【文章內(nèi)容簡介】 ?客戶需求 ?市場環(huán)境 3C模型 潛在競爭對手 以濕地公園為軸心，周邊未來將會(huì)有較大量低密度項(xiàng)目產(chǎn)生，它們是競爭對手，更是戰(zhàn)友 一類住宅用地 陌生區(qū)域大量項(xiàng)目一起開發(fā)，競爭較為激烈，但也有利于將區(qū)域做活，在前期，我們更多的是戰(zhàn)友的關(guān)系。 那么我們將更多的目光聚焦于現(xiàn)有競爭對手 本案 美泉紀(jì) 悅水藍(lán)山 月映長灘 選擇比較有代表性的三個(gè)樓盤：美泉紀(jì)、悅水藍(lán)山、月映長灘 現(xiàn)有競爭對手 選取原則： 典型項(xiàng)目概況 美泉紀(jì) 規(guī)模 占地面積： 66667平米，容積率 ； 產(chǎn)品類型 別墅（聯(lián)排，疊拼） 戶型面積 150210平米 配套 學(xué)校 :七中 其他 :魚鳧溫泉酒店、花博會(huì)展館 價(jià)格 均價(jià) 7000元 /平方米、 總價(jià) 100120萬 賣點(diǎn) 總價(jià)低，溫泉?jiǎng)e墅 自身無優(yōu)勢資源，整體檔次較低，產(chǎn)品為聯(lián)排、疊拼，主要以低總價(jià)、魚鳧溫泉為賣點(diǎn)，銷售情況較好 項(xiàng)目問題 銷售狀況 共推出 150套，已售 120套 典型項(xiàng)目概況 —悅水藍(lán)山 規(guī)模 占地面積 :100332平方米 ，容積率 ； 產(chǎn)品類型 別墅（ 聯(lián)排 ,雙拼 ） 戶型面積 168315平米 配套 學(xué)校：樹德中學(xué)、成都七中 醫(yī)院：市五醫(yī)院、成都國際醫(yī)學(xué)城 銀行：交通銀行、建設(shè)銀行 購物：家樂福、紅旗連鎖、美好家園 價(jià)格 均價(jià) 7700元 /平方米、 總價(jià) 120200萬 賣點(diǎn) 總價(jià)低，戶型經(jīng)濟(jì)實(shí)用 自身無優(yōu)勢資源，整體檔次不高，產(chǎn)品為聯(lián)排、雙拼，主要以低總價(jià)、經(jīng)濟(jì)適用的戶型為賣點(diǎn)，銷售情況較好 ，產(chǎn)品基本無多大亮點(diǎn) 項(xiàng)目問題 銷售狀況 一期基本售罄，現(xiàn)為二期一批次，已售 40套 規(guī)模 占地面積 :65602平方米（總體規(guī)劃占地 1000畝） ，容積率 ； 產(chǎn)品類型 別墅（ 聯(lián)排 ,疊拼 ）、多層 戶型面積 聯(lián)排： 308360m2 ，疊拼： 130180m2，多層： 140160m2 配套 享有滿足城市便捷生活所需的一切城市配套資源，電影主題街區(qū)、濱河餐飲、休閑娛樂廣場、音樂主題街區(qū)、鄰里中心、賓館、公園、學(xué)校、醫(yī)院等一應(yīng)俱全全，目前還在打造中，現(xiàn)在配套只有菜市、學(xué)校及鄰里型商業(yè)街區(qū) 價(jià)格 均價(jià) 8000元 /平方米 ，總價(jià) 100288萬 賣點(diǎn) 賣點(diǎn)一：臨近后期規(guī)劃的金馬體育城 賣點(diǎn)二：科技智能化社區(qū) 賣點(diǎn)三：開發(fā)商品牌：中鐵二局 典型項(xiàng)目概況 —月映長灘 ，但仍有一段距離，不能充分利用河資源 ，在景觀打造上未形成體系 項(xiàng)目問題 自身無資源優(yōu)勢，產(chǎn)品以聯(lián)排、疊拼為主，以品牌、規(guī)劃完善的配套（金馬體育城中央生活區(qū)）、低碳、智能化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)，銷售情況好 銷售狀況 總戶數(shù) 171戶，已銷售 70套 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品檔次 產(chǎn)品類型 總體量 潛在供應(yīng)量 銷售情況 競爭程度 月映長灘 中高端 別墅 (聯(lián)排、疊拼）、多層 約 40萬平米 30多萬平米 