【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 XX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 因而渠道信息收集、商業(yè)客戶(hù)選擇、商業(yè)客戶(hù)管理、零售覆蓋計(jì)劃、理貨要求等流程也幾乎不存在 渠道信息收集 – 對(duì)連鎖藥店可通過(guò)打單獲得信息，對(duì)單體藥店進(jìn)行走訪， 1人負(fù)責(zé) 100家左右 – 借助分銷(xiāo)商力量收集渠道信息 商業(yè)客戶(hù)選擇／管理 零售覆蓋計(jì)劃 – 中心城市作終端工作，而地級(jí)市純粹依靠自然覆蓋 理貨要求 – 絕大多數(shù)零售終端無(wú)專(zhuān)人管理理貨 – 工作設(shè)想是：希望能在外圍城市增多藥店的理貨員，增加小品種的覆蓋率 – 理貨工作的目標(biāo)是：品種結(jié)構(gòu)完整，不但重點(diǎn)品種，所有品種都要進(jìn)去；藥品擺放要合理，不能在不顯眼的位置上；店員不反對(duì)我們的產(chǎn)品 – 我們對(duì)商業(yè)的選擇看其純銷(xiāo)能力、配送 /物流的網(wǎng)絡(luò)是否健全、銷(xiāo)售外勤的力量是否具備、是否具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光 /有提升管理水平的愿望等，而不僅僅是看規(guī)模 – 我們看重商業(yè)客戶(hù)的配送能力、資金實(shí)力、還希望商業(yè)客戶(hù)愿意幫我們壓點(diǎn)貨，沖沖任務(wù)；最后才是分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槿绻懊娴臈l件滿(mǎn)足，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不健全我們可以幫他開(kāi)拓 – 對(duì)國(guó)營(yíng)主渠道，著重人性化管理，針對(duì)人開(kāi)展工作；對(duì)個(gè)體戶(hù)，著重對(duì)分銷(xiāo)商的支持 資料來(lái)源 : XXX公司人員訪談 23 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 ? “小的品種我們打算從商業(yè)做起，提高鋪貨率。通過(guò)末端商業(yè)說(shuō)服終端進(jìn) XXX的而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品種?！? ? “從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，終端和下游商業(yè)的投入一定要做，剩下的問(wèn)題是投入的方式和對(duì)象怎么確定 .” ? “摸清直接覆蓋終端的商業(yè)客戶(hù)的能力 ,找到要爭(zhēng)取和擴(kuò)大的重點(diǎn)下游客戶(hù) ,對(duì)之進(jìn)行渠道歸并?！? ? “希望能在外圍城市增多藥店的理貨員，增加小品種的覆蓋率?！? ? “現(xiàn)在我們的商業(yè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)能夠覆蓋基本所有終端，要想進(jìn)一步增加銷(xiāo)售只能靠終端開(kāi)發(fā)。而且商業(yè)只和藥店采購(gòu)人員接觸，對(duì) XXX產(chǎn)品的促銷(xiāo)沒(méi)有太大幫助，除非能夠在商業(yè)這個(gè)環(huán)節(jié)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去，否則只能靠自己去做終端的工作，商業(yè)是很難有效實(shí)現(xiàn)終端促銷(xiāo)的功能的?！? ? “以前我們覆蓋終端主要是靠二級(jí)客戶(hù)?，F(xiàn)在知道了流向，我們轉(zhuǎn)而能夠給二級(jí)客戶(hù)拉生意了。做法有兩種，一種是給末端的商業(yè)一些刺激，讓他們幫我們開(kāi)發(fā)終端，但是執(zhí)行不下去；另外一種是由代表一個(gè)一個(gè)終端去跑，像以前跑二級(jí)客戶(hù)一樣，然后把這些終端往二級(jí)客戶(hù)那兒牽。” 那么應(yīng)該如何加強(qiáng)終端工作？可以通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行零售終端推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)強(qiáng)化商業(yè)客戶(hù)功能、改進(jìn)商業(yè)客戶(hù)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。