xxxx年企業(yè)營銷策劃第一周(編輯修改稿)
2025-03-23 15:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 平時(shí)成績 15 分 =10分 +5分 全勤得 10分。每缺勤一次，扣 1 分 , 若累計(jì)三次點(diǎn)名缺席，10分全部扣完 。 另 5分課堂練習(xí) 完成 小組作業(yè) 20 分 其中 PPT制作和演講質(zhì)量各占 10分。演講時(shí)間為 25分鐘左右。 PPT+有聲格式提交 個(gè)人作業(yè) 25 分 策劃分案 制作 分析部分 15分 具體策劃 10分 期末考試 40 分 填空題 15分 簡答 15分 討論題 10分 共計(jì) 100分 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)回顧 一、什么是營銷？ –賣東西？ –交換？ –廣告和推銷？ 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)回顧 ?營銷的核心概念是交換 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)回顧 ? 從企業(yè)角度看 …… 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)回顧 ? . 麥肯錫的模型 目標(biāo) 市場 產(chǎn)品 訂價(jià) 分銷 促銷 政治 法律 經(jīng)濟(jì) 競爭 人文 地理 技術(shù) 其它 目標(biāo)市場： 企業(yè)欲滿足從中得利的顧客；獲利以滿足顧客需求為前提 企業(yè)可控因素： 四 P 企業(yè)不可控因素： 企業(yè)只能了解，并在了解的前提下利用，而不能改變 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)回顧 市場營銷概念的表述 根據(jù)目標(biāo)市場需求和不可控因素的變化，對(duì)可控因素進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合，以便最好地滿足目標(biāo)市場需求，企業(yè)從中得利。 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)回顧 由 4P到 4C ?Product ? Customer solution ?Price ? Customer cost ?Place ? Convenience ?Promotion ? Communication 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)回顧 ? 顧客讓渡價(jià)值 ? 顧客讓渡價(jià)值 =總顧客價(jià)值 總顧客成本 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)回顧 。 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 總顧客成本 體力成本 總顧客價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值 精力成本 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)回顧 購買者購買的基本條件 ? 購買者放棄的利益小于獲得的利益 其中 ?消費(fèi)商品或服務(wù)所得的利益 =滿足程度 ?為獲得商品或服務(wù)所必須放棄的利益 =價(jià)格 +消費(fèi)的各種支出 ? 企業(yè)給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值為二者之差 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)回顧 看待價(jià)值的兩個(gè)角度 ? 生產(chǎn)角度：勞動(dòng)或成本 ? 消費(fèi)者角度：效用或給消費(fèi)者 帶來的利益，即 顧客價(jià)值 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)回顧 更進(jìn)一步的推論 ? 總顧客價(jià)值與總顧客成本之比 –大于 1，是購買者購買的基本條件 –當(dāng)考慮有選擇的條件下，此比即使大于1，也不一定能夠保證購買者購買你的產(chǎn)品 –此時(shí)，要比誰的產(chǎn)品總顧客價(jià)值與總顧客成本之比最高 ? 總顧客價(jià)值與總顧客成本之比 =競爭力 ? 不同產(chǎn)品的競爭力相比較得到競爭優(yōu)勢 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)回顧 AMA的定義 營銷（管理）是關(guān)于商品的計(jì)劃和執(zhí)行、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念（構(gòu)造）、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)回顧 科特勒對(duì)營銷的另外一個(gè)定義： 一個(gè)組織為達(dá)到自己的目標(biāo)而影響消費(fèi)者需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成的活動(dòng) 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)回顧 需求類型 市場基本表現(xiàn) 營銷任務(wù) 負(fù)需求 對(duì)產(chǎn)品感到厭惡、反感。 改變需求 無需求 對(duì)產(chǎn)品無興趣、漠不關(guān)心（舊貨、市場不熟悉的物品）如保險(xiǎn)。 刺激需求 潛在需求 雖然需要，但由于某種因素，未表現(xiàn)出來的需求，如住房。 誘發(fā)需求 下降需求 市場對(duì)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出下降趨勢。 重振需求 不規(guī)則需求 不同季節(jié) /年 不同日子 /周 不同時(shí)間 /天 協(xié)調(diào)需求（如反季節(jié)營銷） 充分需求 需求基本被滿足。 維持需求 過量需求 短缺 降低需求 —— 逆向營銷 有害需求 對(duì)社會(huì)或消費(fèi)者個(gè)人的長遠(yuǎn)利益有害 (如吸煙 )。 消滅需求 —— 社會(huì)營銷 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)回顧 工廠 已有產(chǎn)品 銷售與促銷 依靠銷售量獲利 起點(diǎn) 著眼點(diǎn) 方法 結(jié)果 (a) 銷售導(dǎo)向 市場 整體營銷 通過滿足消費(fèi)者 需求得利 顧客需求 (b) 市場導(dǎo)向 銷售導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的比較 市場營銷基礎(chǔ)知識(shí)回顧 生產(chǎn)導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 銷售導(dǎo)向 市場導(dǎo)向 消費(fèi)者偏愛那些容易買到又便宜的產(chǎn)品； 賣方市場；以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)得越多， 利潤就越大 消費(fèi)者偏愛物美價(jià)廉的產(chǎn)品； 質(zhì)量與價(jià)格競爭；以產(chǎn)品質(zhì)量與成本為中心 企業(yè)只有積極地宣傳與銷售自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)購買；賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變；重視 促銷活動(dòng) 企業(yè)只有滿足
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