【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 gs to “cover” the market?major differentiators: expandability, price, feature level (high vs. Low)?client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low。 sales force unable to manage 4 products simultaneously41評(píng)定競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力用來(lái)決定產(chǎn)品貢獻(xiàn)的平均銷售價(jià)格的提高，是衍生于需求分析和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)值包及定價(jià)選擇的反映之間的聯(lián)系。要涉及到的問(wèn)題有：競(jìng)爭(zhēng)者是否回報(bào)復(fù)？客戶的變化將最大程度影響到哪一類競(jìng)爭(zhēng)者？競(jìng)爭(zhēng)是否有一個(gè)更低的成本線來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)？競(jìng)爭(zhēng)有技巧貫徹嗎？42競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（未完）120 － 15525551001043渠道管理44渠道管理 提供價(jià)值一旦一個(gè)公司選擇了它將提供給消費(fèi)者的價(jià)值，則它將提供這樣的價(jià)值。公司通過(guò)幾種行為提供價(jià)值，特別是，他們需要：– 制造產(chǎn)品– 分銷產(chǎn)品，通過(guò)直接銷售或第三渠道– 為產(chǎn)品提供服務(wù)– 定價(jià)產(chǎn)品下面幾頁(yè)將討論通過(guò)第三方分銷產(chǎn)品，接著的部分將涉及直接銷售和定價(jià)。有關(guān)制造和產(chǎn)品服務(wù)將不在此討論。45提供價(jià)值（未完）Choose valueIndentify needs/buying factorsSelect target segmentsDefine value packageChoose value46項(xiàng)目管理練習(xí)重點(diǎn)放在第三方渠道，（如批發(fā)，分銷商，及代理），以制造商的角度看。所有權(quán)渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心研究、開發(fā)。渠道是一套組織系統(tǒng)，包括供應(yīng)商和終端用戶間的交易或產(chǎn)品或服務(wù)的物流。此系統(tǒng)的特定的組織 稱為媒介。下面是一家計(jì)算機(jī)制造商所運(yùn)用的不同的渠道。47美國(guó)計(jì)算機(jī)渠道（未完）48渠道是將供應(yīng)商的價(jià)值提議提供給目標(biāo)消費(fèi)者的完整的一套體系，因?yàn)榍涝阡N售、營(yíng)銷、分銷、產(chǎn)品增強(qiáng)、服務(wù)等方面起多方面的作用，所以應(yīng)認(rèn)真選擇和管理渠道。下面的幾個(gè)重要行為可幫助您成功進(jìn)行渠道管理。? 理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系? 將各渠道進(jìn)行比較、系統(tǒng)評(píng)定，然后選擇? 不斷進(jìn)行渠道業(yè)績(jī)改進(jìn)? 仔細(xì)管理交易49渠道管理構(gòu)架（未完）3250理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系所有渠道贏家都開始于一個(gè)可靠的商業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略基于：? 公司全盤戰(zhàn)略。渠道戰(zhàn)略需與公司全盤戰(zhàn)略一致。? 消費(fèi)者細(xì)分。公司需確定何種細(xì)分市場(chǎng)需要何種價(jià)值，然后決定渠道在發(fā)放此價(jià)值中的作用。? 渠道地位。渠道地位需加以評(píng)定。51服務(wù)于渠道的戰(zhàn)略聯(lián)系（未完）52我們需理解公司的全盤戰(zhàn)略，這樣確定出的渠道才能與公司目標(biāo)相一致。具相似產(chǎn)品的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可采用完全不同的渠道，這依賴于商業(yè)考慮，如：投資、增長(zhǎng)目標(biāo)、渠道的戰(zhàn)略重要性。公司全盤戰(zhàn)略53公司戰(zhàn)略對(duì)渠道選擇的影響（未完）54消費(fèi)者細(xì)分在渠道決定中也很重要。渠道戰(zhàn)略需以滿足購(gòu)買需求和細(xì)分市場(chǎng)行為為目標(biāo)。不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。消費(fèi)者細(xì)分55渠道于細(xì)分市場(chǎng)一致性 LEVI例子（未完）56最后，我們需理解在客戶工業(yè)中的渠道結(jié)構(gòu)。渠道地位57辦公設(shè)備渠道（？）（未完）58選擇戰(zhàn)略包括確定侯選的渠道以及系統(tǒng)地評(píng)估這些渠道業(yè)績(jī)。選擇戰(zhàn)略59渠道管理構(gòu)架60為確定侯選渠道，公司需進(jìn)行三步行動(dòng)：? 集體討論目前已有的和對(duì)公司和工業(yè)新的渠道? 