目前 XXX公司各片區(qū)間就這兩種手段如何組合未能形成清晰的思路 這兩種手段究竟如何組合，各片區(qū)還未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，紛紛對(duì)究竟如何去做終端工作的手段提出問(wèn)題，迫切需要總部制定出一個(gè)統(tǒng)一連貫的思路，來(lái)指導(dǎo)渠道改革工作的進(jìn)行。畢馬威 XXX項(xiàng)目組認(rèn)為要作出這種手段組合的選擇，必須考慮因素有：各地區(qū) OTC產(chǎn)品商業(yè)客戶(hù)發(fā)展?fàn)顩r、 XXX公司市場(chǎng)地位、要求的終端覆蓋率、 XXX公司對(duì)銷(xiāo)售成本的接受程度、終端的地域分布和細(xì)分等等 資料來(lái)源 : XXX公司人員訪談，畢馬威管理咨詢(xún)公司分析 24 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 總結(jié) XXX公司非處方藥渠道管理中的問(wèn)題，畢馬威－ XXX項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)借鑒其他企業(yè)的成功模式，制定明確的渠道管理策略，再進(jìn)行內(nèi)部管理機(jī)制的相應(yīng)調(diào)整 XXX公司非處方藥渠道管理中存在的問(wèn)題主要有： 終端覆蓋不夠 銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢 各片區(qū)對(duì)于做終端工作的手段尚未形成共識(shí) 片區(qū)業(yè)績(jī)考核辦法過(guò)于強(qiáng)調(diào)短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，導(dǎo)致資源不向下游集中 缺乏足夠的人力資源從事下游分銷(xiāo)商和零售終端工作 鑒于 XXX公司目前的渠道管理缺乏完整的思路和原則，畢馬威－ XXX項(xiàng)目組建議， XXX公司需要借鑒其他企業(yè)的成功模型，為制定明確的渠道管理策略服務(wù)。 商業(yè)客戶(hù)缺乏積極性 沖貨現(xiàn)象傷害商業(yè)客戶(hù)利益 沒(méi)有控制下游商業(yè)和終端 25 內(nèi)容提要 項(xiàng)目進(jìn)展回顧 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析 消費(fèi)品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類(lèi)建議 渠道策略建議 26 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 ? 這一演進(jìn)推動(dòng)寶潔公司擴(kuò)大了銷(xiāo)售規(guī)模，并鼓勵(lì)分銷(xiāo)商自己的投資。一旦占有了一定的銷(xiāo)售份額，寶潔公司即促成其銷(xiāo)售模型的改變，以鼓勵(lì)分銷(xiāo)商的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)以提高效率。 1992的改進(jìn)模型 ? 實(shí)施初期 ， 這一改進(jìn)的銷(xiāo)售模型毫無(wú)例外地削弱了銷(xiāo)售覆蓋質(zhì)量 ? 寶潔公司對(duì)批發(fā)商進(jìn)行了投資 ， 對(duì)其整個(gè)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn) ， 安裝了存貨控制系統(tǒng)等 ， 為批發(fā)商帶來(lái)了很多的益處 ? 隨著對(duì)各品牌產(chǎn)品的投資不斷跟進(jìn) ， 寶潔公司利用各種因素驅(qū)使批發(fā)商與寶潔公司建立比之其他制造商更為緊密的合作關(guān)系 模型的發(fā)展利用 ? 現(xiàn)在，在一些大型的批發(fā)商（現(xiàn)稱(chēng)為分銷(xiāo)商）內(nèi)部 , 建立了獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門(mén)并應(yīng)用特別的銷(xiāo)售覆蓋手段為寶潔公司提供服務(wù)，每一個(gè)寶潔公司的銷(xiāo)售代表，管理 9個(gè)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售代表 寶潔公司 批發(fā)商 /銷(xiāo)售人員 零售商 覆蓋 寶潔公司銷(xiāo)售代表 3個(gè)分銷(xiāo)商督導(dǎo) 9個(gè)庫(kù)存商銷(xiāo)售代表 大約 90年代初期 ? 這一模型創(chuàng)建了一個(gè)較短的、直接的，自有的銷(xiāo)售渠道 ? 