【文章內容簡介】 明了我 們 怎 樣為 一個商 業(yè)設備 公司提供一個適合客 戶 的 銷 售力技巧的 實際 情況的 細 分解決方案。39商 業(yè)設備 公司 細 分（未完）Background?4 product offerings to “cover” the market?major differentiators: expandability, price, feature level (high vs. Low)?client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low。 sales force unable to manage 4 products simultaneously40評 定 競 爭 動 力用來決定 產 品 貢 獻的平均 銷 售價格的提高，是衍生于需求分析和 競 爭者 對 價 值 包及定價 選擇 的反映之 間 的 聯(lián)系。要涉及到的 問題 有： 競 爭者是否回 報 復？客 戶 的 變 化將最大程度影響到哪一 類競 爭者？ 競 爭是否有一個更低的成本 線 來 進 行一 場 價格 戰(zhàn) ？ 競 爭有技巧 貫徹嗎 ？41競 爭 動 力（未完）120 － 15525551001042渠道管理43渠道管理 提供價 值一旦一個公司 選擇 了它將提供 給 消 費 者的價 值 ， 則 它將提供 這樣 的價 值 。公司通 過 幾種行 為 提供價 值 ，特 別 是，他 們 需要：? 制造 產 品? 分 銷產 品，通 過 直接 銷 售或第三渠道? 為產 品提供服 務? 定價 產 品下面幾 頁 將 討論 通 過 第三方分 銷產 品，接著的部分將涉及直接 銷 售和定價。有關制造和 產 品服 務 將不在此 討論 。44提供價 值 （未完）Choose valueIndentify needs/buying factorsSelect target segmentsDefine value packageChoose value45項 目管理 練習 重點放在第三方渠道，（如批 發(fā) ，分 銷 商，及代理），以制造商的角度看。所有 權 渠道及渠道的透 視 由麥肯 錫別 的中心研究、開 發(fā) 。渠道是一套 組織 系 統(tǒng) ，包括供 應 商和 終 端用 戶間 的交易或 產 品或服 務 的物流。此系 統(tǒng) 的特定的 組織 稱 為 媒介。下面是一家 計 算機制造商所運用的不同的渠道。46美國 計 算機渠道（未完）47渠道是將供 應 商的價 值 提 議 提供 給 目 標 消 費 者的完整的一套體系，因 為 渠道在 銷售、 營銷 、分 銷 、 產 品增 強 、服 務 等方面起多方面的作用，所以 應認 真 選擇 和管理渠道。下面的幾個重要行 為 可幫助您成功 進 行渠道管理。理解 戰(zhàn) 略各 項聯(lián) 系將各渠道 進 行比 較 、系 統(tǒng)評 定，然后 選擇不斷 進 行渠道 業(yè)績 改 進仔 細 管理交易48渠道管理構架（未完）3249理解 戰(zhàn) 略各 項聯(lián) 系所有渠道 贏 家都開始于一個可靠的商 業(yè)戰(zhàn) 略，此 戰(zhàn) 略基于：公司全 盤戰(zhàn) 略。渠道 戰(zhàn) 略需與公司全 盤戰(zhàn) 略一致。消 費 者 細 分。公司需確定何種 細 分市 場 需要何種價 值 ，然后決定渠道在 發(fā) 放此價 值 中的作用。渠道地位。渠道地位需加以 評 定。50服 務 于渠道的 戰(zhàn) 略 聯(lián) 系（未完）51我 們 需理解公司的全 盤戰(zhàn) 略， 這樣 確定出的渠道才能與公司目 標 相一致。