【文章內容簡介】 油；w產品名稱中的 “片 ”字用以加強上述印象；w產品外包裝上印有主要原料： “新鮮全脂牛奶 ”，并畫有一只滿裝牛奶杯和蜂蜜罐；w在賣場的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊；w與 “運動營養(yǎng)研究所 ”合作，將產品作為運動員的餐間小吃向人推介，加強宣傳效果廣告宣傳中聘請真正的運動員充當模特。這樣避免了甜食的 “口碑不好 ”的問題。案 例w箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的致齲齒酸水的口香糖。箭牌和混合潔口膠公司（專業(yè)生產護牙保健品）同時推出這種產品，二者產品基本類似，但市場份額卻相差很大。原因是消費者對這二種產品形成了截然不同的消費習慣：箭牌被自動歸入香口膠概念抽屜， “ 防齲齒 ” 只是一獨特的附屬功能；混合潔口膠則被自動歸到潔齒護齒的概念抽屜，香口成為附屬功能。如此，產生了不同的餓購買決策，想吃香口膠的買箭牌，那些不想帶牙刷而要保持清潔的人才會購買后者。一看便知道，這 2者的市場份額，將會有多大的差距案 例w開胃果園（干乳酪類）：初期消費者把開胃果園歸類到“飯后甜食 ”中，這個市場相對狹窄，采取一般的宣傳質量、味道、健康等理念已經收效不大。該公司于是把其從甜品中取出放到 “餐間小吃 ”大抽屜中，與快餐為鄰。電視廣告表現為：w一位老兄吃完一份 “沉重的 ”餐間小吃后不堪重負而摔到在地，在地面砸了個大坑；而坐在他對面的另一人則從容地、一幅自得其樂的樣子用勺子吃著盤子中的開胃果園。這里用盤子突出了 “餐間小吃 ”。w與 “沉重的 ”炸薯條相比，開胃果園聲稱自己是一種輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨特地位。案 例w把你們公司的產品劃歸到與消費者的認知習慣不同的另一個類別中。即是從大家已經習以為常的 “概念抽屜 ”中，把產品轉放到另一個抽屜中。w可信度；w市場規(guī)模；w競爭形勢。原 理 成功的要素分級廣告戰(zhàn)略w寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新一代洗衣粉，暗示其他產品為過時的產品。消費者選擇選擇顆粒的就是選擇新產品。w西門子手機 S10：當時具有獨一無二的彩顯功能，以及其他卓越性能，單獨宣傳彩顯，并不具有很實際的意義，最后在該公司在分級廣告戰(zhàn)略中將其宣布為：西門子 S10是新一代商用手機。案 例w杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱這是： “ 世界上最長的杏仁巧克力 ” ，有 2 方面的分級作用：含有杏仁；在杏仁巧克力中又是最長最大的，下意識中給消費者高人一等的印象。案 例替代廣告戰(zhàn)略w為你們公司的產品樹立一個令人意外的、可替代的新 “對手 ”，拿你們公司產品的優(yōu)點與對手的弱點比較。w對手的實力：該戰(zhàn)略市場潛力主要來自唯一的競爭對手，被挑選的對手越強大，自己的產品增長潛力就越大。w對手的薄弱之處；w本身的優(yōu)勢。原 理 成功的要素w箭牌香口膠：該產品將香煙選做自己的競爭對手，引導消費者在不能吸煙的場所用嚼香口膠來代替香煙。在廣告片中，戲劇化地展現了禁止吸煙的場合，在這種情況下，香口膠可以象香煙一樣滿足類似的生理需要。吸煙時的系列動作與嚼香口膠時動作進行類似，暗示在2者之間建立可替代的關系完全可行。案 例w牛奶硬糖：該產品在本市場中競爭十分激烈，采取把目前比較看好的條狀巧克力作為競爭對手。牛奶硬糖與條狀巧克力在很多方面都顯遜色，但把條狀巧克力的 “命短易化 ”的缺憾作為攻擊點，強調自身的 “命長不易化的 ”優(yōu)勢替代選擇，該戰(zhàn)略獲得了成功。案 例用盡可能意外的方式讓新的目標顧客發(fā)現你們公司的產品，從而贏得這批新目標顧客。w新目標顧客的選擇；w對新目標顧客的重要程度；w新舊目標顧客的相互兼顧。原 理 成功的要素新目標顧客廣告戰(zhàn)略w麥克林玩具火車：該產品面對的兒童市場越來越小，在經過反向思考后，將原定位 “兒童玩具 ”重新定位為 “父親和兒子的玩具。 ”廣告采用了榜樣的示范作用，讓父親們發(fā)現該產品原來也是為他們設計的，是他們不由發(fā)出 “原來也可以這樣玩 ”的感嘆。這樣就擴大的原有的市場。案 例情景化廣告戰(zhàn)略w在消費者本來不使用你們公司產品的情景中，向他們展示該產品的成功使用（示范作用）。w新情景是否簡明；w新情景出現的頻率；w信號的效果。原 理 成功的要素w馬格努姆雪條：之前：雪條的消費特點為：主要是兒童食用；在途中食用；不定時食用；白天食用；夏季食用。該公司對其進行擴展為：供成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。廣告片表現為：把年輕上班族作為形象代表，下班回到家中，模特說到： “自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪條。 ”“回到家，舒舒服服坐下來，接著吃一根馬格努姆。 ”， “我吃我的馬格努姆。電話就讓它去響吧。 ”w“天冷的時候，吃一根馬格努姆備感愜意。這是最美妙的時刻。 ”w該廣告宣傳起者示范作用。案 例w一種產品的市場成就決定性地依賴于消費者對它的習慣認知。w我們可以用簡單的手段把消費者的認知引導到我們預期的方向。w對于那些處在與同類產品競爭中的產品，這種戰(zhàn)略具有一種杠桿效應。w習慣戰(zhàn)略能夠完全改變一個產品的命運，是有效的。習慣篇小結解讀如何正確使用習慣廣告戰(zhàn)略：產品層面：首先消費者是把你的產品放在哪個概念抽屜、劃歸哪個等級？而你怎樣根據情況把產品放到其他類別或等級中去。消費者層面：研究是否存在被消費者用于與你們公司產品類似目的的其他完全不同的產品。情景層面：分析的問題是：消費者在什么時候、什么地方、以什么樣的頻率、在什么前提下使用我們的品牌？他們原來的消費行為方式是不是唯一適宜的？習慣篇小結解讀w核心論斷 ： 消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產品，是因為產品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。身份原理是要讓品牌成為目標顧客用以表達自我特性亦即身份的 “喉舌 ”。動機圈之四：身份篇身份戰(zhàn)略信條廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略 性格廣告戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略模型信條廣告戰(zhàn)略用一個簡明扼要、不合常規(guī)的信條（通常是一個短語）來標榜你們公司的品牌，讓這一信條賦予消費者一種明顯無誤的身份。信條能給人以形象、個性和身份。w信條的沖擊力；w焦點：信條要求簡單、明確、集中成功的要素原 理w塔格豪爾手表：為職業(yè)運動手表， 80年代第一個信條廣告： “ 頂住壓力，永不趴下。 ” 一方面表明產品質量過硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質或身份。 95年將其升級為： “ 勝利，這是一場斗智斗勇的比賽。 ” 其信條是不僅要戰(zhàn)勝外在的壓力，而且要超越極限，戰(zhàn)勝自我。案 例w時裝品牌 “柴油 ”：采用色彩反差極大的 “反世俗 ”的品牌信條：一方面把事業(yè)有成的成年人描繪成頹廢、滿身贅肉的傻瓜；另一方面則把年輕人打扮成英俊瀟灑、自信獨立、懂得生活的藝術家。由于 “柴油 ”時裝的目標顧客只是年輕一代，被攻擊的成年人再怎么惱怒都不會影響品牌的銷售。案 例性格廣告戰(zhàn)略讓你們公司的品牌有的放矢地傳遞目標顧客最渴望擁有的那種性格。該戰(zhàn)略是以 “缺憾補償法則 ”為其理論基礎的，即品牌應當幫助目標顧客抵消令其感到捆擾的那些內心缺憾，該戰(zhàn)略對年輕人更為有效w性格的魅力；w性格的承受能力；w性格的獨立 性；w與產品的協調性。成功的要素原 理w哈塔威牌襯衫： “穿哈塔威襯衫的男人 ”唯一明顯的標志是他的黑色眼罩，象征著俠義、冒險、邪惡和硬朗。案 例w瑪爾貝特化妝品：廣告表現：一個氣度不凡的年輕男子，以興奮的語氣向人描繪著自己的女友，直截了當，沒有套話，最后他居然提到了女友右眉上方的小傷疤。鏡頭切換。廣告詞 “瑪爾貝特化妝品，每一