【文章內容簡介】 XX醫(yī)藥貿易公司使用 因而渠道信息收集、商業(yè)客戶選擇、商業(yè)客戶管理、零售覆蓋計劃、理貨要求等流程也幾乎不存在 渠道信息收集 – 對連鎖藥店可通過打單獲得信息，對單體藥店進行走訪， 1人負責 100家左右 – 借助分銷商力量收集渠道信息 商業(yè)客戶選擇／管理 零售覆蓋計劃 – 中心城市作終端工作，而地級市純粹依靠自然覆蓋 理貨要求 – 絕大多數(shù)零售終端無專人管理理貨 – 工作設想是：希望能在外圍城市增多藥店的理貨員，增加小品種的覆蓋率 – 理貨工作的目標是：品種結構完整，不但重點品種，所有品種都要進去；藥品擺放要合理，不能在不顯眼的位置上；店員不反對我們的產品 – 我們對商業(yè)的選擇看其純銷能力、配送 /物流的網(wǎng)絡是否健全、銷售外勤的力量是否具備、是否具有長遠的發(fā)展眼光 /有提升管理水平的愿望等，而不僅僅是看規(guī)模 – 我們看重商業(yè)客戶的配送能力、資金實力、還希望商業(yè)客戶愿意幫我們壓點貨，沖沖任務；最后才是分銷網(wǎng)絡，因為如果前面的條件滿足，分銷網(wǎng)絡不健全我們可以幫他開拓 – 對國營主渠道，著重人性化管理，針對人開展工作；對個體戶，著重對分銷商的支持 資料來源 : XXX公司人員訪談 23 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 ? “小的品種我們打算從商業(yè)做起，提高鋪貨率。通過末端商業(yè)說服終端進 XXX的而不是競爭對手的品種?！? ? “從長遠看，終端和下游商業(yè)的投入一定要做，剩下的問題是投入的方式和對象怎么確定 .” ? “摸清直接覆蓋終端的商業(yè)客戶的能力 ,找到要爭取和擴大的重點下游客戶 ,對之進行渠道歸并。” ? “希望能在外圍城市增多藥店的理貨員，增加小品種的覆蓋率?！? ? “現(xiàn)在我們的商業(yè)經銷網(wǎng)絡已經能夠覆蓋基本所有終端，要想進一步增加銷售只能靠終端開發(fā)。而且商業(yè)只和藥店采購人員接觸，對 XXX產品的促銷沒有太大幫助，除非能夠在商業(yè)這個環(huán)節(jié)把競爭對手擠出去，否則只能靠自己去做終端的工作，商業(yè)是很難有效實現(xiàn)終端促銷的功能的?！? ? “以前我們覆蓋終端主要是靠二級客戶?，F(xiàn)在知道了流向，我們轉而能夠給二級客戶拉生意了。做法有兩種，一種是給末端的商業(yè)一些刺激，讓他們幫我們開發(fā)終端，但是執(zhí)行不下去；另外一種是由代表一個一個終端去跑，像以前跑二級客戶一樣，然后把這些終端往二級客戶那兒牽?！? 那么應該如何加強終端工作？可以通過擴大銷售隊伍進行零售終端推廣來實現(xiàn)，也可以通過強化商業(yè)客戶功能、改進商業(yè)客戶管理來實現(xiàn)。目前 XXX公司各片區(qū)間就這兩種手段如何組合未能形成清晰的思路 這兩種手段究竟如何組合，各片區(qū)還未形成統(tǒng)一的認識，紛紛對究竟如何去做終端工作的手段提出問題，迫切需要總部制定出一個統(tǒng)一連貫的思路，來指導渠道改革工作的進行。畢馬威 XXX項目組認為要作出這種手段組合的選擇，必須考慮因素有：各地區(qū) OTC產品商業(yè)客戶發(fā)展狀況、 XXX公司市場地位、要求的終端覆蓋率、 XXX公司對銷售成本的接受程度、終端的地域分布和細分等等 資料來源 : XXX公司人員訪談，畢馬威管理咨詢公司分析 24 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 總結 XXX公司非處方藥渠道管理中的問題，畢馬威－ XXX項目組認為應借鑒其他企業(yè)的成功模式，制定明確的渠道管理策略，再進行內部管理機制的相應調整 XXX公司非處方藥渠道管理中存在的問題主要有： 終端覆蓋不夠 銷售增長緩慢 各片區(qū)對于做終端工作的手段尚未形成共識 片區(qū)業(yè)績考核辦法過于強調短期銷售業(yè)績，導致資源不向下游集中 缺乏足夠的人力資源從事下游分銷商和零售終端工作 鑒于 XXX公司目前的渠道管理缺乏完整的思路和原則，畢馬威－ XXX項目組建議， XXX公司需要借鑒其他企業(yè)的成功模型，為制定明確的渠道管理策略服務。 商業(yè)客戶缺乏積極性 沖貨現(xiàn)象傷害商業(yè)客戶利益 沒有控制下游商業(yè)和終端 25 內容提要 項目進展回顧 XXX醫(yī)藥貿易公司渠道管理現(xiàn)狀分析 消費品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議 渠道策略建議 26 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 ? 