摩托羅拉的品牌涅磐(編輯修改稿)
2025-03-26 00:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 摩托羅拉畢竟是家能夠與時(shí)俱進(jìn)的國(guó)際化企業(yè)，其企業(yè)文化中的一個(gè)重要核心就是應(yīng)對(duì)變革的 集體學(xué)習(xí)能力。摩托羅拉做了許多有益的嘗試，雖然沒(méi)有取得全勝，卻一步步獲得了階段性的勝利， 有效延緩了品牌老化。 1. 以科技為本，反攻市場(chǎng)。摩托羅拉在廣告促銷(xiāo)及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上予以了生動(dòng)的詮釋?zhuān)涸诙ㄎ挥谟? 科技含量的基礎(chǔ)上，借娛樂(lè)界大牌明星捧場(chǎng) V998的新聞發(fā)布會(huì)，以增強(qiáng)品牌的時(shí)尚感，加強(qiáng)與年輕一 代的溝通；請(qǐng) 萬(wàn)科老總王石 做 6288手機(jī)的廣告代言人，強(qiáng)調(diào)使用者的身份、地位；廣告策略上以外型 （小狗篇）、 WAP功能（海外訂票篇）來(lái)大造其勢(shì)，強(qiáng)力促銷(xiāo)。 1999年新年來(lái)臨之際，摩托羅拉終于等來(lái)了期待已久的反攻機(jī)會(huì) — 推出了世界上第一代內(nèi)置鍵盤(pán) 輸入法的真正全中文手機(jī) CD928+和 CD938+， 并迅速創(chuàng)出單一機(jī)型兩月內(nèi)連續(xù)周銷(xiāo)量第一的熱賣(mài)記錄。 1999年 3月和 6月又連續(xù)推出了兩款頗具轟動(dòng)性的新型手機(jī)，號(hào)稱(chēng)世界體積最小、功能最全的中文手機(jī) V998與另一款三頻手機(jī) L2023。 半年的猛烈攻勢(shì)幫助摩托羅拉挽回了市場(chǎng)占有率持續(xù)下跌的頹勢(shì)，完 成了與諾基亞并駕齊驅(qū)的階段性目標(biāo)。 2. 細(xì)分市場(chǎng)。摩托羅拉經(jīng)過(guò)全球性市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)移動(dòng)通信消費(fèi)者進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，把消費(fèi)群體基本 上分為四大類(lèi)，即：科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型。相應(yīng)推出了四大目標(biāo)品牌： 天拓 (ACCOMPLI )： 代表機(jī)型是 Ａ 6188及Ａ 6288，目標(biāo)消費(fèi)者是科技追求型。其核心識(shí)別是科技。 時(shí)梭（ TIMEPORT ） :代表機(jī)型是 Ｐ 7689，目標(biāo)消費(fèi)者是講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員。 V.（ V dot）： 代表機(jī)型是 Ｖ 998，目標(biāo)消費(fèi)群是追求時(shí)尚的新新人類(lèi)。 心語(yǔ)（ TALKABOUT ）： 代表機(jī)型是 Ｔ 2188，目標(biāo)是重視溝通與情趣的消費(fèi)者。 問(wèn)題 2：摩托羅拉是如何進(jìn)行反擊的 ？ (續(xù)） 經(jīng)過(guò)多個(gè)品牌的豐富，摩托羅拉的品牌識(shí)別獲得了一定的成效，給消費(fèi)者留下了新的印象，但 還是未能徹底地改變消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉原有品牌的印象，尤其是追求時(shí)尚、年輕的消費(fèi)群對(duì)摩托羅 拉的印象。究其原因，是因?yàn)槟ν辛_拉原有的傳播策略缺乏對(duì)品牌的整合，它只是針對(duì)不同的細(xì)分 市場(chǎng)做出不同的市場(chǎng)定位，向各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者推出新的功能訴求、情感訴求和自我表現(xiàn)訴求。 因此消費(fèi)者獲得的關(guān)于摩托羅拉的品牌形象的感覺(jué)是零散的。而從品牌個(gè)性方面看，摩托羅拉如此 分類(lèi)，容易造成消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品無(wú)法清楚識(shí)別，搞不清摩托羅拉是準(zhǔn)科技型還是時(shí)尚型的；是獨(dú) 特的還是大眾的。 沒(méi)過(guò)多久，這一規(guī)劃就被打破：先是有了不在四大目標(biāo)品牌中的 Ｌ 2023（三頻手機(jī)），現(xiàn)在又有 了 Ｅ 360（彩屏手機(jī)），樣子及功能與Ａ 618Ａ 6288相似；應(yīng)是“天拓”系列一款 PDA手機(jī)干脆被命 名為 388（本應(yīng)是天拓Ａ 6388）。至此，摩托羅拉為市場(chǎng)轉(zhuǎn)型而精心準(zhǔn)備的四大目標(biāo)品牌漸行漸遠(yuǎn)。 摩托羅拉精心推出的四大品牌系列在相當(dāng)程度上豐富了摩托羅拉的品牌識(shí)別，提升了其品牌內(nèi) 涵。但這種定位的劣勢(shì)是沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，而另一方面又會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源過(guò)于分散。 L2023 E360 388C 問(wèn)題 3：新的品牌“
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