歐曼重卡競爭對(duì)手媒介推廣與全網(wǎng)推廣探討(編輯修改稿)
2025-03-20 11:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 卡媒體推廣遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)歐曼重卡全網(wǎng)推廣操作探討主要品牌電視媒體傳播行程人民幣 千元216。 中國重汽豪沃重點(diǎn)在 06年第一、二季度投放，主要以央視 +衛(wèi)視的媒體組合方式投放216。 東方重卡天龍?jiān)?06年 56月、 89月出現(xiàn)了投放高峰，以央視 +省級(jí)的媒體組合方式為主，針對(duì) 15秒版本進(jìn)行產(chǎn)品投放216。 陜汽重卡和新德龍進(jìn)入 07年采用央視 +地方臺(tái)的媒體組合形式，以 15秒產(chǎn)品廣告，和 10秒品牌廣告為主要投放版本數(shù)據(jù)來源： 尼爾森 市場：全國 媒體：電視主要品牌平面媒體傳播行程人民幣 千元216。 東風(fēng)重卡中 “ 霸龍 ” 、 “ 天度 ” 兩款產(chǎn)品主要投放報(bào)紙媒體，選擇 “ 安徽商報(bào) ” 重點(diǎn)在 06年 511月216。 華菱重卡重點(diǎn)投放在 06年第一季度，主要針對(duì)《深圳晚報(bào)》、《東莞日?qǐng)?bào)》《齊魯晚報(bào)》、《唐山晚報(bào)》、《青島晚報(bào)》等地方性報(bào)紙投放216。 陜汽重卡針對(duì)平面媒體呈脈動(dòng)式投放， 06年 12， 07年 3月的投放量均很大，主要針對(duì)地方性晚報(bào)以及少量汽車專業(yè)媒體，如《中國汽車報(bào)》、《上海汽車報(bào)》投放數(shù)據(jù)來源： 尼爾森 市場：全國 媒體：平面主要品牌戶外傳播行程數(shù)據(jù)來源： 中天星河 市場：全國 媒體：戶外人民幣 千元216。 一汽重卡三賽系列在 06年 14月在福州、青島、哈爾濱和西安地區(qū)分別同時(shí)投放無照明廣告牌和單立柱，之后到 07年 1月，只針對(duì)單立柱形式在青島地區(qū)。216。 中國重汽重卡系列，在哈爾濱、濟(jì)南、西安地區(qū)針對(duì)單立柱、射燈廣告牌和閱報(bào)欄廣告形式持續(xù)投放，且以單立柱形式為重點(diǎn)216。 福田歐曼重卡和神舟主要以單立柱形式在北京、上海、濟(jì)南、大連、青島等地投放，輔以少量的三面翻形式 ? 2023年 14月品類廣告總投放量較 2023年同期明顯下降 (72%)? 中國重汽、江淮格爾發(fā)和華菱重卡廣告投放量大幅下降? 兩年來沒有其他品牌進(jìn)入該市場，競爭較為激烈? 預(yù)計(jì)整個(gè)品類投放呈低增長趨勢? 春季和秋季為重卡類的主要投放季節(jié)? 進(jìn)入 07年大多數(shù)品牌將主要宣傳方式轉(zhuǎn)向報(bào)紙 ? 各品牌針對(duì)不同的產(chǎn)品，主要投放媒體也有所不同? 各大競品依據(jù)重點(diǎn)市場的不同，投放重點(diǎn)也略有不同競品投放總結(jié) 目錄 歐曼重卡競品媒體投放分析歐曼重卡媒體推廣遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)歐曼重卡全網(wǎng)推廣操作探討歐曼媒介推廣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 別人都向左的時(shí)候，我向右 ……歐曼媒介推廣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 費(fèi)用應(yīng)用的挑戰(zhàn)： 整體品類市場推廣費(fèi)用下降（除了陜汽、一汽），整體的重卡品牌都將費(fèi)用應(yīng)用于終端銷售，同時(shí)歐曼也將費(fèi)用側(cè)重于終端，和競爭對(duì)手捉對(duì)廝殺。歐曼媒介推廣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 媒體應(yīng)用的挑戰(zhàn)： 除了終端之外，歐曼在常規(guī)媒體應(yīng)用上，費(fèi)用也明顯低于同類品牌，市場聲音被眾多雜音淹沒。歐曼媒介推廣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 ？ 除了硬性的費(fèi)用比較外， 是否還有高性價(jià)比的方法？ 是否還有創(chuàng)新性的推廣手段？ 是否還有更好的方法促進(jìn)銷售？ 怎么把錢花在刀刃上？