這一演進推動寶潔公司擴大了銷售規(guī)模，并鼓勵分銷商自己的投資。一旦占有了一定的銷售份額，寶潔公司即促成其銷售模型的改變，以鼓勵分銷商的內部競爭以提高效率。 1992的改進模型 ? 實施初期 ， 這一改進的銷售模型毫無例外地削弱了銷售覆蓋質量 ? 寶潔公司對批發(fā)商進行了投資 ， 對其整個組織機構進行培訓 ， 安裝了存貨控制系統(tǒng)等 ， 為批發(fā)商帶來了很多的益處 ? 隨著對各品牌產品的投資不斷跟進 ， 寶潔公司利用各種因素驅使批發(fā)商與寶潔公司建立比之其他制造商更為緊密的合作關系 模型的發(fā)展利用 ? 現(xiàn)在，在一些大型的批發(fā)商（現(xiàn)稱為分銷商）內部 , 建立了獨立的業(yè)務部門并應用特別的銷售覆蓋手段為寶潔公司提供服務，每一個寶潔公司的銷售代表，管理 9個分銷商的銷售代表 寶潔公司 批發(fā)商 /銷售人員 零售商 覆蓋 寶潔公司銷售代表 3個分銷商督導 9個庫存商銷售代表 大約 90年代初期 ? 這一模型創(chuàng)建了一個較短的、直接的，自有的銷售渠道 ? 批發(fā)商提供倉儲、貨物配送、以及帳款賒欠服務 ? 寶潔公司利用其銷售代表直接覆蓋到零售點，它利用傳統(tǒng)的銷售模式開發(fā)市場 ? 在零售業(yè)規(guī)模較小的環(huán)境中，這一模式被驗證為成本過高 寶潔公司 批發(fā)商 /銷售人員 零售商 直接覆蓋 寶潔公司銷售模型的演變過程 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 寶潔公司客戶服務模式的特點在于對客戶管理的全面介入，利用嚴密的監(jiān)控考核、成立聯(lián)合經營部、提供資信以及嚴格的管理程序來進行管理；管理投入大，管理人員要求高 生產廠商提供的服務 價格控制 建議批發(fā)價、零售價，市場業(yè)務員和經理密切監(jiān)督市場，并及時協(xié)調處理 要求 40天內結清貨款 － 7天之內：獎勵 3％ － 8－ 20天內：獎勵 % 激勵手段 付款方式 每年提供 ％的分銷商發(fā)展資金 業(yè)務人員積極幫助分銷商發(fā)展二級客戶 網(wǎng)絡發(fā)展 業(yè)務聯(lián)絡 與分銷商成立經營部，密切合作，共同開發(fā)市場 庫存控制 理貨 送貨 退貨 上架費用 培訓 與分銷商建立庫存數(shù)據(jù)庫，隨時監(jiān)控 分銷商有專門的理貨員，由廠家培訓理貨標準 嚴格執(zhí)行廠商按公里數(shù)制定的標準送貨時間表 廠商提供給分銷商 ％銷售額的貨物殘損基金，具體操作由分銷商執(zhí)行 廠商積極參與談判，由于提供了高質量的客戶服務，所以基本上不用付上架費 為客戶提供全面且高質量的培訓 客戶需求 28 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 渠道活動 寶潔公司 分銷商 說明 業(yè)務計劃 ? 寶潔公司銷售隊伍的功能職責在于管理每個分銷商的寶潔公司產品銷售業(yè)務。通常，一個寶潔公司的銷售代表負責管理兩個分銷商的業(yè)務，每周分別與每個分銷商共同工作 3天。其業(yè)務發(fā)展目標由寶潔公司銷售代表與分銷商共同制定。寶潔公司每個季度對分銷商進行評估，標準包括分銷商的市場覆蓋率，業(yè)務目標完成情況，客戶服務質量等，由此對業(yè)績突出的分銷商予以嘉獎，分銷商發(fā)展基金（ DDF） 可達 %的年銷售額 存貨管理 ? 寶潔公司在其 350個分銷商處都安裝了分銷商業(yè)務系統(tǒng)進行管理 。 這一舉措改善了分銷商端的存貨管理水平 零售商覆蓋率 ? 在大多數(shù)城市中，預期的 A/B/C級零售點的產品覆蓋率至少達到 95%。同時也對二級批發(fā)商制定產品覆蓋率目標 ? 寶潔公司對主要的零售商，包括百貨商場以及當?shù)氐倪B鎖超市直接進行業(yè)績跟蹤，并利用分銷商的銷售能力來進行對其他零售點的業(yè)績跟蹤，包括對 A/B 級網(wǎng)點每周一次的業(yè)務報告考察， C/D 級網(wǎng)點每月一次的業(yè)務報告考察。寶潔公司同時還幫助分銷商發(fā)展二級客戶，并控制小型零售商以及城郊農村區(qū)域客戶的產品覆蓋率 產品配送 ? 分銷商負責對當?shù)亓闶凵踢M行產品配送 寶潔公司銷售模型更新 倉庫 ? 由分銷商負責倉庫管理 賒欠賬款 ? 由分銷商來進行對零售商 /批發(fā)商的賒欠賬款管理 銷售規(guī)劃 ? 寶潔公司提供銷售規(guī)劃，由分銷商銷售隊伍來進行實施。