批發(fā)商提供倉(cāng)儲(chǔ)、貨物配送、以及帳款賒欠服務(wù) ? 寶潔公司利用其銷(xiāo)售代表直接覆蓋到零售點(diǎn)，它利用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式開(kāi)發(fā)市場(chǎng) ? 在零售業(yè)規(guī)模較小的環(huán)境中，這一模式被驗(yàn)證為成本過(guò)高 寶潔公司 批發(fā)商 /銷(xiāo)售人員 零售商 直接覆蓋 寶潔公司銷(xiāo)售模型的演變過(guò)程 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 寶潔公司客戶(hù)服務(wù)模式的特點(diǎn)在于對(duì)客戶(hù)管理的全面介入，利用嚴(yán)密的監(jiān)控考核、成立聯(lián)合經(jīng)營(yíng)部、提供資信以及嚴(yán)格的管理程序來(lái)進(jìn)行管理；管理投入大，管理人員要求高 生產(chǎn)廠商提供的服務(wù) 價(jià)格控制 建議批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，市場(chǎng)業(yè)務(wù)員和經(jīng)理密切監(jiān)督市場(chǎng)，并及時(shí)協(xié)調(diào)處理 要求 40天內(nèi)結(jié)清貨款 － 7天之內(nèi)：獎(jiǎng)勵(lì) 3％ － 8－ 20天內(nèi)：獎(jiǎng)勵(lì) % 激勵(lì)手段 付款方式 每年提供 ％的分銷(xiāo)商發(fā)展資金 業(yè)務(wù)人員積極幫助分銷(xiāo)商發(fā)展二級(jí)客戶(hù) 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò) 與分銷(xiāo)商成立經(jīng)營(yíng)部，密切合作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng) 庫(kù)存控制 理貨 送貨 退貨 上架費(fèi)用 培訓(xùn) 與分銷(xiāo)商建立庫(kù)存數(shù)據(jù)庫(kù)，隨時(shí)監(jiān)控 分銷(xiāo)商有專(zhuān)門(mén)的理貨員，由廠家培訓(xùn)理貨標(biāo)準(zhǔn) 嚴(yán)格執(zhí)行廠商按公里數(shù)制定的標(biāo)準(zhǔn)送貨時(shí)間表 廠商提供給分銷(xiāo)商 ％銷(xiāo)售額的貨物殘損基金，具體操作由分銷(xiāo)商執(zhí)行 廠商積極參與談判，由于提供了高質(zhì)量的客戶(hù)服務(wù)，所以基本上不用付上架費(fèi) 為客戶(hù)提供全面且高質(zhì)量的培訓(xùn) 客戶(hù)需求 28 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 渠道活動(dòng) 寶潔公司 分銷(xiāo)商 說(shuō)明 業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 寶潔公司銷(xiāo)售隊(duì)伍的功能職責(zé)在于管理每個(gè)分銷(xiāo)商的寶潔公司產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。通常，一個(gè)寶潔公司的銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)管理兩個(gè)分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)，每周分別與每個(gè)分銷(xiāo)商共同工作 3天。其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)由寶潔公司銷(xiāo)售代表與分銷(xiāo)商共同制定。寶潔公司每個(gè)季度對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行評(píng)估，標(biāo)準(zhǔn)包括分銷(xiāo)商的市場(chǎng)覆蓋率，業(yè)務(wù)目標(biāo)完成情況，客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量等，由此對(duì)業(yè)績(jī)突出的分銷(xiāo)商予以嘉獎(jiǎng)，分銷(xiāo)商發(fā)展基金（ DDF） 可達(dá) %的年銷(xiāo)售額 存貨管理 ? 寶潔公司在其 350個(gè)分銷(xiāo)商處都安裝了分銷(xiāo)商業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行管理 。 