歐曼媒介推廣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)處女地，在推廣使用上尚未被開發(fā) …… 不是單向信息傳播的電視 也不是單向信息傳播的報(bào)紙、戶外、電臺(tái) 也不是簡單的手機(jī)短信 她是互動(dòng)式、雙向信息傳播的全網(wǎng)傳播方法 以客戶為中心，以銷售為目標(biāo)，立足于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)，整合地面銷售網(wǎng)、空中傳播網(wǎng)，將目標(biāo)對(duì)象納入歐曼傳播系統(tǒng)的互動(dòng)式全網(wǎng)傳播方法。歐曼媒介推廣的挑戰(zhàn)與機(jī)遇構(gòu)建互動(dòng)式歐曼俱樂部為何要開展歐曼俱樂部？? 從產(chǎn)品角度看，重卡屬于大宗商品，耐用品? 用戶與產(chǎn)品需要有更多的接觸 \了解 \認(rèn)識(shí) \評(píng)估，俱樂部可以讓產(chǎn)品 \品牌有更多維的展示空間 \展示機(jī)會(huì) .? 從購買者角度看，他們屬于小眾人群，他們有特殊屬性? 小眾人群是市場細(xì)分下的產(chǎn)物，也是趨勢，而俱樂部更容易讓一群有著同樣需要\同樣興趣的聚在一起 .? 從購買過程角度看，商用產(chǎn)品的特點(diǎn)? 購買行為的過程：確認(rèn)需要 —— 信息搜集 —— 評(píng)估選擇 —— 購買決定 —— 售后服務(wù)體驗(yàn)為下次購買提供參考? 過程復(fù)雜，需考慮的因素很多，在面對(duì)大量繁雜的信息時(shí)，購買者更希望得到使用者的直接經(jīng)驗(yàn)與意見 .? 俱樂部可以在 ‘信息搜集 ’環(huán)節(jié)、 ‘評(píng)估選擇 ’、 ‘售后服務(wù)體驗(yàn) ’等多個(gè)環(huán)為購買者提供方便，更重要的是在這里可以方便獲得其他購買者的使用體驗(yàn)，這一點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品好、服務(wù)好的福田重卡非常適合。為何要開展歐曼俱樂部？? 從用戶角度看，購買的是車，使用的卻是服務(wù)，賣出產(chǎn)品只是銷售的開始? 用戶完成購買決定后，使用的行為就是在印證產(chǎn)品的各個(gè)方面是否與自己的期待相符合，是否令自己感到滿意；而售后服務(wù)會(huì)幫助產(chǎn)品達(dá)到用戶的滿意標(biāo)準(zhǔn)? 在產(chǎn)品使用過程中，用戶對(duì)產(chǎn)品的疑問、產(chǎn)品故障的排除 …… 尤其重卡這種特別的產(chǎn)品，它的能效和損耗是用戶必須長期與品牌溝通的方面? 而全網(wǎng)互動(dòng)在售后服務(wù)方面的作用更具優(yōu)勢，不僅讓購買者方便地得到基本的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、使用維護(hù)等；還可以滿足購買者溝通交流、分享等社交與被尊重的需要。? 從再傳播角度看，用戶的身份已經(jīng)不再單一? 發(fā)達(dá)的媒介 (電視 \報(bào)紙 \互聯(lián)網(wǎng) \手機(jī) …) 與搜索工具 ,使目標(biāo)消費(fèi)者不再是信息的單一接受者 ,更是高價(jià)值的信息傳播者 ,而全網(wǎng)互動(dòng)傳播平臺(tái)可以讓他們接受更立體的信息、得到的服務(wù)更全面、同時(shí)他們的聲音也會(huì)傳遞得更廣更深舉例：陜汽已經(jīng)開始應(yīng)用互動(dòng)傳播陜汽利用社區(qū)、論壇等進(jìn)行互動(dòng)的傳播俱樂部在整個(gè)營銷環(huán)節(jié)中的角色歐曼重卡線上推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升品牌知名度俱樂部提升品牌認(rèn)同度提高品牌粘度升級(jí)服務(wù)水平線下促銷產(chǎn)品銷售完善售后服務(wù)維持品牌聲音吸引購買者吸引購買者促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售粘住購買者粘住購買者俱樂部的目標(biāo)系統(tǒng)增加光顧 零售店次數(shù)增加產(chǎn)品的使用和購買次數(shù)形成解決方案建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫贏得新客戶客戶忠誠提高產(chǎn)品品牌和公司形象其他目標(biāo)支持經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)增加客戶支持能力創(chuàng)造溝通機(jī)會(huì)支持公司其他部門支持公司公關(guān)增加收入利潤市場分額核心目標(biāo)主要目標(biāo)次要目標(biāo)n會(huì)員有俱樂部平臺(tái)上活動(dòng)即
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