確定侯選渠道對(duì)制造商的商業(yè)系統(tǒng)所起的作用? 尋找侯選渠道的最佳組合確定侯選渠道61確定侯選渠道（未完）62銷售和營(yíng)銷的功能可分開，以允許不同媒體起不同的作用。公司應(yīng)尋找在價(jià)值發(fā)放中起綜合作用的媒體。63起不同作用的渠道 音響系統(tǒng)例子（未完）64評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī)65? 經(jīng)濟(jì)價(jià)值或效率? 有效性? 連續(xù)性我們?cè)谇缹r(jià)值發(fā)送給最終用戶過(guò)程中系統(tǒng)地評(píng)價(jià)此渠道的業(yè)績(jī)。66評(píng)價(jià)渠道業(yè)績(jī)（未完）67經(jīng)濟(jì)性：應(yīng)用展開價(jià)格瀑布模式，結(jié)合渠道與公司收益性的關(guān)系評(píng)價(jià)渠道的經(jīng)濟(jì)性。68? 收支平衡汽油邊際（未完）總系統(tǒng)成本例子 汽油零售69侯選渠道應(yīng)評(píng)價(jià)其總系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)性 將產(chǎn)品投放市場(chǎng)的成本。如，在汽油零售業(yè)，不同渠道對(duì)石油公司和商人來(lái)說(shuō)，具有不同的到達(dá)市場(chǎng)的能力。70資本鏈（百分比）展開市價(jià)格瀑布例子 電子消費(fèi)品市場(chǎng)（未完）71有效性。侯選渠道也應(yīng)對(duì)其有效性進(jìn)行比較。下面的方法就是快速評(píng)價(jià)渠道對(duì)消費(fèi)者不同的價(jià)值作用。72渠道的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù) 細(xì)分市場(chǎng) .分銷銷售 /營(yíng)銷產(chǎn)品提升服務(wù)識(shí)別各渠道向該細(xì)分客戶群提供的服務(wù)向客戶提供的服務(wù) 服務(wù)的重要性經(jīng)銷商 Vendor integrators 系統(tǒng)集成商 VARs/網(wǎng)絡(luò)集成商 計(jì)算機(jī) 超市 雜貨店 直銷 郵件定單可選渠道各項(xiàng)服務(wù)對(duì)細(xì)分客戶群的重要性， 10分制渠道績(jī)效的評(píng)分， 5分制73最后，我們必須決定全盤數(shù)據(jù)是否具有持續(xù)性。持續(xù)性依賴于制造商提供給渠道的價(jià)值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶的價(jià)值提議。74對(duì)渠道的價(jià)值提議（未完）75持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績(jī)補(bǔ)償。76力量來(lái)源對(duì)渠道（未完）77有三各杠桿制造商可用來(lái)改進(jìn)渠道的效率和有效性。? 改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷售和營(yíng)銷培訓(xùn)，分銷、服務(wù)、支持）? 改善協(xié)調(diào)以降低系統(tǒng)成本? 改變激勵(lì)，吸引高質(zhì)量媒體，保留強(qiáng)壯的，激發(fā)他們做出某種行動(dòng)（如：更明顯地展示產(chǎn)品）如渠道業(yè)績(jī)改善失敗，可完全或部分更換渠道 直接分配或通過(guò)其他媒體。改善渠道78改善渠道業(yè)績(jī)的杠桿（未完）79在很多情況下，業(yè)績(jī)改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達(dá)到渠道業(yè)績(jī)最大化。這會(huì)發(fā)生在一個(gè)新的渠道在市場(chǎng)上出現(xiàn)，或當(dāng)一個(gè)公司想垂直整合，或當(dāng)消費(fèi)者需要改變。當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的渠道時(shí)，需面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：保持在目前渠道上的容量和管理兩個(gè)渠道可能存在的沖突。當(dāng)多個(gè)渠道的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)為同一目標(biāo)時(shí)，沖突就會(huì)出現(xiàn)，這個(gè)非優(yōu)化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道的經(jīng)濟(jì)性下降，并導(dǎo)致渠道反感或渠道的長(zhǎng)期崩潰。管理轉(zhuǎn)換80渠道沖突診斷（未完）81為補(bǔ)救渠道沖突本身或沖突公司的后果，我們需開始于了解公司通過(guò)不同渠道的容量，當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到新渠道時(shí)保持現(xiàn)存渠道的可用工具以及渠道沖突補(bǔ)救方法。82渠道沖突補(bǔ)救83銷售力管理84成功的銷售力管理能提供價(jià)值給目標(biāo)細(xì)分消費(fèi)者。這依賴于可靠的銷售戰(zhàn)略和很好的戰(zhàn)略執(zhí)行。要分析公司的銷售力，我們集中在如下兩點(diǎn)：? 開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略? 