良好 ★ ★ ★ ★ 美泉紀(jì) 低端 別墅（聯(lián)排、疊拼） 約 4萬平米 4000平米左右 較好 ★ 悅水藍(lán)山 中端 別墅（聯(lián)排、雙拼） 約 8萬平米 2萬平米左右 較好 ★ 月映長灘 是目前 區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者 ， 是本項(xiàng)目的 核心競爭對手 結(jié)合對項(xiàng)目的目標(biāo)的理解，本項(xiàng)目采取跟隨者、挑戰(zhàn)者的策略，結(jié)合自身的優(yōu)勢，在月映長灘的基礎(chǔ)上突破 次 /非主流市場 領(lǐng)導(dǎo)者 — 壟斷價(jià)格 — 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 — 過河拆橋 追隨者 — 搭便車，借勢 — 客戶取向類似 補(bǔ)缺者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 — 取長：發(fā)揮自身優(yōu)勢，制造新亮點(diǎn) — 避短：針對對手的弱點(diǎn)，進(jìn)行擊破 行業(yè)老大 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 本項(xiàng)目 |競爭戰(zhàn)略選擇 | 挑戰(zhàn)者 追隨者 + 那么，我們就需要更深入的了解一下我們的核心競爭對手：月映長灘 月映長灘 SW分析 S W ? 開發(fā)商品牌較好：中鐵二局 ? 周邊規(guī)劃配套非常完善：依托金馬體育城 ? 自身規(guī)劃有個(gè)別特色配套：泰迪熊主題公園 ? 產(chǎn)品打造：低碳化、智能化 ? 雖以金馬河為主打資源，但未能良好開發(fā) ? 周邊規(guī)劃配套雖完善，但整體建設(shè)緩慢 ? 景觀打造未成體系 ? 自身規(guī)劃配套還不夠完善 本案 VS月映長灘 思考：有沒有什么是我們有而她沒有的 …… ? 品牌打造正是我們的目標(biāo)，而且品牌也不能代表所有 ? 我們同樣可以依托金馬體育城，共享區(qū)域配套 ? 我們同樣可以規(guī)劃特色配套，甚至更加完善 ? 我們同樣可以擁有低碳、智能化的產(chǎn)品，甚至更加創(chuàng)新 ? 開發(fā)商品牌較好：中鐵二局 ? 周邊規(guī)劃配套非常完善：依托金馬體育城 ? 自身規(guī)劃有個(gè)別特色配套：泰迪熊主題公園 ? 產(chǎn)品打造：低碳化、智能化 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 我們的核心優(yōu)勢是什么呢？ 優(yōu)勢資源分析 濕地公園？高爾夫？汽車主題公園？花卉苗木基地？ 項(xiàng)目資源 稀有性 強(qiáng)勢性 濕地公園 高爾夫 濕地公園 高爾夫 汽車主題公園 花卉苗木基地 在生態(tài)型休閑度假示范區(qū)的大前提下對項(xiàng)目優(yōu)勢資源進(jìn)行篩選 優(yōu)勢資源 花卉苗木基地稀有但不強(qiáng)勢 汽車主題公園稀有，但不符合“生態(tài)”主題 生態(tài)性 接下來，對優(yōu)勢資源進(jìn)行更進(jìn)一步的分析 高爾夫不能作為本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢資源 開發(fā)特征：周期長，前期投入大，高爾夫運(yùn) 營要求高 盈利模式：球場收益與地產(chǎn)收益并重 產(chǎn)品特征：檔次最高，滿足金字塔尖群體 高爾夫物業(yè)：景觀價(jià)值 +運(yùn)營價(jià)值 高爾夫作用：雪中送炭 適用性：不過多考慮市場，物業(yè)的成敗與球 場的成敗緊密相關(guān) 典型項(xiàng)目：觀瀾高爾夫、昆明春城高爾夫 高爾夫驅(qū)動(dòng)型項(xiàng)目特性 ?項(xiàng)目的情況與高爾夫驅(qū)動(dòng)型項(xiàng)目的特性不匹配 那么，濕地公園呢？ 核心優(yōu)勢資源分析 5000畝的城市濕地公園在整個(gè)大西南非常稀有 ?