【文章內(nèi)容簡介】 進(jìn) ? 促銷準(zhǔn)備時間 充裕準(zhǔn)備時間，避免倉促。包括產(chǎn)品生產(chǎn)周期，人員組織，促銷用品設(shè)計 制作等 方式 方式 1 方式 2 方式 3 ?? 喜好度 可操作性 可控性 促銷品 力度 選定方案 備注：考量指標(biāo)注釋及檢驗方法見附件一 1時間確定優(yōu)化原則 1方式、方法選取優(yōu)化原則 促銷方式、方法的選擇可以是單一促銷方式 /方法，也可以是多種方式 /方法組合，但應(yīng)遵循如下原則： 執(zhí)行方案優(yōu)化原則 方式 方式 1 方式 2 方式 3 ?? 時效性 信息覆蓋面 信息表達(dá)能力 持續(xù)性 一致性 選定方案 備注： 方式指由若干個媒介形式組合成的宣傳通達(dá)手段，如：某次促銷活動的宣傳通達(dá)手段是 POP、報紙、電視組合。 考量指標(biāo)注釋及檢驗方法見附件二 1宣傳通達(dá)手段優(yōu)化原則 促銷活動的宣傳通達(dá)手段通常是由若干個媒介形式組合成的，這種媒介組合的確定應(yīng)遵循如下原則 準(zhǔn)備內(nèi)容 考慮必備要素 考量尺度 分析 促銷產(chǎn)品準(zhǔn)備 技術(shù)操作能力 促銷活動對技術(shù)上有無要求 設(shè)備 /工藝 對設(shè)備工藝要求 產(chǎn)品庫存 促銷需要的產(chǎn)品庫存情況 促銷用品準(zhǔn)備 一致性 是否與促銷產(chǎn)品的品牌定位相一致 實用性 消費(fèi)者是否喜歡 操作程序及標(biāo)準(zhǔn) 明晰活動開展的步驟和關(guān)鍵點 先作什么，后作什么，哪些是操作重點 制定清晰的操作標(biāo)準(zhǔn) 人員準(zhǔn)備 按能力進(jìn)行人員匹配 按最優(yōu)效率確定人數(shù) 應(yīng)急預(yù)案 預(yù)測可能出現(xiàn)的問題 提出解決方案 1促銷前期準(zhǔn)備優(yōu)化原則 項目 目標(biāo) 現(xiàn)狀 差異 上期政策執(zhí)行情況 差異 當(dāng)期預(yù)算 差異 上年同期 差異 1 2 12 3 13 4 14 5 15 促銷內(nèi)容 計劃銷量（ KL） 計劃銷量（箱） 銷售額（千元） 含稅價格（元 /箱） 促銷活動費(fèi)用總計（千元） 消費(fèi)者贈飲 酒 促銷品 其它（含現(xiàn)金獎勵） 促銷活動宣傳費(fèi)用 其它 運(yùn)費(fèi) 分擔(dān)的公用費(fèi)用 可變成本 +消費(fèi)稅 銷售邊際利潤 投入產(chǎn)出比 注： 投入產(chǎn)出比 =銷售邊際利潤 /（促銷活動費(fèi)用 +運(yùn)費(fèi) +分擔(dān)的公用費(fèi)用） 銷售邊際利潤 =銷售額 促銷活動費(fèi)用 運(yùn)費(fèi) 分擔(dān)的公用費(fèi)用 可變成本 消費(fèi)稅 促銷活動財務(wù)合理性分析 分項 考量指標(biāo) 方案 1 方案 2 … 現(xiàn)狀 計劃目標(biāo) 差值 現(xiàn)狀 計劃目標(biāo) 差值 市場指標(biāo) 銷量 占有率（終端） 鋪貨率（終端） 因促銷而選擇促銷產(chǎn)品的比例 財務(wù)指標(biāo) 銷售收入 操作費(fèi)用 邊際利潤 投入產(chǎn)品出比 合理性 促銷活動方案優(yōu)選 七、促銷活動過程監(jiān)控 監(jiān)控人員 監(jiān)控方式 監(jiān)控權(quán)力 獎懲方式與標(biāo)準(zhǔn) ?? 監(jiān)控人員：設(shè)定監(jiān)督方案貫徹情況、媒體投放（ POP張貼）情況、促銷品 /物到達(dá)情況及終端、消費(fèi)者階段性反映情況的人員 監(jiān)控方式：采取何種方式進(jìn)行監(jiān)控 監(jiān)控權(quán)力：監(jiān)控人員具有何種權(quán)力，如：什么樣的情況可立時決定調(diào)整，什么樣的情況需匯報后在作決定 獎懲方式與標(biāo)準(zhǔn)：監(jiān)控人員進(jìn)行評判的依據(jù) 制定監(jiān)督人員組織體系 監(jiān)控要素 績效測量 結(jié)果分析 啟動應(yīng)急預(yù)案 監(jiān)控要素：即為階段性分目標(biāo)值 績效測量：檢測方法參照事后效果評估。 結(jié)果分析：分析方法參照事后效果評估。 