . 5 1 4 . 2 1 3 . 9 1 3 . 21 0 . 2010203040506070803 7 . 82 7 . 8 2 7 . 6 2 7 . 12 3 . 8 2 3 . 32 0 . 71 3 . 9 1 3 . 21 1 . 3 1 1 . 29 . 16 . 2 5 . 4 4 . 84 . 6 3 . 31 . 9 1 . 41 6 . 9 1 6 . 31 4 . 2 1 3 . 44 . 07 . 0 7 . 22 . 4 2 . 6 2 . 94 . 52 . 2 1 . 8 0 . 8 0 . 8 1 . 6 1 . 00 . 3 0 . 301020304050主要渠道 最重要渠道43 外觀綜合喜好度 單位（分） 排名 4 內(nèi)飾綜合喜好度 單位（分） 排名 3 喜 好 不 喜 好 輪轂設(shè)計 后視鏡 頭燈設(shè)計 組合大燈設(shè)計 前保險杠設(shè)計 前擋風(fēng)玻璃 鍍鉻散熱格柵 后擋風(fēng)玻璃 車窗設(shè)計 外車門把手設(shè)計 扶手位置 垂直型空調(diào)出風(fēng)口 換檔把手設(shè)計 座椅調(diào)節(jié) 后排收納空間 后備箱開啟 中控臺設(shè)計 方向盤設(shè)計 儀表盤藍(lán)光背景 前排收納空間 后視鏡視野 太陽鏡收納設(shè)計 前排內(nèi)飾顏色 不 喜 好 喜 好 ? 明確的賣點較弱。存在功能性賣點 (發(fā)動機性能、 空間等 ) ，但通過調(diào)查，消費者認(rèn)知有限 3. 調(diào)查結(jié)果 – 喜好度及喜好 /不喜好項目 * 資 料 來 源：新 華 信 6 . 8 2 6 . 9 26 . 5 2 6 . 5 7 6 . 5 76 . 1 502468F o cu s T i i d a 307 i 3 0 C Q u a t r e E x ce l l eH R V?？怂? 騏達 標(biāo)致 307 世嘉 別克凱越HRV ?？怂? 騏達 標(biāo)致 307 世嘉 別克凱越HRV i30消費者分析 44 ? 年齡在 2030歲，處在事業(yè)發(fā)展期的年輕人，他們性格穩(wěn)重，追求富裕安靜的生活，積極參加社會活動 ? 對 i30的外觀、內(nèi)飾評價不一，功能性賣點了解有限 ? 注重汽車的外觀、動力、燃油經(jīng)濟性、安全、內(nèi)飾設(shè)計等 ? 通過到店、朋友介紹、試乘試駕等了解汽車，主要利用的媒體手段是網(wǎng)絡(luò) i30消費者分析總結(jié) 45 銷售層面 品牌層面 ? 成為中級兩廂車市場的主流車型，擴大銷量 – 4,000輛 / 月 ? 伊蘭特 /悅動 /i30 3個車型成功的差異化 ? 集中攻占相對弱勢市場 (廣東及上海 ) ? 改善北京現(xiàn)代品牌形象 – 強化年輕、時尚、進取的形象 ? 考慮今后上市車型，設(shè)定品牌形象方向性 ? 提高企業(yè)品牌認(rèn)知度 □ 成功進入中級兩廂車市場，北京現(xiàn)代“中級市場競爭力強化” □ 攻占重視個性及風(fēng)格的年輕群體，改善品牌形象 上市目標(biāo) 上市目標(biāo) 46 定位分析 ? i30是具有實力的中級兩廂車，面對充滿活力的年輕人，應(yīng)該是生活的一個標(biāo)簽，代表時尚，引領(lǐng)潮流 ? 