【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 明了我 們 怎 樣為 一個(gè)商 業(yè)設(shè)備 公司提供一個(gè)適合客 戶 的 銷 售力技巧的 實(shí)際 情況的 細(xì) 分解決方案。39商 業(yè)設(shè)備 公司 細(xì) 分（未完）Background?4 product offerings to “cover” the market?major differentiators: expandability, price, feature level (high vs. Low)?client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low。 sales force unable to manage 4 products simultaneously40評(píng) 定 競(jìng) 爭(zhēng) 動(dòng) 力用來(lái)決定 產(chǎn) 品 貢 獻(xiàn)的平均 銷 售價(jià)格的提高，是衍生于需求分析和 競(jìng) 爭(zhēng)者 對(duì) 價(jià) 值 包及定價(jià) 選擇 的反映之 間 的 聯(lián)系。要涉及到的 問題 有： 競(jìng) 爭(zhēng)者是否回 報(bào) 復(fù)？客 戶 的 變 化將最大程度影響到哪一 類競(jìng) 爭(zhēng)者？ 競(jìng) 爭(zhēng)是否有一個(gè)更低的成本 線 來(lái) 進(jìn) 行一 場(chǎng) 價(jià)格 戰(zhàn) ？ 競(jìng) 爭(zhēng)有技巧 貫徹嗎 ？41競(jìng) 爭(zhēng) 動(dòng) 力（未完）120 － 15525551001042渠道管理43渠道管理 提供價(jià) 值一旦一個(gè)公司 選擇 了它將提供 給 消 費(fèi) 者的價(jià) 值 ， 則 它將提供 這樣 的價(jià) 值 。公司通 過 幾種行 為 提供價(jià) 值 ，特 別 是，他 們 需要：? 制造 產(chǎn) 品? 分 銷產(chǎn) 品，通 過 直接 銷 售或第三渠道? 為產(chǎn) 品提供服 務(wù)? 定價(jià) 產(chǎn) 品下面幾 頁(yè) 將 討論 通 過 第三方分 銷產(chǎn) 品，接著的部分將涉及直接 銷 售和定價(jià)。有關(guān)制造和 產(chǎn) 品服 務(wù) 將不在此 討論 。44提供價(jià) 值 （未完）Choose valueIndentify needs/buying factorsSelect target segmentsDefine value packageChoose value45項(xiàng) 目管理 練習(xí) 重點(diǎn)放在第三方渠道，（如批 發(fā) ，分 銷 商，及代理），以制造商的角度看。所有 權(quán) 渠道及渠道的透 視 由麥肯 錫別 的中心研究、開 發(fā) 。渠道是一套 組織 系 統(tǒng) ，包括供 應(yīng) 商和 終 端用 戶間 的交易或 產(chǎn) 品或服 務(wù) 的物流。此系 統(tǒng) 的特定的 組織 稱 為 媒介。下面是一家 計(jì) 算機(jī)制造商所運(yùn)用的不同的渠道。46美國(guó) 計(jì) 算機(jī)渠道（未完）47渠道是將供 應(yīng) 商的價(jià) 值 提 議 提供 給 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者的完整的一套體系，因 為 渠道在 銷售、 營(yíng)銷 、分 銷 、 產(chǎn) 品增 強(qiáng) 、服 務(wù) 等方面起多方面的作用，所以 應(yīng)認(rèn) 真 選擇 和管理渠道。下面的幾個(gè)重要行 為 可幫助您成功 進(jìn) 行渠道管理。理解 戰(zhàn) 略各 項(xiàng)聯(lián) 系將各渠道 進(jìn) 行比 較 、系 統(tǒng)評(píng) 定，然后 選擇不斷 進(jìn) 行渠道 業(yè)績(jī) 改 進(jìn)仔 細(xì) 管理交易48渠道管理構(gòu)架（未完）3249理解 戰(zhàn) 略各 項(xiàng)聯(lián) 系所有渠道 贏 家都開始于一個(gè)可靠的商 業(yè)戰(zhàn) 略，此 戰(zhàn) 略基于：公司全 盤戰(zhàn) 略。渠道 戰(zhàn) 略需與公司全 盤戰(zhàn) 略一致。消 費(fèi) 者 細(xì) 分。公司需確定何種 細(xì) 分市 場(chǎng) 需要何種價(jià) 值 ，然后決定渠道在 發(fā) 放此價(jià) 值 中的作用。渠道地位。渠道地位需加以 評(píng) 定。50服 務(wù) 于渠道的 戰(zhàn) 略 聯(lián) 系（未完）51我 們 需理解公司的全 盤戰(zhàn) 略， 這樣 確定出的渠道才能與公司目 標(biāo) 相一致。具相似 產(chǎn) 品的兩個(gè) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手可采用完全不同的渠道， 這 依 賴 于商 業(yè) 考 慮 ，如：投 資 、增 長(zhǎng) 目 標(biāo) 、渠道的 戰(zhàn) 略重要性。