即時監(jiān)控改進(jìn) 八、促銷活動的效果評估 費(fèi)用合理嗎？ 實際投入超出預(yù)算 實際投入未超出預(yù)算 目標(biāo)達(dá)成 目標(biāo)未達(dá)成 目標(biāo)達(dá)成 目標(biāo)未達(dá)成 效率評估 有效性評估 效率評估 有效性評估 費(fèi)用投入合理性分析 如果檢驗指標(biāo)低于目標(biāo)值，那么我們應(yīng)從如下關(guān)鍵問題檢查原因，確定影響因素，評估影響程度并及時采取最佳的改進(jìn)措施。同時做好備案，為未來的促銷策劃提供經(jīng)驗。 到達(dá)率 認(rèn)知度 喜好度 購買頻次 單次購買量 占有率 鋪貨率 產(chǎn)品銷售量 因促銷 選擇率 ? 選擇 媒體及媒體組合是否合理？ ? 投 放時間的安排是否合理？ ? 主題了解嗎？ ? 方式 /內(nèi)容了解嗎？ ? 促 銷時間了解嗎？ ? 對活動不感興趣？ ? 參與的難度大？ ? 是產(chǎn)品本身的原因嗎？ ? 是 買不到產(chǎn)品嗎 ？ ? 是 活動內(nèi)容沒有吸引力嗎？ ? 是 促銷品沒有吸引力嗎？ ? 是 受競爭對手促銷活動的干擾？ ? 主題名稱、活動內(nèi)容、選擇的促銷品與品牌定位是否一致？ ? 等 宣傳方案 宣傳內(nèi)容的撰 寫及畫面聲音 的設(shè)計 促銷創(chuàng)意 促 銷方法、力度 協(xié) 調(diào)管理 促銷創(chuàng)意 執(zhí)行組織 媒介投放費(fèi)用 設(shè)計、撰 稿費(fèi)用 促銷的直 接投入 關(guān)鍵問題 檢驗指標(biāo) 導(dǎo)致問題環(huán)節(jié) 改進(jìn)措施 不合理費(fèi)用 促銷活動的有效性評估 總體消費(fèi)人群 選擇促銷產(chǎn)品 % 選擇非促銷產(chǎn)品 (包括 crb和競品 ) % 因促銷而選擇 % 非因促銷而選擇 % 最常飲用 % 非最常飲用 % 喝過 % 沒喝過 % 不知道 % 知道 % 知道活動 % 不知道活動 % 感興趣 % 不感興趣 % 原因 不選擇促銷產(chǎn)品原因 重要考核指標(biāo) 推導(dǎo)指標(biāo) 解決的問題 什么樣的人因促銷而選擇了促銷產(chǎn)品 他們是我們的目標(biāo)人群嗎 宣傳效果 促銷活動未達(dá)到的原因 經(jīng)常飲用 % 非經(jīng)常飲用 % 有效性分析思路 在實現(xiàn)有效性的基礎(chǔ)上，計算投入產(chǎn)出比。 分子：實際達(dá)成結(jié)果 /分母：實際投入費(fèi)用 ?增加銷售收入 /實際投入費(fèi)用 ?增加利潤 /實際投入費(fèi)用 ?因促銷選擇率 /實際投入費(fèi)用 ?目標(biāo)人群因促銷選擇率 /實際投入費(fèi)用 促銷活動費(fèi)用使用效率評估 3投入產(chǎn)出比： 項目 本期達(dá)成 上期結(jié)果 歷史最優(yōu) 水平 集團(tuán)內(nèi)最 優(yōu)水平 增加銷售收入 /實際投入費(fèi)用 增加利潤 /實際投入費(fèi)用 因促銷選擇率 /實際投入費(fèi)用 目標(biāo)人群因促銷選擇率 /實際投入費(fèi)用 分析項目 上期消費(fèi)者促銷情況 本期消費(fèi)者促銷情況 產(chǎn)品 產(chǎn)品 計劃 實際 差異 備注說明 計劃 實際 差異 備注說明 銷量（ KL） 銷量（箱） 銷售額（千元） 含稅價格（元 /箱） 促銷活動費(fèi)用總計（千元） 消費(fèi)者贈飲 酒 促銷品 其它（含現(xiàn)金獎勵） 促銷活動宣傳費(fèi)用 其它 運(yùn)費(fèi) 分擔(dān)的公用費(fèi)用 可變成本 +消費(fèi)稅 銷售邊際利潤 投入產(chǎn)出比 注： 投入產(chǎn)出比 =銷售邊際利潤 /（渠道政策費(fèi)用 +運(yùn)費(fèi) +分擔(dān)的公用費(fèi)用） 銷售邊際利潤 =銷售額 渠道政策費(fèi)用 運(yùn)費(fèi) 分擔(dān)的公用費(fèi)用 可變成本 消費(fèi)稅 3實際費(fèi)用對比分析： 分析項目 公司消費(fèi)者促銷情況 主要競品消費(fèi)者促銷情況 產(chǎn)品 產(chǎn)品 計劃 實際 差異 備注說明 計劃 實際 差異 備注說明 銷量（ KL） 銷量（箱） 銷售額（千元） 含稅價格（元 /箱） 促銷活動費(fèi)用總計（千元） 消費(fèi)者贈飲 