面對來自內(nèi)部和外部的挑戰(zhàn)， i30需要樹立鮮明的品牌和產(chǎn)品形象，扭轉(zhuǎn)消費者認(rèn)知 自身 消費者 機會 挑戰(zhàn) 目標(biāo)消費者 2030歲，處在事業(yè)發(fā)展期，追求富裕生活，熱衷社會活動，具有購車需求 i30是一款賣點豐富的實力中級兩廂車 歐洲風(fēng)格成為主流，代表了時尚潮流 i30與悅動同處中級車市場，有潛在競爭的危險 企業(yè)品牌支持的力度較小 對 i30外觀設(shè)計的評價不統(tǒng)一 對 i30功能賣點的認(rèn)知不完善 已上市車型特點鮮明 即將上市車型具潛在威脅 市場 47 定位 i30定位為 熱愛人生、享受生活的年輕人的符號 （ icon） 中國中級兩廂車市場的典范 48 目標(biāo)及策略 成功上市提高知名度 樹立品牌個性 歐版風(fēng)格 30秒征服 （功能性賣點） i品牌 專業(yè)媒體試駕 區(qū)域媒體深度試駕 i品牌愛卡汽車專題 核心媒體定調(diào)溝通會 非專業(yè)媒體試駕會 廣州上市及演唱會 送模迎樂專題網(wǎng)絡(luò)活動 時尚類媒體賞車會 明星助陣i30上市 傳統(tǒng)媒體全程傳播，塑造 i品牌及 i30實力形象 全國核心汽車類電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志 區(qū)域核心電視、報紙等媒體 專業(yè)汽車類媒體 全國核心媒體， 如財經(jīng)、都市報、門戶網(wǎng)站等 汽車、時尚、娛樂等平面、網(wǎng)絡(luò)及電視媒體等 非汽車專業(yè)類平面及電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)媒體 廣州及周邊地區(qū)媒體 時尚等非汽車類媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 娛樂營銷 促進銷售 與消費者產(chǎn)生共鳴 49 所有原創(chuàng)內(nèi)容都可聚合 原創(chuàng)內(nèi)容在博客網(wǎng)站和論壇、 SNS社區(qū)進行再擴散 再擴散引發(fā)的優(yōu)質(zhì)文章再次聚合 “ 聚能環(huán) ” 二次傳播策略 上市活動 車型信息 廣告主題曲、視頻 媒體試駕 其他內(nèi)容 內(nèi)容聚合平臺 聚合內(nèi)容 內(nèi)容引導(dǎo) 再聚合再擴散 話題植入 帖子植入 話題擴散 話題植入、 話題擴散 i30 多元擴散 稿件 視頻 博客 SNS 論壇 電波媒體 原創(chuàng)內(nèi)容 50 4/15 P1 6/15 P2 8/15 PP 9/1 量產(chǎn) 上海車展 4/204/28 預(yù)熱廣告 8/1 地區(qū)車展展示 (青島、廈門、 深圳、 沈陽、 大連等 ) 新車發(fā)布會 9/9 媒體試駕會 9/18 8/1 產(chǎn)品公告 主要媒體試駕會 (專業(yè)媒體對象 ) 對消費者上市活動 (體驗為主 ) 上市計劃進程節(jié)點 51 針對性媒介策略 ? 市場針對性：依據(jù)市場規(guī)模分級，重點市場確保優(yōu)勢，保證廣告音量； ? 媒體針對性：優(yōu)化媒體組合結(jié)構(gòu)，選擇強勢媒體迅速建立產(chǎn)品知名度，配合 MV宣傳； ? 產(chǎn)品針對性：根據(jù)目標(biāo)受眾，選擇最合適的廣告載體。 ? 針對性媒介策略 ? 區(qū)域針對性 ? 媒體針對性 ? 產(chǎn)品針對性 市場規(guī)劃：全國市場同時啟動，主要針對一級市場（占 70%） 確保在一級市場的廣告曝露頻次 媒介組合： 以電視 (70%)為主， 其他媒體為輔 ,利用電視媒體的高覆蓋和沖擊力快速建立品牌知名度 廣告載體： 年輕化、時尚化和娛樂性；電視傾向體育、時尚類；雜志側(cè)重汽車、時尚類；廣播偏向音樂、服務(wù)類等 主要競品上市模式 上市媒介整體策略 52 媒介類型 ?？怂箖蓭? 