這一舉措改善了分銷(xiāo)商端的存貨管理水平 零售商覆蓋率 ? 在大多數(shù)城市中，預(yù)期的 A/B/C級(jí)零售點(diǎn)的產(chǎn)品覆蓋率至少達(dá)到 95%。同時(shí)也對(duì)二級(jí)批發(fā)商制定產(chǎn)品覆蓋率目標(biāo) ? 寶潔公司對(duì)主要的零售商，包括百貨商場(chǎng)以及當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市直接進(jìn)行業(yè)績(jī)跟蹤，并利用分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力來(lái)進(jìn)行對(duì)其他零售點(diǎn)的業(yè)績(jī)跟蹤，包括對(duì) A/B 級(jí)網(wǎng)點(diǎn)每周一次的業(yè)務(wù)報(bào)告考察， C/D 級(jí)網(wǎng)點(diǎn)每月一次的業(yè)務(wù)報(bào)告考察。寶潔公司同時(shí)還幫助分銷(xiāo)商發(fā)展二級(jí)客戶(hù)，并控制小型零售商以及城郊農(nóng)村區(qū)域客戶(hù)的產(chǎn)品覆蓋率 產(chǎn)品配送 ? 分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵踢M(jìn)行產(chǎn)品配送 寶潔公司銷(xiāo)售模型更新 倉(cāng)庫(kù) ? 由分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)倉(cāng)庫(kù)管理 賒欠賬款 ? 由分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行對(duì)零售商 /批發(fā)商的賒欠賬款管理 銷(xiāo)售規(guī)劃 ? 寶潔公司提供銷(xiāo)售規(guī)劃，由分銷(xiāo)商銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行實(shí)施。寶潔公司同時(shí)也培養(yǎng)一支專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍 促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì) ? 寶潔公司負(fù)責(zé)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的全盤(pán)規(guī)劃 促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施 ? 寶潔公司僅提供活動(dòng)指導(dǎo)原則 產(chǎn)品損耗返還率 價(jià)格控制 ? 寶潔公司產(chǎn)品的容許損耗量為銷(xiāo)售價(jià)值的 %， 并由分銷(xiāo)商對(duì)返還產(chǎn)品進(jìn)行處理 ? 批發(fā)及零售價(jià)格都由寶潔公司銷(xiāo)售人員制定，并由其嚴(yán)格調(diào)控市場(chǎng)價(jià)格 寶潔公司向分銷(xiāo)商輸出先進(jìn)的管理模式，而分銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售的渠道資源以及配送服務(wù) 29 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 寶潔公司的貨運(yùn)都外包給第三方運(yùn)輸公司，貨運(yùn)計(jì)劃均需由寶潔公司制定通過(guò)。向區(qū)域分銷(xiāo)中心（ RDC） 的運(yùn)輸都使用鐵路和貨車(chē)來(lái)進(jìn)行 區(qū)域分銷(xiāo)中心（ RDC） 的倉(cāng)儲(chǔ)都外包給倉(cāng)庫(kù)所有者。寶潔公司負(fù)責(zé)對(duì)存貨進(jìn)行監(jiān)控。從 RDC向分銷(xiāo)商以及關(guān)鍵客戶(hù)處的貨運(yùn)主要通過(guò)貨車(chē)，貨運(yùn)計(jì)劃由寶潔公司直接安排。從訂貨至交貨的平均時(shí)間在 7天之內(nèi)。 一級(jí)分銷(xiāo)商安排其向 A, B, C, D 級(jí)商店和二級(jí)批發(fā)商的貨運(yùn)計(jì)劃。主要選擇貨車(chē)方式進(jìn)行運(yùn)輸。 