公司全 盤戰(zhàn) 略52公司 戰(zhàn) 略 對(duì) 渠道 選擇 的影響（未完）53消 費(fèi) 者 細(xì) 分在渠道決定中也很重要。渠道 戰(zhàn) 略需以 滿 足 購(gòu)買 需求和 細(xì) 分市 場(chǎng) 行 為為 目 標(biāo) 。不同的 細(xì) 分市 場(chǎng) 有不同的需要， 這 就要求有不同的渠道方法。消 費(fèi) 者 細(xì) 分54渠道于 細(xì) 分市 場(chǎng) 一致性 LEVI例子（未完）55最后，我 們 需理解在客 戶 工 業(yè) 中的渠道 結(jié) 構(gòu)。渠道地位56辦 公 設(shè)備 渠道（？）（未完）57選擇戰(zhàn) 略包括確定侯 選 的渠道以及系 統(tǒng) 地 評(píng) 估 這 些渠道 業(yè)績(jī) 。選擇戰(zhàn) 略58渠道管理構(gòu)架59為 確定侯 選 渠道，公司需 進(jìn) 行三步行 動(dòng) ：集體 討論 目前已有的和 對(duì) 公司和工 業(yè) 新的渠道確定侯 選 渠道 對(duì) 制造商的商 業(yè) 系 統(tǒng) 所起的作用尋 找侯 選 渠道的最佳 組 合確定侯 選 渠道60確定侯 選 渠道（未完）61銷 售和 營(yíng)銷 的功能可分開，以允 許 不同媒體起不同的作用。公司 應(yīng)尋 找在價(jià) 值發(fā) 放中起 綜 合作用的媒體。62起不同作用的渠道 音響系 統(tǒng) 例子（未完）63評(píng) 價(jià)渠道 業(yè)績(jī)64經(jīng)濟(jì) 價(jià) 值 或效率有效性連續(xù) 性我 們 在渠道將價(jià) 值發(fā) 送 給 最 終 用 戶過 程中系 統(tǒng) 地 評(píng) 價(jià)此渠道的 業(yè)績(jī) 。65評(píng) 價(jià)渠道 業(yè)績(jī) （未完）66經(jīng)濟(jì) 性： 應(yīng) 用展開價(jià)格瀑布模式， 結(jié) 合渠道與公司收益性的關(guān)系 評(píng) 價(jià)渠道的 經(jīng)濟(jì)性。67收支平衡汽油 邊際 （未完）總 系 統(tǒng) 成本例子 汽油零售68侯 選 渠道 應(yīng)評(píng) 價(jià)其 總 系 統(tǒng)經(jīng)濟(jì) 性 將 產(chǎn) 品投放市 場(chǎng) 的成本。如，在汽油零售 業(yè) ，不同渠道 對(duì) 石油公司和商人來(lái) 說(shuō) ，具有不同的到達(dá)市 場(chǎng) 的能力。69資 本 鏈 （百分比）展開市價(jià)格瀑布例子 電 子消 費(fèi) 品市 場(chǎng) （未完）70有效性。侯 選 渠道也 應(yīng)對(duì) 其有效性 進(jìn) 行比 較 。下面的方法就是快速 評(píng) 價(jià)渠道 對(duì) 消 費(fèi)者不同的價(jià) 值 作用。71渠道的 業(yè)績(jī) 數(shù)據(jù) 細(xì) 分市 場(chǎng) .分 銷銷 售 /營(yíng)銷產(chǎn) 品提升服 務(wù) 識(shí)別 各渠道向 該細(xì) 分客 戶 群提供的服 務(wù)向客 戶 提供的服 務(wù)服 務(wù) 的重要性經(jīng)銷 商Vendor integrators系 統(tǒng)集成商 VARs/網(wǎng)絡(luò) 集成商 計(jì) 算機(jī)超市 雜貨 店 直 銷 郵 件定 單可 選 渠道各 項(xiàng) 服 務(wù)對(duì)細(xì) 分客 戶 群的重要性， 10分制渠道 績(jī) 效的 評(píng) 分， 5分制72最后，我 們 必 須 決定全 盤 數(shù)據(jù)是否具有持 續(xù) 性。持 續(xù) 性依 賴 于制造商提供 給 渠道的價(jià) 值 提 議 和制造商和渠道一起提供 給 最 終 用 戶 的價(jià) 值 提 議 。73對(duì) 渠道的價(jià) 值 提 議 （未完）74持 續(xù) 性也要求公司有力量影響渠道的功能、 業(yè)績(jī)標(biāo) 準(zhǔn)、 業(yè)績(jī)補(bǔ)償 。75力量來(lái)源 對(duì) 渠道（未完）76有三各杠桿制造商可用來(lái)改 進(jìn) 渠道的效率和有效性。改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如 銷 售和 營(yíng)銷 培 訓(xùn) ，分 銷 、服 務(wù) 、支持）改善 協(xié)調(diào) 以降低系 統(tǒng) 成本改 變 激勵(lì)，吸引高 質(zhì) 量媒體，保留 強(qiáng) 壯的，激 發(fā) 他 們 做出某種行 動(dòng) （如：更明 顯 地展示 產(chǎn) 品）如渠道 業(yè)績(jī) 改善失 敗 ，可完全或部分更 換 渠道 直接分配或通 過 其他媒體。改善渠道77改善渠道 業(yè)績(jī) 的杠桿（未完）78在很多情況下， 業(yè)績(jī) 改善 還 不 夠 ，公司需 徹 底改 變 渠道以達(dá)到渠道 業(yè)績(jī) 最大化。 