歐風(fēng) 307兩廂 世嘉 平均值 比例 比例 比例 比例 比例 中央電視臺 10% 28% 13% 8% 12% 地方電視臺 65% 36% 71% 77% 69% 報紙 16% 18% 11% 11% 13% 雜志 2% 3% 3% 2% 2% 廣播 1% 3% 1% 1% 1% 戶外 1% 10% 1% 1% 1% 互聯(lián)網(wǎng) 5% 2% 0% 0% 2% 媒介組合分配 53 階段 預(yù)熱期 8月 17日 9月 8日 上市期 第一階段 9月 —10月 上市期 強化階段 11月 —12月 傳播內(nèi)容及目的 ? 宣告 i30名稱及上市時間 ? 吸引關(guān)注 ? 闡明廣告語， i30定位并介紹 i30產(chǎn)品特點 ? 建立知名度 ? 強化產(chǎn)品賣點 ? 建立認(rèn)知 訴求點 ? 代言人形象為主，產(chǎn)品展示為輔 ? 或代言人剪影，產(chǎn)品局部展示 ? 50%產(chǎn)品外觀 ? 50%代言人 ? 50%產(chǎn)品發(fā)動機功能 ? 50%代言人 媒介使用 電視 15” 15”+30” 15” 報紙 重點城市 整版＋半版 半版＋軟文功能介紹 雜志 － 異型＋常規(guī) 常規(guī)＋異型（ i30+悅動 +伊蘭特三連版） 電臺 － 30”+15” 15” 媒體行程規(guī)劃 54 媒體類型 媒體選擇 上市前（ 68月） 上市（ 9月） 上市后（ 1012月） 網(wǎng)絡(luò) 門戶 新浪 項目 預(yù)熱新聞 試駕專題 上市前文字鏈推廣 上市專題 上市后文字鏈推廣 靜看新車 導(dǎo)購 對比試駕 搜狐 項目 預(yù)熱新聞 試駕專題 上市前文字鏈推廣 上市專題 上市后文字鏈推廣 靜看新車 導(dǎo)購 對比試駕 垂直 太平洋 汽車之家 項目 i品牌專題 預(yù)熱新聞 試駕專題 上市專題（上市新聞、產(chǎn)品新聞、企業(yè)新聞） 導(dǎo)購 焦點圖 對比試駕 焦點圖 深度試駕 文字鏈 雜志 中國汽車畫報 /汽車族 /汽車博覽 項目 試駕專題 上市新聞 對比試駕 深度試駕 ? 引發(fā)行業(yè)領(lǐng)軍媒體對 i30的持續(xù)關(guān)注，對其成功上市至關(guān)重要： 網(wǎng)絡(luò)媒體：上市前通過門戶網(wǎng)站引發(fā)關(guān)注；上市后側(cè)重垂直網(wǎng)站指導(dǎo)購買 雜志媒體：對試駕活動、試駕車加以充分利用，對車型賣點進行深度剖析 全程媒體合作傳播 1 55 媒體類型 媒體選擇 上市前 上市 上市后 報紙 新京報、廣州日報、新聞晨報、都市快報、海峽都市報、齊魯晚報、大河報、現(xiàn)代快報、華西都市報、遼沈晚報 項目 預(yù)熱新聞 上市新聞 產(chǎn)品新聞 一般試駕 賣點解析 深度試駕 消費者 印象 電臺 北京交通廣播 廣東羊城交通廣播 項目 上市新聞 北京交通廣播 《 汽車天下 》 羊城交通廣播 《 呼嘯車壇 》 電視臺 北京衛(wèi)視 《 我愛我車 》 、東方衛(wèi)視 《 車世界 》 、浙江衛(wèi)視 《 車周刊 》 、廣州衛(wèi)視《 車生活 》 項目 專業(yè)試駕 上市新聞 對比試駕 導(dǎo)購專題 消費者 印象 ? 引發(fā)行業(yè)領(lǐng)軍媒體對 i30的持續(xù)關(guān)注，對其成功上市至關(guān)重要： 對于報紙、電視、電臺等區(qū)域性很強的媒體，選擇 i30的重點銷售區(qū)域媒體進行全程合作。 全程媒體合作傳播 2 56 項目 上市前 (4月 8月 ) 上市 (9月 ) 上市 后 (10月 12月 ) 傳播 目標(biāo) 實力 i30 明星 i30 典范 i30