電信業(yè)務(wù)員中級培訓(xùn)2(編輯修改稿)
2025-03-13 13:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 64 1/23/2023 65 （二）差異性營銷策略 1/23/2023 66 1/23/2023 67 1/23/2023 68 （三）集中性營銷策略 1/23/2023 69 1/23/2023 70 1/23/2023 71 1/23/2023 72 四、影響目標(biāo)市場選擇策略的因素（了解） ? 企業(yè)資源 ? 產(chǎn)品特點(diǎn) ? 市場狀況 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 競爭對手策略 1/23/2023 73 第三節(jié) 市場定位 一、市場定位的方法及誤區(qū) （一）市場定位的方法（掌握） 針對產(chǎn)品的定位 產(chǎn)品特色、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品用途 針對消費(fèi)者的定位 性別、年齡、階層 正對競爭者的定位 關(guān)聯(lián)定位、擴(kuò)大定位 1/23/2023 74 二、市場定位的步驟（掌握） 識別可能的競爭優(yōu)勢（單選題） 產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象等 選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢 推廣幾項(xiàng)差異？推廣哪些差異？ 確定整體定位策略 品牌整體定位即品牌價值方案 高質(zhì)高價、高質(zhì)同價、同質(zhì)同價、 低質(zhì)更低價、高質(zhì)低價 溝通并傳達(dá)選定的定位 通過具體的營銷組合來體現(xiàn) 1/23/2023 75 1/23/2023 76 第五章 市場營銷組合策略 本章包括： 第一節(jié) 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 價格策略 第三節(jié) 服務(wù)促銷和溝通策略 第四節(jié) 營銷渠道策略 1/23/2023 77 第一節(jié) 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品的整體概念（了解） （一）產(chǎn)品 （二）整體產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 1/23/2023 78 產(chǎn)品整體概念的三個層次 1/23/2023 79 產(chǎn)品整體概念的四個層次 1/23/2023 80 產(chǎn)品整體概念的五個層次 ? P153 1/23/2023 81 二、產(chǎn)品的生命周期 （一）產(chǎn)品生命周 概念 階段 1）導(dǎo)入期（ introduction）：也稱介紹期投入期 2）成長期（ growth） ： 3）成熟期（ maturity） : 4）衰退期（ decline） : 1/23/2023 82 示意圖 1/23/2023 83 （二）產(chǎn)品的生命周期的形態(tài) 成長 —— 衰退 —— 成熟型 （ growth slump maturity） 循環(huán) —— 再循環(huán)型（ cycle recycle） 扇形（ scalloped） 風(fēng)格（ style） 流行（ fstion） 時期（ fads） 1/23/2023 84 （三）產(chǎn)品生命周期不同階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略（熟悉） ? 導(dǎo)入期的營銷戰(zhàn)略 快速取脂策略 緩慢取脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 1/23/2023 85 ? 成長期的營銷戰(zhàn)略 改進(jìn)質(zhì)量，增加特色，提高競爭力 進(jìn)入新的細(xì)分市場 擴(kuò)大營銷網(wǎng)點(diǎn)，開辟新的營銷渠道 改變廣告宣傳目標(biāo)，由建立新產(chǎn)品形象 轉(zhuǎn)到爭取消費(fèi)者購買 對價格敏感的消費(fèi)者以低價銷售 1/23/2023 86 ? 成熟期的營銷戰(zhàn)略 （ 1）市場改進(jìn) （ 2）產(chǎn)品改進(jìn) （ 3）營銷組合改進(jìn) 1/23/2023 87 ? 衰退期的營銷戰(zhàn)略 增加對于該類產(chǎn)品的投資數(shù)量，使自身處 于有利的競爭地位 在行業(yè)存在不確定因素時，企業(yè)維持現(xiàn)有的投 資水平 企業(yè)有選擇地降低該類產(chǎn)品的投資，加強(qiáng)對現(xiàn) 有顧客產(chǎn)品項(xiàng)目的投資 從該類產(chǎn)品中盡可能地多地獲得利潤，以便快 速回收投資 用有利的方式處理與該類產(chǎn)品相關(guān)的資產(chǎn)，迅 速放棄該項(xiàng)產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)務(wù) 1/23/2023 88 四、新產(chǎn)品的開發(fā)過程（了解） 產(chǎn)品的構(gòu)思 篩選階段 新產(chǎn)品概念的建立 營業(yè)分析 產(chǎn)品的研制階段 產(chǎn)品試銷 上市階段 1/23/2023 89 第二節(jié) 價格策略 ? 要求掌握價格決策的方法： 一、不同市場結(jié)構(gòu)價格的決策因素 （一）完全競爭市場的價格決策 （二）壟斷競爭市場的價格決策 （三）寡頭壟斷市場的價格決策 （四）完全壟斷市場的價格決策 1/23/2023 90 二、市場購買心理對企業(yè)定價的影響（熟悉） （一）消費(fèi)者的價格心理因素 ? 消費(fèi)者的價值觀念 ? 消費(fèi)者的價格折射心理 ? 消費(fèi)者的質(zhì)量價格心理 （二）中間商的價格心理 （三）集團(tuán)購買者的價格心理 1/23/2023 91 三、價格決策目標(biāo) ? 利潤導(dǎo)向目標(biāo) ? 收益導(dǎo)向目標(biāo) ? 銷售導(dǎo)向目標(biāo) ? 競爭導(dǎo)向目標(biāo) ? 穩(wěn)定導(dǎo)向目標(biāo) 判斷、單選或多選 1/23/2023 92 四、價格決策方法（掌握） （一）成本導(dǎo)向定價法 ? 成本加成定價法 ? 目標(biāo)收益定價法 ? 損益平衡定價法 ? 邊際貢獻(xiàn)定價法 1/23/2023 93 （二）需求導(dǎo)向定價法 理解價值定價法 區(qū)分需求定價法（需求差異定價法） ? 客戶差異 ? 產(chǎn)品差異 ? 地點(diǎn)差異 ? 時間差異 1/23/2023 94 （三）競爭導(dǎo)向定價法 隨行就市定價法 密封投標(biāo)定價法 1/23/2023 95 四、定價策略 （一）新產(chǎn)品定價策略 取脂定價法 滲透定價法 滿意定價法 1/23/2023 96 （二）系列產(chǎn)品定價策略 替代品定價策略 互補(bǔ)品定價策略 分級定價策略 1/23/2023 97 （三）心理定價策略 位數(shù)定價 整數(shù)定價 聲望定價 招徠定價 容量單位定價 1/23/2023 98 （四）折扣定價策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 交易折扣 季節(jié)折扣 折讓（價格折讓） ? 推廣折讓 ? 減免服務(wù)折讓 ? 特約優(yōu)惠折讓 1/23/2023 99 六、中國的電信資費(fèi)體制（熟悉） 電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行以 成本為基礎(chǔ) 的定價原則，同時考慮國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展要求、電信業(yè)的發(fā)展和電信用戶的承受能力等因素。 電信資費(fèi)分為 市場調(diào)節(jié)價 、 政府指導(dǎo)價 和 政府定價。 政府定價的重要的電信業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，由國務(wù)院 信息產(chǎn)業(yè)主管部門 提出方案，經(jīng)征求國務(wù)院價格主管部門意見，報(bào)國務(wù)院批準(zhǔn)后公布施行。 ? 1/23/2023 100 政府指導(dǎo)價的電信業(yè)務(wù)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)幅度，由國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門經(jīng)征求國務(wù)院
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