這 會(huì) 發(fā) 生在一個(gè)新的渠道在市 場(chǎng) 上出 現(xiàn) ，或當(dāng)一個(gè)公司想垂直整合，或當(dāng)消 費(fèi) 者需要改 變 。當(dāng)公司 轉(zhuǎn) 移到一個(gè)新的渠道 時(shí) ，需面 臨 兩個(gè)挑 戰(zhàn) ：保持在目前渠道上的容量和管理兩個(gè)渠道可能存在的沖突。當(dāng)多個(gè)渠道的消 費(fèi) 者 細(xì) 分市 場(chǎng)為 同一目 標(biāo)時(shí) ，沖突就會(huì)出 現(xiàn) ， 這 個(gè)非 優(yōu) 化 結(jié) 構(gòu) 導(dǎo) 致渠道的 經(jīng)濟(jì) 性下降，并 導(dǎo)致渠道反感或渠道的 長(zhǎng) 期崩 潰 。管理 轉(zhuǎn)換79渠道沖突 診 斷（未完）80為補(bǔ) 救渠道沖突本身或沖突公司的后果，我 們 需開始于了解公司通 過 不同渠道的容量，當(dāng)公司 轉(zhuǎn) 移到新渠道 時(shí) 保持 現(xiàn) 存渠道的可用工具以及渠道沖突 補(bǔ) 救方法。81渠道沖突 補(bǔ) 救82銷 售力管理83成功的 銷 售力管理能提供價(jià) 值給 目 標(biāo)細(xì) 分消 費(fèi) 者。 這 依 賴 于可靠的 銷 售 戰(zhàn) 略和很好的 戰(zhàn) 略 執(zhí) 行。要分析公司的 銷 售力，我 們 集中在如下兩點(diǎn)：開 發(fā) 可靠的 銷 售 戰(zhàn) 略建筑 實(shí) 行 戰(zhàn) 略的能力銷 售力管理 提供價(jià) 值84銷 售力管理（未完）Determine and manage pricing at three levels 85我 們 運(yùn)用如下的框架模型來(lái)開 發(fā)銷 售 戰(zhàn) 略和建立 銷 售能力86開 發(fā)銷 售 戰(zhàn) 略和建立 銷 售能力模型設(shè)立銷售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧和支持 基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)?確定主要的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng)?設(shè)定確切的目標(biāo)?開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議?定義銷售力的作用?展開潛在資源?最大化生產(chǎn)性銷售時(shí)間?收集能人?投資培訓(xùn)和開發(fā)?提供有效的指導(dǎo) /加強(qiáng) 和支持?測(cè)量和追蹤結(jié)果?基本激勵(lì) /業(yè)績(jī)補(bǔ)償?財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì) 的平衡87我 們 研究任何一個(gè) 銷 售力是從 討論戰(zhàn) 略開始。如不能開 發(fā) 一個(gè)可靠的 銷 售 戰(zhàn) 略是一個(gè)公司企 圖 改善 銷 售 業(yè)績(jī)最常 見 和代價(jià)昂 貴 的 錯(cuò)誤 。不同的 戰(zhàn) 略要求不同的 實(shí) 施方法。如不能定 義 一個(gè) 戰(zhàn) 略， 則 就沒有決定 戰(zhàn) 略 實(shí) 施的基 礎(chǔ) 。形成 銷 售力 戰(zhàn) 略包括下面幾個(gè)步 驟 ：確定和將重要消 費(fèi) 者 細(xì) 分市 場(chǎng)優(yōu) 化次序化。確定明確目 標(biāo)開 發(fā) 一個(gè)成功的價(jià) 值 提 議 個(gè)消 費(fèi) 者，定 義銷 售力的作用開 發(fā) 可靠的 銷 售 戰(zhàn) 略88開 發(fā) 可靠的 銷 售 戰(zhàn) 略（未完）設(shè)立銷售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧和支持 基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)?確定主要的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng)?設(shè)定確切的目標(biāo)?開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議和定義銷售力的作用89確定確定的 細(xì) 分市 場(chǎng) ，建立 優(yōu) 先 確立那種消 費(fèi) 者是您需要的，那種不是 這 是開 發(fā) 可靠的 銷 售 戰(zhàn) 略的第一步。細(xì) 分消 費(fèi) 者最常用的方法是根據(jù) 規(guī) 模、 贏 利性及消 費(fèi) 者狀 態(tài) 是您 現(xiàn) 有的 還 是新的。理解不同 細(xì) 分市 場(chǎng) 之 間 的相 對(duì) 吸引力 為 您建立 銷 售目 標(biāo) 和 優(yōu) 先提供基 礎(chǔ) 。確定和 優(yōu) 化重要消 費(fèi) 者 細(xì) 分市 場(chǎng)90由重要的 購(gòu)買 因素