具相似 產 品的兩個 競 爭 對 手可采用完全不同的渠道， 這 依 賴 于商 業(yè) 考 慮 ，如：投 資 、增 長 目 標 、渠道的 戰(zhàn) 略重要性。公司全 盤戰(zhàn) 略52公司 戰(zhàn) 略 對 渠道 選擇 的影響（未完）53消 費 者 細 分在渠道決定中也很重要。渠道 戰(zhàn) 略需以 滿 足 購買 需求和 細 分市 場 行 為為 目 標 。不同的 細 分市 場 有不同的需要， 這 就要求有不同的渠道方法。消 費 者 細 分54渠道于 細 分市 場 一致性 LEVI例子（未完）55最后，我 們 需理解在客 戶 工 業(yè) 中的渠道 結 構。渠道地位56辦 公 設備 渠道（？）（未完）57選擇戰(zhàn) 略包括確定侯 選 的渠道以及系 統(tǒng) 地 評 估 這 些渠道 業(yè)績 。選擇戰(zhàn) 略58渠道管理構架59為 確定侯 選 渠道，公司需 進 行三步行 動 ：集體 討論 目前已有的和 對 公司和工 業(yè) 新的渠道確定侯 選 渠道 對 制造商的商 業(yè) 系 統(tǒng) 所起的作用尋 找侯 選 渠道的最佳 組 合確定侯 選 渠道60確定侯 選 渠道（未完）61銷 售和 營銷 的功能可分開，以允 許 不同媒體起不同的作用。公司 應尋 找在價 值發(fā) 放中起 綜 合作用的媒體。62起不同作用的渠道 音響系 統(tǒng) 例子（未完）63評 價渠道 業(yè)績64經濟 價 值 或效率有效性連續(xù) 性我 們 在渠道將價 值發(fā) 送 給 最 終 用 戶過 程中系 統(tǒng) 地 評 價此渠道的 業(yè)績 。65評 價渠道 業(yè)績 （未完）66經濟 性： 應 用展開價格瀑布模式， 結 合渠道與公司收益性的關系 評 價渠道的 經濟性。67收支平衡汽油 邊際 （未完）總 系 統(tǒng) 成本例子 汽油零售68侯 選 渠道 應評 價其 總 系 統(tǒng)經濟 性 將 產 品投放市 場 的成本。如，在汽油零售 業(yè) ，不同渠道 對 石油公司和商人來 說 ，具有不同的到達市 場 的能力。69資 本 鏈 （百分比）展開市價格瀑布例子 電 子消 費 品市 場 （未完）70有效性。侯 選 渠道也 應對 其有效性 進 行比 較 。下面的方法就是快速 評 價渠道 對 消 費者不同的價 值 作用。71渠道的 業(yè)績 數據 細 分市 場 .分 銷銷 售 /營銷產 品提升服 務 識別 各渠道向 該細 分客 戶 群提供的服 務向客 戶 提供的服 務服 務 的重要性經銷 商Vendor integrators系 統(tǒng)集成商 VARs/網絡 集成商 計 算機超市 雜貨 店 直 銷 郵 件定 單可 選 渠道各 項 服 務對細 分客 戶 群的重要性， 10分制渠道 績 效的 評 分， 5分制72最后，我 們 必 須 決定全 盤 數據是否具有持 續(xù) 性。持 續(xù) 性依 賴 于制造商提供 給 渠道的價 值 提 議 和制造商和渠道一起提供 給 最 終 用 戶 的價 值 提 議 。73對 渠道的價 值 提 議 （未完）74持 續(xù) 性也要求公司有力量影響渠道的功能、 業(yè)績標 準、 業(yè)績補償 。75力量來源 對 渠道（未完）76有三各杠桿制造商可用來改 進 渠道的效率和有效性。改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如 銷 售和 營銷 培 訓 ，分 銷 、服 務 、支持）改善 協(xié)調 以降低系 統(tǒng) 成本改 變 激勵，吸引高 質 量媒體，保留 強 壯的，激 發(fā) 他 們 做出某種行 動 （如：更明 顯 地展示 產 品）如渠道 業(yè)績 改善失 敗 ，可完全或部分更 換 渠道 直接分配或通 過 其他媒體。