太是咨詢-桂林西麥咨詢項目營銷策略建議(編輯修改稿)
2025-03-26 15:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 過產(chǎn)品、價格、通路、傳播等營銷組合，提高西麥品牌知名度，清晰品牌形象定位；同時做強復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)，最終從整體上提升西麥品牌力，達成企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。 39 對營銷策略的闡釋 ? 營銷的重點是燕麥產(chǎn)業(yè) – 燕麥產(chǎn)業(yè)具備高增長的空間 – 符合西麥“健康食品顧問”的品牌定位 – 可以用“燕麥”的概念帶動復(fù)合麥片 – 通過燕麥產(chǎn)業(yè)塑造“健康食品”的形象，為今后向健康食品產(chǎn)業(yè)的全面進軍奠定基礎(chǔ) – 在營銷資源分配上給予優(yōu)先 40 對營銷策略的闡釋 ? 燕麥產(chǎn)業(yè)的營銷目標 – 迅速提高西麥燕麥產(chǎn)品的知名度 – 突出西麥燕麥的產(chǎn)品特點（差異點） – 擴大重度消費者的范圍 – 用 2年時間成為中國燕麥產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 41 對營銷策略的闡釋 ? 做強復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)，保持穩(wěn)步增長 – 選擇以燕麥突破，并不意味著放棄復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè) – 復(fù)合麥片依然是今后幾年西麥經(jīng)營上的重要增長點 – 產(chǎn)品力是西麥復(fù)合麥片的主要優(yōu)勢 – 借助燕麥帶來的“健康”概念區(qū)隔于竟品 – 傳播上不作為重點 42 對營銷策略的闡釋 ? 復(fù)合麥片產(chǎn)業(yè)的營銷目標 – 以概念化策略制造產(chǎn)品差異點，提升產(chǎn)品力 – 利用燕麥產(chǎn)業(yè)建立西麥復(fù)合麥片“更健康”的品牌形象 – 加強終端的地面推力 43 對營銷策略的闡釋 ? 營銷策略必須通過營銷組合才能發(fā)揮作用 – 不能孤立地看待產(chǎn)品、定價、通路與傳播 – 統(tǒng)一策略下的組合營銷才有力量 – 品牌傳播策略是西麥營銷組合中的突破口 44 西麥品牌傳播策略 45 西麥品牌傳播策略 ? 傳播目的： 以西麥燕麥為傳播主體，提升西麥品牌知名度，幫助消費者區(qū)分不同品牌的燕麥產(chǎn)品，直接帶動燕麥產(chǎn)品的銷售，間接幫助樹立復(fù)合麥片的“營養(yǎng)與健康”的形象，為今后西麥“健康食品專家”的品牌定位作出鋪墊。 46 西麥品牌傳播策略 ? 傳播溝通對象： 3550歲的城市家庭主婦，中等家庭收入水平，中等以上教育程度。她們主持家庭的日常生活，包攬了大部分的日常生活用品的采購任務(wù)，是許多產(chǎn)品的購買決策者和使用者。作為家庭的中堅，她們比其他人更關(guān)心家庭成員的身體健康，愿意傾聽采納專家的建議，也愿意為家人健康投入時間和金錢。 47 西麥品牌傳播策略 ? 競爭范疇： 以早早麥等純燕麥品牌為主要競爭對手，以皇室、金味等復(fù)合麥片品牌作為次要競爭對手。 48 西麥品牌傳播策略 ? 傳播利益點： 西麥燕麥帶給你和家人更多營養(yǎng)和健康。 49 西麥品牌傳播策略 ? 支持點： – 獲得國際認證的 Mortlock燕麥品種 – 來自澳洲西岸的陽光地帶 – 優(yōu)質(zhì)燕麥所特有的植物蛋白與水溶性膳食纖維 – 西麥專業(yè)的加工方法與技術(shù) 50 西麥品牌傳播策略 ? 品牌形象： 專業(yè)的營養(yǎng)健康顧問，性格沉穩(wěn)、細心，待人親切隨和，樂意為別人提供專業(yè)、權(quán)威的健康飲食建議，是全家人的飲食健康顧問。 