建筑實(shí)行戰(zhàn)略的能力銷售力管理 提供價(jià)值85銷售力管理（未完）Determine and manage pricing at three levels 86我們運(yùn)用如下的框架模型來(lái)開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力87開發(fā)銷售戰(zhàn)略和建立銷售能力模型設(shè)立銷售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧和支持 基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)?確定主要的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng)?設(shè)定確切的目標(biāo)?開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議?定義銷售力的作用?展開潛在資源?最大化生產(chǎn)性銷售時(shí)間?收集能人?投資培訓(xùn)和開發(fā)?提供有效的指導(dǎo) /加強(qiáng) 和支持?測(cè)量和追蹤結(jié)果?基本激勵(lì) /業(yè)績(jī)補(bǔ)償?財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì) 的平衡88我們研究任何一個(gè)銷售力是從討論戰(zhàn)略開始。如不能開發(fā)一個(gè)可靠的銷售戰(zhàn)略是一個(gè)公司企圖改善銷售業(yè)績(jī)最常見和代價(jià)昂貴的錯(cuò)誤。不同的戰(zhàn)略要求不同的實(shí)施方法。如不能定義一個(gè)戰(zhàn)略，則就沒有決定戰(zhàn)略實(shí)施的基礎(chǔ)。形成銷售力戰(zhàn)略包括下面幾個(gè)步驟：? 確定和將重要消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)化次序化。? 確定明確目標(biāo)? 開發(fā)一個(gè)成功的價(jià)值提議個(gè)消費(fèi)者，定義銷售力的作用開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略89開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略（未完）設(shè)立銷售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧和支持 基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)?確定主要的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng)?設(shè)定確切的目標(biāo)?開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議和定義銷售力的作用90確定確定的細(xì)分市場(chǎng)，建立優(yōu)先 確立那種消費(fèi)者是您需要的，那種不是 這是開發(fā)可靠的銷售戰(zhàn)略的第一步。細(xì)分消費(fèi)者最常用的方法是根據(jù)規(guī)模、贏利性及消費(fèi)者狀態(tài) 是您現(xiàn)有的還是新的。理解不同細(xì)分市場(chǎng)之間的相對(duì)吸引力為您建立銷售目標(biāo)和優(yōu)先提供基礎(chǔ)。確定和優(yōu)化重要消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)91由重要的購(gòu)買因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)：總市場(chǎng)（未完）92一旦優(yōu)化細(xì)分市場(chǎng)確定后，公司就須根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的地位及他們希望達(dá)到的目的進(jìn)行確定明確的目標(biāo)。目標(biāo)不可膚淺，須有深度。目標(biāo)須基于事實(shí)，并且能轉(zhuǎn)化為收入和可測(cè)量的目標(biāo)。下列分析能幫助確定目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先：? 估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已開發(fā)和未開發(fā)的潛力? 根據(jù)下列二唯條件將優(yōu)先細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行排序– 成功潛力– 機(jī)會(huì)大小確定已開發(fā)和未開發(fā)的銷售潛力描述如下：確定明確的目標(biāo)93設(shè)定目標(biāo)：確定已開發(fā)和未開發(fā)的銷售潛力：（未完）94細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)先設(shè)定描述如下：95細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)先設(shè)定（未完）96開發(fā)一個(gè)可贏的價(jià)值提議甚至比設(shè)定目標(biāo)更重要。一個(gè)好的價(jià)值提議描述了消費(fèi)者所接受到的利益和他們?yōu)榇死娓冻龅膬r(jià)格。價(jià)值提議應(yīng)從消費(fèi)者的角度來(lái)而不是從產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)描述價(jià)值提議，而且，他們須將與競(jìng)爭(zhēng)者的不同點(diǎn)描述 出來(lái)。價(jià)值提議很重要，因?yàn)樗x了銷售任務(wù)的特點(diǎn)，描述了銷售力的作用和決定了需要的銷