濕地公園分為：濕地公園和城市濕地公園兩種 ?中國目前僅有 38處濕地公園和 30處城市濕地公園建設(shè)試點(diǎn) ?四川崇州羊馬濕地公園是省內(nèi)唯一的試點(diǎn)城市濕地公園，5000畝的面積占西南第一 關(guān)于濕地公園 濕地公園可以造就高品質(zhì)生活區(qū) 香港濕地公園 位于香港新界天水圍北部的香港濕地公園包括占地 10,000平方米的室內(nèi)“濕地互動(dòng)世界”，以及超過 60公頃的濕地保護(hù)區(qū)，是亞洲首個(gè)擁有同類型設(shè)施的公園。 如今， 在香港濕地公園的周圍，可以看到規(guī)劃有序的相當(dāng)高品質(zhì)的住宅小區(qū)與濕地綠洲相依相伴 ，這樣的居住環(huán)境對于寸土寸金的香港無異于世外桃源。為香港建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化一流都市的形象，平添 “生機(jī)”。 杭州西溪國家濕地公園 杭州西溪濕地公園，總面積 平方公里，集中著大學(xué)校園、產(chǎn)業(yè)園區(qū)和商圈，已成為一個(gè)與市中心無縫接軌的城市公園，在此基礎(chǔ)上正成為杭州第一居所的舒適型高檔住宅區(qū)。 同時(shí)，西溪板塊也上演了杭州樓市最近幾年來最驚人的漲幅。 從 2023年，均價(jià)僅 4000元 /平方米 項(xiàng)目到如今，同樣房源在二手房市場上賣到了三四百萬元一套；而 目前的某高端房源的成交均價(jià)達(dá)到 33000元 /平方米以上 。 濕地公園擁有無可附加的土地增值功能 ?花卉苗木基地稀有但不強(qiáng)勢 ?汽車主題公園稀有，但不符合“生態(tài)”主題 ?高爾夫不能作為本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢資源 ?5000畝的城市濕地公園在整個(gè)大西南非常稀有 ?濕地公園造就高品質(zhì)生活區(qū) ?濕地公園擁有無可附加的土地增值功能 項(xiàng)目必須以濕地公園為核心優(yōu)勢資源 抓住 區(qū)域融合，價(jià)值轉(zhuǎn)型，新城規(guī)劃 的大機(jī)遇， 在明確“崇州 —— 羊馬新城”為“ 生態(tài)型人居典范城市 ”的前提下 對外，結(jié)合 強(qiáng)勢資源 ，打造 特色主題、復(fù)合型的產(chǎn)品和完善的配套 ； 對內(nèi)，整合區(qū)域項(xiàng)目優(yōu)勢，采取 跟隨者、挑戰(zhàn)者 的策略，圍繞“ 濕地公園 ”打造“ 生態(tài)人居城市示范區(qū) ”，在月映長灘的基礎(chǔ)上突破，為區(qū)域的發(fā)展建立新的里程碑。 整體發(fā)展戰(zhàn)略 報(bào)告結(jié)構(gòu)思路 項(xiàng)目優(yōu)勢分析 項(xiàng)目解析 區(qū)域價(jià)值挖掘項(xiàng)目目標(biāo) 項(xiàng)目核心問題 整體發(fā)展戰(zhàn)略 整體定位及物業(yè)發(fā)展建議 整體規(guī)劃及分期開發(fā)建議 附件 市場機(jī)會(huì)挖掘客戶定位 基于跟隨者、挑戰(zhàn)者的策略，我們通過對月映長灘的目標(biāo)客戶調(diào)研分析，從而找到我們的領(lǐng)先型客戶 ?競品樓盤 ?客戶需求 ?市場環(huán)境 3C 通過對月映長灘目標(biāo)客戶的調(diào)研 找到我們的領(lǐng)先型客戶 本次調(diào)研說明 ?調(diào)研目的 對月映長灘的目標(biāo)客戶進(jìn)行深入調(diào)查，力求以真實(shí)客觀全面的信息和正確的分析，以精確把握： 其目標(biāo)客戶是誰？ 其目標(biāo)客戶的置業(yè)目的是什么？ 其目標(biāo)客戶的需求是什么？ ?調(diào)研時(shí)間： 2023年 1月 3日 1月 10日 ?客戶資源渠道：引導(dǎo)力黑鉆公司數(shù)據(jù)庫客戶資料 ?調(diào)研方式：面對面訪談、電話訪談 ?