寶潔公司同時也培養(yǎng)一支專業(yè)的銷售隊伍 促銷活動設計 ? 寶潔公司負責對促銷活動的全盤規(guī)劃 促銷活動實施 ? 寶潔公司僅提供活動指導原則 產品損耗返還率 價格控制 ? 寶潔公司產品的容許損耗量為銷售價值的 %， 并由分銷商對返還產品進行處理 ? 批發(fā)及零售價格都由寶潔公司銷售人員制定，并由其嚴格調控市場價格 寶潔公司向分銷商輸出先進的管理模式，而分銷商提供銷售的渠道資源以及配送服務 29 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 寶潔公司的貨運都外包給第三方運輸公司，貨運計劃均需由寶潔公司制定通過。向區(qū)域分銷中心（ RDC） 的運輸都使用鐵路和貨車來進行 區(qū)域分銷中心（ RDC） 的倉儲都外包給倉庫所有者。寶潔公司負責對存貨進行監(jiān)控。從 RDC向分銷商以及關鍵客戶處的貨運主要通過貨車，貨運計劃由寶潔公司直接安排。從訂貨至交貨的平均時間在 7天之內。 一級分銷商安排其向 A, B, C, D 級商店和二級批發(fā)商的貨運計劃。主要選擇貨車方式進行運輸。 說明 1 2 3 K/A = 關鍵客戶 產品流 1 2 3 30 天 12 天 7 天 Kiosks 區(qū)域分銷中心 上海 廣州 成都 北京 一級分銷商 二級批發(fā)商 JV 1 JV 2 JV 3 JV 4 JV 5 JV 6 JV 7 K/A A B C D 售貨亭 零售商 JV 8 訂貨至交貨時間 與分銷商的合作能確保通暢的產品流，并進一步增加產品的市場覆蓋率和滲透率 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 每周 立即 需求信息 零售商店的訂單由寶潔公司一級分銷商處的銷售代表或者二級批發(fā)商處的寶潔公司銷售代表收集。除了那些主要的零售商比如百貨商店及當?shù)剡B鎖超市進行直接跟蹤服務，寶潔公司的銷售人員將不直接覆蓋這些小的零售客戶 寶潔公司關鍵客戶的連鎖商店管理層發(fā)送訂單給寶潔公司在一級分銷商處的業(yè)務人員，他們通過傳真來對訂單進行處理。所有的一級分銷商和區(qū)域分銷中心都通過訂貨處理系統(tǒng)進行聯(lián)系 訂單通過區(qū)域分銷中心內的 SAP 系統(tǒng)進行處理。寶潔公司的各個合資企業(yè)、中國區(qū)總部、以及 4個區(qū)域分銷中心都通過這一系統(tǒng)進行聯(lián)系 寶潔公司的銷售人員已直接對 A級店進行銷售業(yè)績考察，而訂單仍通過分銷商進行處理 說明 1 2 3 1 1 1 2 3 12 天 區(qū)域分銷中心 上海 廣州 成都 北京 一級分銷商 二級批發(fā)商 JV 1 JV 2 JV 3 JV 4 JV 5 JV 6 JV 7 JV 8 K/A A B C D 售貨亭 零售商 訂貨至交貨時間 K/A = 關鍵客戶 12 天 4 寶潔公司總部產品計劃部門 4 利用 IT 網(wǎng)絡的優(yōu)勢，使信息流的傳遞相當便捷有效 169。 Copyright 2023 Version 機密文件，僅供 XXX醫(yī)藥貿易公司使用 模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式 －舉例 2：西安楊森的渠道戰(zhàn)略 生產廠商提供的服務 價格控制 激勵手段 付款方式 網(wǎng)絡發(fā)展 業(yè)務聯(lián)絡 庫存控制 送貨 退貨換貨 上架費用 培訓 客戶需求 嚴格控制一級批發(fā)商的數(shù)量，每省不超過 3－ 5個客戶，依靠自己控制的銷售人員覆蓋和管理二級網(wǎng)絡 －分銷商：允許 30天內還款；提供銷售額 15％－ 20％的信用額度，有 90天的期限；不允許有超過 120天以上的欠款 。鼓勵客戶提前還款， 14天內付款返回 %, 1525天內返回 1％， 25－30天內返回 % －根據(jù)銷售指標完成情況、回款能力和客戶發(fā)展情況給予核心用戶一定的返利 －提供市場開發(fā)費用 ,根據(jù)客戶大小不等，約在 %之間（ 90天回款） －提供 %人才開發(fā)基金給核心客戶，由楊森和客戶對等投入，用于人員培訓 幫助分銷商發(fā)展客戶，然后將分銷商的業(yè)務員介紹給客戶，起到橋梁作用 派業(yè)務人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調管理和監(jiān)督作用 將庫存保持在 15天的水平 急件 : 1天 普通 : 4－ 5天 近期產品（離失效期 6個月內）由楊森調換或退款