【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ―― 總計(jì) 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告 0 20 40 60 80 100 此廣告吸引讀者的注意力如何 ？ ―― （ 20） 此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚 ？ ―― （ 20） 此特定訴求的有效性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告激起行為的可能性如何 ？ ―― （ 20） (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術(shù)（ 1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運(yùn)用出版物預(yù)試的服務(wù)機(jī)構(gòu) ， 其做法是先把測(cè)試的廣告刊登在雜志上 。 廣告登出后便把雜志分發(fā)給消費(fèi)者中的調(diào)查對(duì)象 。 隨后公司同這些被調(diào)查者接觸并與之就雜志及共廣告問(wèn)題同他們談話 。 回憶和認(rèn)識(shí)的測(cè)試可用來(lái)確定廣告的效果 。 斯特奇公司的做法則是制定三種閱讀評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)： （ a）曾注意到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見(jiàn)到過(guò)此廣告的讀者的百分率；（ b） 見(jiàn)過(guò) /聯(lián)想到 ， 即聲稱以前曾在該雜志中見(jiàn)到過(guò)此廣告的讀者的百分率； （ c） 深讀過(guò) ， 即聲稱看過(guò)該廣告內(nèi)容一半以上的讀者的百分率 。 斯特奇還提出了一個(gè)廣告標(biāo)準(zhǔn) ， 對(duì)一年中每種產(chǎn)品類(lèi)別 ，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分?jǐn)?shù)表示 ， 以便廣告主對(duì)其廣告效果同競(jìng)爭(zhēng)者的廣告作比較分析 。 廣播服務(wù) 家中測(cè)試 在目標(biāo)消費(fèi)者家中安放一臺(tái)小屏幕機(jī)器 。 由該機(jī)器播放節(jié)目和這些消費(fèi)者觀看電視廣告節(jié)目 。 這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中 ，但制造了一種勉強(qiáng)觀看的人為的環(huán)境 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 廣告調(diào)研技術(shù)（ 2） 實(shí)驗(yàn)測(cè)試 為了更接近于消費(fèi)者作出決定的實(shí)際情況 ， 可在市郊商業(yè)區(qū)設(shè)置實(shí)驗(yàn)室作為臨時(shí)工作室進(jìn)行預(yù)測(cè) 。 在此模擬的購(gòu)買(mǎi)中 ， 向購(gòu)買(mǎi)者展示測(cè)試的產(chǎn)品并給予他們選擇一系列品牌的機(jī)會(huì) 。 然后請(qǐng)消費(fèi)者觀看一系列電視廣告片 ， 并發(fā)給他們一些用以在市郊商業(yè)區(qū)的商店中購(gòu)物的贈(zèng)券 。 廣告主評(píng)估收回的贈(zèng)券 ， 便可估量到電視廣告版對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響力量 。 劇場(chǎng)測(cè)試 消費(fèi)者被邀請(qǐng)劇場(chǎng)觀看尚未公開(kāi)播映的新的電視系列片 ， 同時(shí)插播一些廣告片 。 在放映之前 ， 被調(diào)查者簡(jiǎn)述在不同商品種類(lèi)中他們比較喜愛(ài)的品牌；觀看之后 ， 再讓被調(diào)查者在不同種類(lèi)品牌中選擇他們最喜愛(ài)的品牌 。 消費(fèi)者偏好如有改變 ， 則可表明電視廣告片的說(shuō)明力已起了作用 。 播放測(cè)驗(yàn) 這種測(cè)驗(yàn)是在普通電視節(jié)目中進(jìn)行 。 被調(diào)查對(duì)象被召集在一起觀看播放的節(jié)目 ， 其中包括觀看被測(cè)驗(yàn)的廣告片 ， 或者調(diào)查對(duì)象也可以從已經(jīng)觀看過(guò)節(jié)目的人當(dāng)中挑選 。 問(wèn)他們能夠回憶起多少內(nèi)容 。 這種技術(shù)可以創(chuàng)造一種評(píng)價(jià)廣告片的真實(shí)氣氛 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 二，銷(xiāo)售促進(jìn) 銷(xiāo)售促進(jìn) 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和 /或較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)。 銷(xiāo)售促進(jìn)的工具有： ? 消費(fèi)者促銷(xiāo)（ consumer promotion） ? 交易促銷(xiāo)（ trade promotion） ? 銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)（ salesperson promotion） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 1）銷(xiāo)售促進(jìn)的目的 銷(xiāo)售促進(jìn)提供了一系列對(duì)制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。銷(xiāo)售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測(cè)試什么樣的價(jià)格水平才是上限。它們使消費(fèi)者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們促進(jìn)了許多不同的零保形式，如天天低價(jià)商店、促銷(xiāo)價(jià)格商店等，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。它們提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。它們使商的商品銷(xiāo)售超過(guò)了按牌價(jià)銷(xiāo)售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價(jià)的同時(shí)，體會(huì)了作為一個(gè)精明的顧客的滿意感。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 2）銷(xiāo)售促進(jìn)的主要決策 確定目標(biāo)， 選擇工具， 制定方案， 預(yù)試方案， 實(shí)施和控制方案， 并評(píng)價(jià)結(jié)果。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 21）確定促銷(xiāo)目標(biāo) 從基本的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)導(dǎo)出了 促銷(xiāo)目標(biāo) ，而基本的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)又是從開(kāi)發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 中導(dǎo)出的。銷(xiāo)售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型的變化而變化。 就 消費(fèi)者 而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購(gòu)買(mǎi)；爭(zhēng)取未使用者試用；吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。 就 零售商 而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品，鼓勵(lì)貯存相關(guān)品目，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷(xiāo)影響，建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。 