第5章營銷管理信息系統(tǒng)(2)(編輯修改稿)
2025-03-22 19:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 寶潔推出的其實不是一個產(chǎn)品而是一個概念，一個說法。 ? 寶潔先把汰漬要賣什么，再解決什么問題這些概念決定下來，再交給產(chǎn)品研發(fā)部門。 ? 產(chǎn)品只是概念的載體，如果調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者確實需要這個產(chǎn)品，寶潔就去開發(fā)這個產(chǎn)品。 ? 這就是為什么在某些國家，汰漬定位得比碧浪低檔，而在另一個國家，汰漬定位得比碧浪高檔發(fā)。 ? 在不同的國家，汰漬定位甚至產(chǎn)品本身都可能不一樣，一樣的只是“汰漬”這個牌子。 成長 —— 消費者需求研究 ? 在汰漬多年暢銷的背后，也依靠了寶潔長期監(jiān)控消費者需要的體系。 ? 消費者需求不是一成不變的，憑借科學(xué)的市場研究模型，寶潔持續(xù)性對消費者需求進行駛觀察和研究并做出反應(yīng)。 ? 權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球市場研究模型中的50%是寶潔發(fā)明的。 成長 —— 消費者需求研究 ? 市場研究模型中最重要的，是關(guān)心消費者的需求究竟是什么。 ? 寶潔對顧客需求做了很多研究。消費者需求通常分為四個層面，層次越低，需求越具體。第一層需求叫消費者價值需求，例如“我需要適合我的”，然后層次逐漸下漸，到了第四層變以利益需求。 成長 —— 消費者需求研究 ? 但是作為廠商應(yīng)該關(guān)注消費者哪種層次上的需求呢？ ? 寶潔認為，人們需要的東西都是現(xiàn)時現(xiàn)刻重要而未能得到滿足的需求。 ? 這種需要可以作為長期發(fā)展產(chǎn)品的信息。汰漬推出三重亮白，就是因為這是消費者當(dāng)前最重要的需求。 ? 對洗衣粉這種使用性強的產(chǎn)品來說，消費者的價值需求這種精神層面的東西并為寶潔所看重。 成長 —— 消費者需求研究 ? 所以正如我們看到的那樣，汰漬一貫宣傳洗衣效果，而不多在價值層面上做文章。 ? 然而，很多曾經(jīng)輝煌的洗衣粉品牌如活力 2白貓被汰漬擊垮之后，汰漬卻被雕牌打了個措手不及。 ? 雕牌“只買對的，不買貴的” 這一口號，以及下崗女工，從精神層面找動了消費者。 ? 因為寶潔重以利益為基礎(chǔ)的宣傳，而雕牌宣傳則以價值為基礎(chǔ)，雕牌正是在價值需求層面上突破了寶潔，盡管這跟產(chǎn)品本身沒有關(guān)系。 成長 —— 消費者需求研究 ? 由此可見，消費者受到社會文化的影響，價值理念不光存在，而且已蔓延到生活的各個領(lǐng)域，但事實又證明，寶潔從管理上將汰漬定位為一個利益需求為基礎(chǔ)的品牌是正確的。 ? 盡管在短期內(nèi)雕牌給了汰漬很大的壓力，但最終對于洗衣粉來說，消費者看重的還是產(chǎn)品，洗干凈和洗白是最重要的。 ? 這就是為什么后來汰漬一降價，便大量收復(fù)失地的原因。 成長 —— 消費者需求研究 ? 寶潔已經(jīng)形成了自己的標準體系，將對消費者的持續(xù)研究應(yīng)用在產(chǎn)品升級上。 ? 寶潔采用管道式新產(chǎn)品開發(fā)模式，螺旋式地進行產(chǎn)品升級。一個產(chǎn)品一上市，其升級產(chǎn)品就開始研究了，等這個產(chǎn)品在市場上成長到一定階段，新產(chǎn)品就出來了。 ? 可以說，寶潔對消費者研究從來就有停止過，這種升級無休無止，像螺旋一樣不斷往前走。