改善渠道77改善渠道 業(yè)績 的杠桿（未完）78在很多情況下， 業(yè)績 改善 還 不 夠 ，公司需 徹 底改 變 渠道以達到渠道 業(yè)績 最大化。 這 會 發(fā) 生在一個新的渠道在市 場 上出 現 ，或當一個公司想垂直整合，或當消 費 者需要改 變 。當公司 轉 移到一個新的渠道 時 ，需面 臨 兩個挑 戰(zhàn) ：保持在目前渠道上的容量和管理兩個渠道可能存在的沖突。當多個渠道的消 費 者 細 分市 場為 同一目 標時 ，沖突就會出 現 ， 這 個非 優(yōu) 化 結 構 導 致渠道的 經濟 性下降，并 導致渠道反感或渠道的 長 期崩 潰 。管理 轉換79渠道沖突 診 斷（未完）80為補 救渠道沖突本身或沖突公司的后果，我 們 需開始于了解公司通 過 不同渠道的容量，當公司 轉 移到新渠道 時 保持 現 存渠道的可用工具以及渠道沖突 補 救方法。81渠道沖突 補 救82銷 售力管理83成功的 銷 售力管理能提供價 值給 目 標細 分消 費 者。 這 依 賴 于可靠的 銷 售 戰(zhàn) 略和很好的 戰(zhàn) 略 執(zhí) 行。要分析公司的 銷 售力，我 們 集中在如下兩點：開 發(fā) 可靠的 銷 售 戰(zhàn) 略建筑 實 行 戰(zhàn) 略的能力銷 售力管理 提供價 值84銷 售力管理（未完）Determine and manage pricing at three levels 85我 們 運用如下的框架模型來開 發(fā)銷 售 戰(zhàn) 略和建立 銷 售能力86開 發(fā)銷 售 戰(zhàn) 略和建立 銷 售能力模型設立銷售戰(zhàn)略驅動執(zhí)行杠桿有效結構 銷售技巧和支持 基于業(yè)績的測量和獎勵?確定主要的消費者 細分市場?設定確切的目標?開發(fā)競爭價值提議?定義銷售力的作用?展開潛在資源?最大化生產性銷售時間?收集能人?投資培訓和開發(fā)?提供有效的指導 /加強 和支持?測量和追蹤結果?基本激勵 /業(yè)績補償?財政和非財政獎勵 的平衡87我 們 研究任何一個 銷 售力是從 討論戰(zhàn) 略開始。如不能開 發(fā) 一個可靠的 銷 售 戰(zhàn) 略是一個公司企 圖 改善 銷 售 業(yè)績最常 見 和代價昂 貴 的 錯誤 。不同的 戰(zhàn) 略要求不同的 實 施方法。如不能定 義 一個 戰(zhàn) 略， 則 就沒有決定 戰(zhàn) 略 實 施的基 礎 。形成 銷 售力 戰(zhàn) 略包括下面幾個步 驟 ：確定和將重要消 費 者 細 分市 場優(yōu) 化次序化。確定明確目 標開 發(fā) 一個成功的價 值 提 議 個消 費 者，定 義銷 售力的作用開 發(fā) 可靠的 銷 售 戰(zhàn) 略88開 發(fā) 可靠的 銷 售 戰(zhàn) 略（未完）設立銷售戰(zhàn)略驅動執(zhí)行杠桿有效結構 銷售技巧和支持 基于業(yè)績的測量和獎勵?確定主要的消費者 細分市場?設定確切的目標?開發(fā)競爭價值提議和定義銷售力的作用89確定確定的 細 分市 場 ，建立 優(yōu) 先 確立那種消 費 者是您需要的，那種不是 這 是開 發(fā) 可靠的 銷 售 戰(zhàn) 略的第一步。細 分消 費 者最常用的方法是根據 規(guī) 模、 贏 利性及消 費 者狀 態(tài) 是您 現 有的 還 是新的。理解不同 細 分市 場 之 間 的相 對 吸引力 為 您建立 銷 售目 標 和 優(yōu) 先提供基 礎 。確定和 優(yōu) 化重要消 費 者 細 分市 場90由重要的 購買 因素