就 銷(xiāo)售隊(duì)伍 而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷(xiāo)過(guò)季商品。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 （ 22）選擇促銷(xiāo)工具 選擇促銷(xiāo)工具 許多促銷(xiāo)工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。促銷(xiāo)計(jì)劃者應(yīng)該把市場(chǎng)的類(lèi)型、促銷(xiāo)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及每一種促銷(xiāo)工具的成本效益考慮進(jìn)去。 ? 消費(fèi)者促銷(xiāo)工具 ? 交易促銷(xiāo)工具 ? 業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售隊(duì)伍的促銷(xiāo)工具 (To be continued) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 消費(fèi)者促銷(xiāo)工具（主要類(lèi)型） (To be continued) 工具 描述 例子 樣品 樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品 。 樣品可以挨家挨戶地送上門(mén) ， 郵寄發(fā)送 ， 在商店內(nèi)提供 ， 附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送 ， 或作為廣告品 。 贈(zèng)送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式 。 利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑 ， 以致它分送了價(jià)值 4,300萬(wàn)美元的免費(fèi)樣品給 4/5的美國(guó)家庭 。 優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一個(gè)證明 ， 證明持有者在購(gòu)買(mǎi)某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢(qián) 。 優(yōu)惠券可以郵寄 、 包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上 ， 也可刊登在雜志和報(bào)紙廣告上 。 其回收率隨分送的方式不同而不同；用報(bào)紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為 2％ ， 直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為 8％ ， 附在包裝內(nèi)分送約為 17％ 。 優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷(xiāo)售 ， 誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用 。 專家們認(rèn)為 ， 優(yōu)惠券必須提供 15％ － 20％ 的價(jià)格減讓才有效果 。 寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場(chǎng)時(shí) ，通過(guò)郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券 ， 當(dāng)他們購(gòu)買(mǎi)一磅重罐裝咖啡時(shí)可獲 35美分的價(jià)格折讓 ， 并在罐內(nèi)還裝有一張減價(jià) 10美分的優(yōu)惠券 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具 描述 例子 現(xiàn)金折款（退款） 現(xiàn)金折款是在購(gòu)物完畢后提供減價(jià) ， 而不是在零售店購(gòu)買(mǎi)之時(shí) 。 消費(fèi)者購(gòu)物后將一張指定的 “ 購(gòu)物證明 ” 寄給制造商 ， 制造商用郵寄的方式 “ 退還 ” 部分購(gòu)物款項(xiàng) 。 托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來(lái)臨之際發(fā)起了一場(chǎng)發(fā)機(jī)的促銷(xiāo)攻勢(shì) ， 聲稱如果屆時(shí)在買(mǎi)主所在地的降雪量低于平均水平 ，則予以退款 ， 而它的競(jìng)爭(zhēng)者卻未能推出相應(yīng)的措施 。 特價(jià)包（小額折價(jià)交易） 向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷(xiāo)售商品的一種方法 ， 其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明 。 它們可以采取減價(jià)包的形式 ， 即將商品單獨(dú)包裝起來(lái)減價(jià)出售 （ 譬如原來(lái)買(mǎi)一件商品的價(jià)格現(xiàn)有可以買(mǎi)兩件 ） ，或者可以采取組合包的形式 ， 即將兩件相關(guān)的商品并在一起 （ 譬如牙刷和牙膏 ） 。 特價(jià)包對(duì)于刺激短期銷(xiāo)路方面甚至比折價(jià)券更有效 。 空氣清新劑公司有時(shí)在特價(jià)包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如 ， 噴霧 、 地毯清洗劑和固體的空氣清新劑 。 贈(zèng)品（禮品） 比較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供一特品 ，以刺激其購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品 。 一種是附包裝贈(zèng)品 ， 即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi) （ 包裝內(nèi)附贈(zèng)品 ） ， 或附在包裝上面 （ 包裝上附贈(zèng)品 ） 。還有一種是免費(fèi)郵寄贈(zèng)品 ， 即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類(lèi)的購(gòu)物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈(zèng)品 。 另一種是自我清償性贈(zèng)品 ， 即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品 。 目前 ， 制造商給予消費(fèi)者目繁多的贈(zèng)品 ， 這些贈(zèng)品上都印有公司的名字 。 桂格麥片公司舉和地了一次促銷(xiāo)活動(dòng) ， 它在健爾 拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價(jià)值 500萬(wàn)美元的金幣和銀幣 。 如果包裝物本身是一種可再次使用的容器 ， 那么包裝物還可以起到贈(zèng)品的作用 。 百威商標(biāo)迷可以定購(gòu)印有百威名字的 T恤衫 、 熱汽球和許許多多其他商品品目 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 (To be continued) 工具 描述 例子 獎(jiǎng)品（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲） 獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某物品后 ， 向他們提供贏得現(xiàn)金 、 旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì) 。競(jìng)賽要求消費(fèi)者呈上一個(gè)參賽項(xiàng)目 ―― 一句詩(shī) 、 一種判斷 ， 一個(gè)建議 ―― 然后由一個(gè)評(píng)判小組確定哪些人被選為最佳參賽者 。 抽獎(jiǎng)則要求消費(fèi)者寫(xiě)有其名字的紙務(wù)放入一個(gè)抽簽箱中 。 游戲則在消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)送給他們某樣?xùn)|西 ， 如紙牌號(hào)碼 ， 字母填