【文章內(nèi)容簡介】 Z 職業(yè) o 標準點 標準點 標準點 社會 源動力 人群： 有錢，有文化，有地位，有品味。 社會的 源動力 人群 ? 未來預期十分看好，是一個富有成長力的中產(chǎn)階層； ? 財富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時間不足； ? 多工作于東、北部區(qū)域，對該區(qū)域具備依賴性； ? 知識層次較高，注重社交和生活圈子的人文氛圍； ? 職業(yè)的原因希望兼顧商務活動與生活； ? 追求高品質(zhì)的生活享受。 主力人群構成： CBD、中關村、上地等科技園航天城等區(qū)域私營企業(yè)主、成長型行業(yè)企業(yè)中層管理者。外企公司、 IT業(yè)精英、大學教師或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級職員。 陽光中高階層 目標客戶群描述 目標客戶群價值取向 “ 知本階層的城市自然主義者 ” 他們有個共同的名字 —— 既追求城市生活及人文品質(zhì)，又強調(diào)以環(huán)境主義為導向的生活觀。 目標客戶群寫真 生活 工作 堵車的時候聽廣播 生活中，也尋找片刻的愉悅 細致的處理每件事 與伙伴保持緊密溝通 自信的聽取別人的意見 喜歡戶外運動 生活品味與視野 知本階層的 城市自然主義者 家人同樂 階層需求的明確，是指導策略方向及創(chuàng)意的核心因素 項目價值分析及品牌定位 項目價值分析與提煉是品牌定位的主要依據(jù) 策略方向解析 能夠支持更高的產(chǎn)品價位； （ 價位持續(xù)拉高的銷售保證 ） 品牌資產(chǎn)值高者能夠提高更多成長及品牌延伸的機會； （ 支持各種產(chǎn)品陸續(xù)登場 ） 品牌資產(chǎn)越高，面對競爭的反應空間及時間越大；（ 競爭手段后發(fā)先至 ） 更能影響新消費者及留住舊消費者；（ 銷售態(tài)勢的保證 ） 一個知名的品牌有更強的忠誠性 ， 能夠給予消費者購買的理由及使用后更易達到的 滿意 。 （ 真正的品牌附加值 ） 本案產(chǎn)品特征及開發(fā)商背景，是我們所以倡導品牌營銷的最終原因。 對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動機就是對一種生活方式的追求。 而缺少 附加值 的產(chǎn)品是不具備競爭力。 找到并確立一種關系！ 這種關系，一定是與區(qū)域（包括小區(qū)域和大區(qū)域）人文環(huán)境存在某種契合。 這種關系，一定是項目各階段不同產(chǎn)品的形象共性，并對產(chǎn)品價值的提升具有支持作用。 這種關系，一定是與項目目標客群的主流價值取向存在某種契合。 品牌定位基本戰(zhàn)略 這種形象符號的確立，將讓這個小鎮(zhèn)的定位形象（ 核心價值 ）得到有效、生動地外化，為后期的傳播活動奠定基礎。 這一形象符號，一定是這個小鎮(zhèn)主流價值取向及可持續(xù)性形象的具體生動體現(xiàn)。 找到并確立一個形象符號?。? 品牌定位基本戰(zhàn)略 找到我們的 “ 關系 ” 環(huán)境、景觀、位置等方面因素。構成這個項目母系的血統(tǒng) 項目自身的品質(zhì)及人文的精神區(qū)隔，構成這個項目父系的血統(tǒng) 這個自然生態(tài)的 項目內(nèi)涵和文化氣質(zhì) 定位方向分析 品牌定位軸線圖 本項目品牌定位關鍵詞 —— 精神 物理 時間 京都后花園 興隆生態(tài)區(qū) 自然上水生態(tài)莊園 城市自然主義者 陽光中高階層 現(xiàn)代、時尚 品牌定位 自然生態(tài)莊園 山水間定制大宅 知本階層 時尚的城市自然主義者 我們打造了什么 消費者需要什么 知本階層的自然生態(tài)莊園專區(qū) 目標人群、區(qū)位環(huán)境、建筑形態(tài) 學院氣質(zhì)、依山傍水、簡約歐式 建筑風格建議 項目體量非常大，建議風格可以多元化，以免整體風格單一。 