有效客戶采樣分布 大成都 28份 省外 10份 月映長灘剖析之目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶的特征是什么 目標(biāo)客戶特征 他們是年齡集中在 3044歲的高素質(zhì)人群，以三口之家為主，其次是三代同堂的復(fù)合家庭 月映長灘客戶年齡段分布比例5%24%32%29%5% 5%3 0 以下 3034 3539 4044 4549 5054月映長灘客戶受教育程度分布比例3%17%40%37%3%高職、職中、中專、技校 大專、大學(xué)（非本科）大學(xué)本科 碩士研究生博士、博士后月映長灘客戶家庭結(jié)構(gòu)分布比例11%9%17%40%3%14%0% 6%未婚，一個(gè)人住 小兩口三口之家，有1 1 歲以下小孩 三口之家，有1 1 歲以上小孩孩子已成年，和父母同住 三代同堂老兩口 其他?月映長灘的客戶以 3044歲之間客戶為主，其中 3539歲區(qū)間比例最大。 ?受教育程度方面，達(dá)到大學(xué)本科以上學(xué)歷的客戶比較普遍，其中大學(xué)本科學(xué)歷的客戶占比最大，為40%。 ?家庭結(jié)構(gòu)方面，由于客戶年齡階層的關(guān)系，“三口之家占絕大多數(shù)，其次是三代同堂的復(fù)合家庭 主要為成都市區(qū)（含溫江）客戶，職業(yè)多為租賃 /商務(wù)服務(wù)業(yè)、批發(fā)零售業(yè)的企業(yè)老板或金融行業(yè)、政府機(jī)關(guān)的高層管理人員 月映長灘客戶居住區(qū)域分布比例成都市區(qū),66%省內(nèi), 8 %省外, 2 6 %月映長灘客戶工作區(qū)域分布比例成都市區(qū),71%省內(nèi), 3 %省外, 2 6 %月映長灘客戶工作單位性質(zhì)分布比例3% 1%0%27%27%20%21%1%國營、國有單位 外資、合資企業(yè) 集體企業(yè)私營企業(yè) 黨政機(jī)關(guān) 事業(yè)單位自己開公司 自由職業(yè)月映長灘非事業(yè)單位客戶工作所屬行業(yè)分布比例3% 1%1%1% 6%12%10%24%22%20%農(nóng)林漁 房地產(chǎn)I T 、移動(dòng)通訊、電子 生物、制藥、保健教育、醫(yī)療 日用消費(fèi)品化工、鋼鐵 金融保險(xiǎn)證劵租賃、商務(wù)服務(wù) 批發(fā)零售客戶居住區(qū)域以成都市區(qū)（含溫江）為主 客戶工作區(qū)域以成都市區(qū)（溫江）為主 多數(shù)客戶為私企老板或政府機(jī)關(guān)的高管，非事業(yè)單位客戶多為租賃 /商務(wù)服務(wù)業(yè)、批發(fā)零售業(yè)或金融行業(yè) 他們均有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，家庭月總收入在 25萬元之間，他們也會(huì)享受，月總消費(fèi)大多在 元左右 月映長灘客戶月總收入金額分布比例1% 5%20%30%24%10%5% 5%1500020230 2023025000 25000300003000040000 4500050000 50000600006000070000 1 0 0 0 0 0 及以上單位：（元） ?月映長灘的客戶月總收入金額以 25萬最多 ?他們的月均總消費(fèi)大多在 ，屬于比較會(huì)享受的類型 月映長灘客戶月總消費(fèi)金額分布比例30%35%20%15%1 0 0 0 0 左右 1 5 0 0 0 左右 2 0 0 0 0 左右 3 0 0 0 0 以上單位：（元） 他們的置業(yè)目的是什么？ 作為第一居所的客戶數(shù)量略高于第二居所 目標(biāo)客戶置業(yè)目的 月映長灘客戶置業(yè)目的分析57%43%第一居所 第二居所?作為第一居所的客戶占調(diào)研總數(shù)的 57% ?作為第二居所的客戶占調(diào)研總數(shù)的 43% 月映長灘客戶客戶置業(yè)目的分析1%43%46%10%純投資 休閑度假型 投資養(yǎng)老型 長期居住型投資養(yǎng)老、休閑度假為主 ?客戶目的主要為投資養(yǎng)老、休