四種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二(編輯修改稿)
2025-03-26 04:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 什么都不想知道 看答案 ? 二 .防御戰(zhàn) ? 答案： 對(duì)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō) ， 以阻擊來(lái)防御非常有效 ， 因?yàn)閼?zhàn)斗是在客戶頭腦中進(jìn)行的 ， 對(duì)進(jìn)攻者來(lái)說(shuō) ， 要在客戶頭腦中建立印象 ， 需要花費(fèi)時(shí)間 ， 這段時(shí)間對(duì)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠了 。 就是不想看案例 再看案例 ? 二 .防御戰(zhàn) 案例： 堪稱(chēng)把握時(shí)機(jī)阻擊成功的經(jīng)典之作是“ 泰諾之戰(zhàn) ” 。 泰諾 （ Tylenol） 是由強(qiáng)生公司（ JohnsonJohnson） 推出的解熱陣痛藥 ， 其價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品阿司匹林藥的 50%， 泰諾問(wèn)世后 ， 銷(xiāo)售直線上升 。 布里斯托爾 麥爾斯公司（ BristolMyers） 以為機(jī)會(huì)來(lái)了 ， 于 1975年 6月推出 “ 戴特爾 ” （ Datril） ， 并稱(chēng)其 “ 具有與泰諾同樣的止痛效果 ” ， 不同之處是 “ 買(mǎi) 100片泰諾需花 ， 而 ‘ 戴特爾 ’ 只需 美元 。 ” 不關(guān)心 看分析 ? 二 .防御戰(zhàn) 請(qǐng)注意 ：上期我們講過(guò)，與領(lǐng)先者打價(jià)格戰(zhàn)是很危險(xiǎn)的，在“戴特爾”廣告打出兩個(gè)星期前，強(qiáng)生公司已通知布里斯托爾 麥爾斯公司，說(shuō)自己準(zhǔn)備反擊，降低泰諾的價(jià)格。 ? 二 .防御戰(zhàn) ? 而后者還是頑固的發(fā)動(dòng)了進(jìn)攻 ， 他們的確馬不停蹄的開(kāi)始行動(dòng) ， 甚至把電視廣告日期提前 ，他們認(rèn)為強(qiáng)生要把調(diào)價(jià)消息擴(kuò)散到全國(guó) 165000個(gè)零售點(diǎn)還需要一段時(shí)間 。 但是他們錯(cuò)了 。 強(qiáng)生公司立即部署向廣播 、 電視 、 報(bào)紙 、 雜志 、專(zhuān)利協(xié)會(huì)進(jìn)行投訴 ， 要求改變廣告中的直接攻擊行為 。 ? 二 .防御戰(zhàn) “戴特爾”公司被迫進(jìn)行了第一次修改，把“價(jià)格更低”改成“花錢(qián)更少，少得多?！睆?qiáng)生公司緊追不舍，又一次提出抗議，結(jié)果“少得多”也被刪除了。最后，主流媒體甚至拒絕插播“戴特爾”的廣告，布里斯托爾 麥爾斯公司只好自食其果。 ? 二 .防御戰(zhàn) 結(jié)果： 強(qiáng)生公司的阻擊戰(zhàn)非常成功，“戴特爾”的市場(chǎng)占有率從未超過(guò) 1%。 ? 二 .防御戰(zhàn) ? 問(wèn)題： 當(dāng)主打產(chǎn)品或品牌受到價(jià)格沖擊時(shí) ， 應(yīng)該采取什么樣的反應(yīng)呢 ？ 就是不想知道 答案 ? 二 .防御戰(zhàn) ? 答案： 傳統(tǒng)上人們做出的反應(yīng)是 “ 等等看吧 ” 。 等等看是否影響公司的銷(xiāo)量；等等看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否能堅(jiān)持?。坏鹊瓤纯蛻粼谑褂昧肆畠r(jià)品后是否會(huì)重新使用自己的產(chǎn)品 ??
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