建議風格有：威尼斯風格、歐式風格、北美風格、西班牙風格等。 在營銷上推售次序上組成多個項目組團，每個階段推出不同風格的組團。 四、產(chǎn)品建議 別墅外立面設計應避免的問題： 外立面設計可以更加活潑，適當加強結構變化。 外墻材質(zhì)種類應更加多元化。 應預留一定的景觀與變化的空間。 外立面設計要點： 每個客戶的喜好都不一樣，沒有人會喜歡完全一樣的產(chǎn)品。因此外立面樹立與內(nèi)部空間結構的變化會讓產(chǎn)品更加富有吸引力。 主題別墅，作為別墅中的高檔次產(chǎn)品，應擁有優(yōu)質(zhì)的項目形象，貼合城市精英的高端品味與度假人群的消費差異性。 ，避免產(chǎn)品同質(zhì)化 應盡量打造特色產(chǎn)品，營造特色賣點，體現(xiàn)項目差異化。 同時應避免與同區(qū)域產(chǎn)品進行惡性價格爭奪，應有所取舍和區(qū)分，形成特色。 應使用多類型的材質(zhì)和外墻料互相組合，避免單調(diào)。凸顯項目的自然及原生態(tài)。 外立面單調(diào)沉悶 材質(zhì)單一 浪漫的景觀主題 從平面構圖、植物的色彩、小品的設置、小游園的主題等等，都極力烘托浪漫的景觀主題。 園林景觀建議 層次豐富的五重垂直綠化 第一重：高 715米，冠幅 510米大喬木 第二重：高 45米，大灌木、小喬木 第三重： 23米高的灌木 第四重：花卉、小灌木 第五重：草坪、地被等 高覆蓋的立體綠化 綠化理念 要求硬質(zhì)鋪地在 20%以下 ，使每個社區(qū)滿眼都是綠色。 在項目內(nèi)，可以看到， 墻上、欄桿上都有花草覆蓋 ，或懸掛花盆花籃，或種植爬藤植物。 無處不在的壇壇罐罐 嚴謹?shù)木坝^細節(jié) 低矮的花壇周邊用植物包圍 植物包裹住建筑的硬角 私家景觀處理 坡地景觀處理 品牌價值＝產(chǎn)品＋附加值 周邊環(huán)境：突出 ＋ 500 建筑形式：突出 ＋ 300 社區(qū)園林：較好 ＋ 300 營銷費用比例：較高＋ 200 戶型設計：突出 ＋ 100 社區(qū)成熟度與配套設施 ＋ 100 品牌包裝：有效傳播 ＋ 300 周邊同類產(chǎn)品價格： 8000－ 18000 品牌價值的產(chǎn)生 目前，項目的優(yōu)勢取決于區(qū)域自然景觀及自身產(chǎn)品價值的實現(xiàn)的到位。 品牌價值核心：山水人文，生態(tài)莊園，花園洋房 …… 品牌價值區(qū)間： 9500元 15000元 執(zhí)行策略構成：品牌營銷＋競爭力戰(zhàn)術＋階層語境＋產(chǎn)品特征 開發(fā)理念 —品牌 —文化 推廣調(diào)性 —項目性格 社區(qū)氣質(zhì) —產(chǎn)品提升 價格－價值感 購 房 者 消 費 心 態(tài) 感 知 過 程 產(chǎn)品特征 競爭力戰(zhàn)術＋階層語境 品牌營銷 傳播策略解析 五、營銷推廣 案名設計原則 一個案名，就是項目的生動的形象符號 —— 案名要承載項目的策略思想，體現(xiàn)項目的生活主張和風格； 案名要體現(xiàn)項目建筑及文化風格、高品質(zhì)、品位生活等特點； 案名要體現(xiàn)與項目核心價值有機契合的目標客群的價值取向； 案名即是項目的形象符號 51 ?市場線： 即營銷推廣主線，以新聞話題及產(chǎn)品專題不斷釋放稀缺性熱點，體現(xiàn) 項目核心競爭力及新聞價值，造勢、持續(xù)刺激市場注意力，保障項 目的市場恒溫性及適時的脈沖性。 ?產(chǎn)品線：