寶潔知道，一個產(chǎn)品好賣不等于就能賣千秋萬代。要做好品牌，只有螺旋形前進才能保證，因為今天再新的東西，到了明天可能就很普通了，與其等待著那一天的到來，不如主動去否定和推翻自己。 寶潔量化的工作流程 前期概念的篩選過程 ? 訪談 ? 開座談會 ? 拿出概念原型 ? 量化的調(diào)研測試 ? 設(shè)計多個不同概念，讓消費者進行評價 ? 預(yù)測消費者的購買情況 確認產(chǎn)品和概念匹配 標準化產(chǎn)品測試，確認將概念變?yōu)檎嬲麄鞯臇|西 課后閱讀 西南航空堀起之路 行業(yè)領(lǐng)先者的態(tài)度 ? 如果一個企業(yè)成為行業(yè)的領(lǐng)先者，在業(yè)內(nèi)享有廣泛知名度，并被人羨慕地稱為“成功企業(yè)”的時候，也就是越來越多的競爭者向你發(fā)起挑戰(zhàn)的時候了。 ? 縱觀上個世界 70年代美國航空產(chǎn)業(yè)，美聯(lián)航（ United Airline）、大陸航空（ Continental Airline）等老牌勁旅已經(jīng)取得了霸主地位，但隨著航空管制的解除，剛剛建立的西南航空（ Southwest Airline）抓住了一個快速發(fā)展的絕好機會。 行業(yè)領(lǐng)先者的態(tài)度 ? 這時候，一個有趣的問題產(chǎn)生了，對于這些剛剛起步的競爭對手，行業(yè)領(lǐng)先者們的態(tài)度是怎樣的呢？ ? 當(dāng)新的競爭對手處于剛起步的時候，行業(yè)領(lǐng)先者們首先是看不見這些新的競爭對手，即所謂“不在雷達范圍內(nèi)”。他們會想：我如此成功，占有市場這么多份額，哪有什么競爭對手存在??！ 行業(yè)領(lǐng)先者的態(tài)度 ? 但是總有人在默默地想辦法，試圖從你那邊挖走一塊奶酪，你最初是“看不見”，等到競爭對手開始成長起來了的時候，這時候，行業(yè)領(lǐng)先者們的態(tài)度是“看不起”。 ? 他們會說：西南航空有什么了不起的，不就做了一個小的支線直航，德州就讓給你玩嘛，可能也玩不出什么花樣。 行業(yè)領(lǐng)先者的態(tài)度 ? 就在行業(yè)領(lǐng)先者們“看不起”的時候，這些競爭者在默默地努力。五年、十年，總有一些挑戰(zhàn)者會發(fā)展起來。 ? 這時候，領(lǐng)先者們的態(tài)度從“看不起”變成了“看不懂”。 ? 他們無法理解，這些快速崛起的企業(yè)所采用的商業(yè)模式，為什么會被市場接受？為什么突然間一下子就壯大了？他們成功的原因是什么？ 行業(yè)領(lǐng)先者的態(tài)度 ? 作為行業(yè)領(lǐng)先者，此時心情只能用“痛苦”一詞來描繪，甚至開始恐懼。 ? 恐懼之后想學(xué)習(xí)、去模仿，但發(fā)現(xiàn)自己根本學(xué)不會，只能看著競爭者異軍突起，成為新的行業(yè)領(lǐng)先者。 ? 所以，領(lǐng)先者與挑戰(zhàn)者交替的周期是緊密相連的。關(guān)鍵是：作為企業(yè)的領(lǐng)軍人物，你是不是能看見這些新的挑戰(zhàn)者？或是當(dāng)他們崛起后，你能夠盡早地把他們扼殺在搖籃里？至少可能看得懂、擋得?。? ? 領(lǐng)先者與挑戰(zhàn)者交替的周期也是商界優(yōu)勝劣汰的殘酷規(guī)律的真實寫照。 公司背景 ? 連續(xù) 31年贏利的業(yè)界奇跡，在高度動蕩不安的航空界，是一項無人能及、難以超越
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