說(shuō)明 1 2 3 K/A = 關(guān)鍵客戶(hù) 產(chǎn)品流 1 2 3 30 天 12 天 7 天 Kiosks 區(qū)域分銷(xiāo)中心 上海 廣州 成都 北京 一級(jí)分銷(xiāo)商 二級(jí)批發(fā)商 JV 1 JV 2 JV 3 JV 4 JV 5 JV 6 JV 7 K/A A B C D 售貨亭 零售商 JV 8 訂貨至交貨時(shí)間 與分銷(xiāo)商的合作能確保通暢的產(chǎn)品流，并進(jìn)一步增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和滲透率 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 每周 立即 需求信息 零售商店的訂單由寶潔公司一級(jí)分銷(xiāo)商處的銷(xiāo)售代表或者二級(jí)批發(fā)商處的寶潔公司銷(xiāo)售代表收集。除了那些主要的零售商比如百貨商店及當(dāng)?shù)剡B鎖超市進(jìn)行直接跟蹤服務(wù)，寶潔公司的銷(xiāo)售人員將不直接覆蓋這些小的零售客戶(hù) 寶潔公司關(guān)鍵客戶(hù)的連鎖商店管理層發(fā)送訂單給寶潔公司在一級(jí)分銷(xiāo)商處的業(yè)務(wù)人員，他們通過(guò)傳真來(lái)對(duì)訂單進(jìn)行處理。所有的一級(jí)分銷(xiāo)商和區(qū)域分銷(xiāo)中心都通過(guò)訂貨處理系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系 訂單通過(guò)區(qū)域分銷(xiāo)中心內(nèi)的 SAP 系統(tǒng)進(jìn)行處理。寶潔公司的各個(gè)合資企業(yè)、中國(guó)區(qū)總部、以及 4個(gè)區(qū)域分銷(xiāo)中心都通過(guò)這一系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系 寶潔公司的銷(xiāo)售人員已直接對(duì) A級(jí)店進(jìn)行銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考察，而訂單仍通過(guò)分銷(xiāo)商進(jìn)行處理 說(shuō)明 1 2 3 1 1 1 2 3 12 天 區(qū)域分銷(xiāo)中心 上海 廣州 成都 北京 一級(jí)分銷(xiāo)商 二級(jí)批發(fā)商 JV 1 JV 2 JV 3 JV 4 JV 5 JV 6 JV 7 JV 8 K/A A B C D 售貨亭 零售商 訂貨至交貨時(shí)間 K/A = 關(guān)鍵客戶(hù) 12 天 4 寶潔公司總部產(chǎn)品計(jì)劃部門(mén) 4 利用 IT 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，使信息流的傳遞相當(dāng)便捷有效 169。 Copyright 2023 Version 機(jī)密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司使用 模式 A－ 發(fā)揮分銷(xiāo)商能力的模式 －舉例 2：西安楊森的渠道戰(zhàn)略 生產(chǎn)廠商提供的服務(wù) 價(jià)格控制 激勵(lì)手段 付款方式 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò) 庫(kù)存控制 送貨 退貨換貨 上架費(fèi)用 培訓(xùn) 客戶(hù)需求 嚴(yán)格控制一級(jí)批發(fā)商的數(shù)量，每省不超過(guò) 3－ 5個(gè)客戶(hù)，依靠自己控制的銷(xiāo)售人員覆蓋和管理二級(jí)網(wǎng)絡(luò) －分銷(xiāo)商：允許 30天內(nèi)還款；提供銷(xiāo)售額 15％－ 20％的信用額度，有 90天的期限；不允許有超過(guò) 120天以上的欠款 。鼓勵(lì)客戶(hù)提前還款， 14天內(nèi)付款返回 %, 1525天內(nèi)返回 1％， 25－30天內(nèi)返回 % －根據(jù)銷(xiāo)售指標(biāo)完成情況、回款能力和客戶(hù)發(fā)展情況給予核心用戶(hù)一定的返利 －提供市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用 ,根據(jù)客戶(hù)大小不等，約在 %之間（ 90天回款） －提供 %人才開(kāi)發(fā)基金給核心客戶(hù)，由楊森和客戶(hù)對(duì)等投入，用于人員培訓(xùn) 幫助分銷(xiāo)商發(fā)展客戶(hù)，然后將分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員介紹給客戶(hù)，起到橋梁作用 派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷(xiāo)商處，起到協(xié)調(diào)管理和監(jiān)督作用 將庫(kù)存保持在 15天的水平 急件 : 1天 普通 : 4－ 5天 近期產(chǎn)品（離失效期 6個(gè)月內(nèi)）由楊森調(diào)換或退款