51 西麥品牌傳播策略 ? 期望消費者的反應(yīng)： – 認識和熟悉西麥的品牌 – 了解燕麥片的營養(yǎng)保健功能 – 逐漸在認知上能夠區(qū)分復(fù)合麥片與燕麥片 – 開始接受并嘗試購買西麥燕麥產(chǎn)品 52 廣告創(chuàng)意策略建議 ? 建議利用奧運會的效應(yīng)，把傳播與體育運動相結(jié)合，利用運動員作為代言人，強調(diào)西麥燕麥產(chǎn)品帶給我們的充滿活力與健康的生活感受。 ? 根據(jù)企業(yè)的資源配置，可以選擇中國女排或者田徑、花樣游泳、藝術(shù)體操等運動項目作為代言人 53 西麥的產(chǎn)品包裝與 VI系統(tǒng) ? 關(guān)于產(chǎn)品包裝 54 西麥的產(chǎn)品包裝與 VI系統(tǒng) ? 關(guān)于產(chǎn)品包裝 – 與竟品相比，西麥產(chǎn)品的包裝設(shè)計水準已屬上乘 – 以最簡化的品種來比較，包裝缺乏系列感，在一定程度上會影響貨架陳列效果 – 包裝對產(chǎn)品概念的傳遞作用不夠充分，無法吸引消費者進一步地嘗試購買 – 純燕麥的包裝缺少對“即食”和“快煮”的明顯區(qū)分 55 西麥的產(chǎn)品包裝與 VI系統(tǒng) ? 建議 – 今年的旺季維持主要產(chǎn)品的包裝不變 – 根據(jù)產(chǎn)品線調(diào)整的安排，請專業(yè)設(shè)計公司著手開始新包裝的設(shè)計 – 根據(jù)新產(chǎn)品的上市計劃與原有產(chǎn)品線的調(diào)整計劃，營銷部門與生產(chǎn)采購部門銜接，安排好淘汰產(chǎn)品的包裝庫存，減少人為的資源浪費 – 建議此項工作由市場部牽頭進行 56 西麥的產(chǎn)品包裝與 VI系統(tǒng) ? 關(guān)于 VI系統(tǒng) 57 西麥的產(chǎn)品包裝與 VI系統(tǒng) ? 關(guān)于 VI系統(tǒng) – 原有的企業(yè) VI系統(tǒng)已經(jīng)不符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的要求，不能準確反映“健康食品專家”的企業(yè)品牌形象 – LOGO的設(shè)計對圖形符號與文字符號的處理不夠妥當 – LOGO的英文標示的設(shè)計理念已經(jīng)不符合當今的設(shè)計潮流，對英文的含義缺乏準確的詮釋，字體不統(tǒng)一，導(dǎo)致單獨一個 LOGO當中所包含的元素太過復(fù)雜，無法讓消費者形成清晰的認識 58 西麥的產(chǎn)品包裝與 VI系統(tǒng) ? 建議 – 盡快著手開始新的企業(yè) VI系統(tǒng)的設(shè)計工作 – VI系統(tǒng)的換裝工作相對比較復(fù)雜，需要進行專門研討 – 此項工作建議由謝總親自負責(zé)，集團高層集體參與，營銷部門具體執(zhí)行 59 地面推廣活動策略 ? 地面推廣活動的作用 – 與空中媒體的相互配合與補充，對品牌與銷售起到推動作用 – 對于麥片產(chǎn)品，由于總體市場容量較小、終端數(shù)量有限、消費者品牌忠誠度不高，因此地面推廣活動顯得尤其重要 ? 西麥地面推廣活動建議 – 終端 POP – 新聞媒體的軟文（軟廣告）報道 – 公關(guān)、促銷活動 60 地面推廣活動建議 ? 終端 POP – 作用：吸引消費者在終端對西麥品牌和產(chǎn)品的注意，喚醒消費者記憶，顯示企業(yè)的實力 – 內(nèi)容：貨架價目貼條、跳跳卡、海報、導(dǎo)購地貼 …… – 執(zhí)行： ? 清理原有 POP庫存，由市場部統(tǒng)一調(diào)配使用 ? 規(guī)劃、設(shè)計系列 POP ? 根據(jù)
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