酒 促銷品 其它（含現(xiàn)金獎勵） 促銷活動宣傳費(fèi)用 其它 運(yùn)費(fèi) 分擔(dān)的公用費(fèi)用 可變成本 +消費(fèi)稅 銷售邊際利潤 投入產(chǎn)出比 注： 投入產(chǎn)出比 =銷售邊際利潤 /（渠道政策費(fèi)用 +運(yùn)費(fèi) +分擔(dān)的公用費(fèi)用） 銷售邊際利潤 =銷售額 渠道政策費(fèi)用 運(yùn)費(fèi) 分擔(dān)的公用費(fèi)用 可變成本 消費(fèi)稅 （接上頁） 出現(xiàn)問題 產(chǎn)生原因 改進(jìn)措施 下期對策 備注：出現(xiàn)問題、產(chǎn)生原因兩項應(yīng)依照模型所檢驗的內(nèi)容和方向進(jìn)行描述。 促銷活動效果分析結(jié)論 第三節(jié) 區(qū)域 /單店特殊促銷費(fèi)用評估模型 本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)： 一、程序評估 二、效果評估 三、效益評估 四、結(jié)論 一、程序評估： 特殊促銷費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、促銷進(jìn)店費(fèi)）分析步驟： 設(shè)定要達(dá)到的目標(biāo)和重要的標(biāo)志 洽談目標(biāo)店 目標(biāo)店設(shè)定及篩選 要達(dá)到的目的和目標(biāo) 洽談結(jié)果與目標(biāo)對比、篩選 確定符合目標(biāo)的終端店 執(zhí)行與評估 評估項目 標(biāo)準(zhǔn) 與計劃對比 問題 結(jié)論 量化指標(biāo) 重要標(biāo)志 計劃 實際 差異 背景 背景描述 背景分析 目標(biāo)店分析 篩選 確定衡量標(biāo)準(zhǔn) 費(fèi)用測算 申請、審批 簽約、執(zhí)行 監(jiān)控措施 結(jié)果分析 費(fèi)用評估 程序評估表： 二、效果分析 區(qū)域目標(biāo)店統(tǒng)計： 合作需求與目標(biāo)設(shè)定 ： 合作形式 形象店（） 專銷店（） 混淆店（） 保量店（） 其他： （注： ） 促銷形式 產(chǎn)品進(jìn)店（） 促銷人員進(jìn)店（） 生動化（） 銷量分級返利（） 節(jié)假日促銷（） 其他： 合作目標(biāo) 產(chǎn)品： （銷量： ）；產(chǎn)品： （銷量： ）；產(chǎn)品： （銷量： ） 品牌宣傳： 打擊競品 其他： 店方要求 現(xiàn)金（ ） 贈酒（ ） 產(chǎn)品折扣 （ ） 其他： 產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi)：產(chǎn)品： （費(fèi)用： ）； 產(chǎn)品： （費(fèi)用： ）； 促銷人員進(jìn)店費(fèi)：標(biāo)準(zhǔn) 元 /人 * 人 = 元 銷量梯級返利： 銷量回扣： 時限回扣： 促銷品 /生動化： 節(jié)假日贊助： 其他： 區(qū)域 客戶情況 合作情況 費(fèi)用 合計 競品情況 備注 店名 類型 級別 合作形式 促銷形式 合作目標(biāo) 合作要求 其他 單店結(jié)果達(dá)成統(tǒng)計表： 目標(biāo)達(dá)成 產(chǎn)品： （銷量： ）；產(chǎn)品： （銷量： ）； 銷量共計： 件，折合 kl 品牌宣傳： 打擊競品： 其他： 客戶情況 合作目標(biāo) 實際達(dá)成 差異 原因分析 改進(jìn)措施 備注 編號 店名 類型 級別 區(qū)域特殊費(fèi)用使用結(jié)果達(dá)成分析表： 三、效益分析： 單店費(fèi)用統(tǒng)計表： 費(fèi)用支付 現(xiàn)金（ ） 贈酒（ ） 產(chǎn)品折扣 （ ） 其他： 產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi)：產(chǎn)品： （費(fèi)用： ）； 產(chǎn)品： （費(fèi)用： ）； 促銷人員進(jìn)店費(fèi)：標(biāo)準(zhǔn) 元 /人 * 人 = 元 銷量回扣： 時限回扣： 銷量梯級返利： 促銷品 /生動化： 節(jié)假日贊助： 其他： 費(fèi)用合計： 現(xiàn)金 元；贈酒