【文章內(nèi)容簡介】 60。潛在目標受眾n送禮為目的的消費群 。n追求時尚的具有成長性的消費群；核心目標受眾n在中國工作的外籍高級商務人士 。n企業(yè)的高層管理者和決策者 。n大城市的高級白領群體 。目標受眾 市場背景 SWOT分析 行銷傳播目標 市場定位 目標受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動策劃 媒介策劃 預算分配產(chǎn)品力特征產(chǎn)品利益：? 強調(diào)真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國釀造工藝；? 葡萄產(chǎn)地的介紹（軟性宣傳）；? 真正的綠色食品，健康自然；? 可以引入法國人形象的代言人，強化品牌感知，借助其權威力。 內(nèi)容物及生產(chǎn)背景特征：? 100%原汁干紅葡萄酒，沒有任何添加物；? 口味略酸，入口略帶苦澀；? 口感滑順，回味甘甜。產(chǎn)品策略 包裝規(guī)格選擇750ML—— 主力包裝容量；和其它競爭品牌規(guī)格一致，與價格配合可明 顯體現(xiàn)出產(chǎn)品的高檔化價格；400ML—— 作為贈品促銷包裝，同時由于小型酒吧的客人規(guī)模常在三個 人以下，消費 750ML包裝量有些大，小瓶裝可滿足小量消費 者需要，如果不夠，消費兩瓶可以提升消費量及消費金額， 也會受到通路的喜愛；12入 /箱 —— 正常規(guī)格包裝箱；6入 /箱 —— 幫助小型通路、批發(fā)通路嘗試進貨。產(chǎn)品策略 包裝材質選擇透明材質 —— 消費者喜歡直接看到內(nèi)容物真實的顏色，而新產(chǎn)品的顏色正 是消費者喜歡的，可以使產(chǎn)品加分；標準瓶型 —— 品牌的特征是以理性訴求為基礎的，是看的見的 “好產(chǎn)品 ”， 使用標準瓶型可以支持這樣的個性，同時餐飲通路也僅接受 標準瓶型；瓶貼設計 —— 高雅，富有文化氣息和品位，突出品牌的文化背景，符合高 檔酒的感覺；禮品包裝設計 —— 考慮到節(jié)假日送禮市場的需要，建議設計兩瓶裝的禮品 包裝，突出高檔、品位和禮品的特點；產(chǎn)品策略 市場背景 SWOT分析 行銷傳播目標 市場定位 目標受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動策劃 媒介策劃 預算分配不同步驟下的通路選擇 步驟一：餐飲通路（酒店、高檔餐廳、酒吧），分階段強勢鋪貨餐飲通路上市告知選擇有效餐飲通路作為加盟點廣泛進攻高檔餐飲通路步驟二：大型百貨、合資超市通路嘗試鋪入大型零售通路外資、合資大型超市渠道策略 餐飲通路操作階段一：餐飲通路上市告知原則：? 顯示企業(yè)實力、專業(yè)與企圖心；? 建立餐飲通路對產(chǎn)品的信心；? 顯示企業(yè)對產(chǎn)品銷售的優(yōu)惠政策，激勵參與加盟的積極性。采取上市發(fā)表會的形式，其任務如下： 使餐飲通路采購人員廣泛接觸產(chǎn)品；產(chǎn)品特征及企業(yè)生產(chǎn)、制造背景介紹；公布產(chǎn)品建議價格及優(yōu)惠、獎勵制度；公布加盟點待遇。 渠道策略 餐飲通路操作階段二：選擇有效餐飲通路加盟原則：? 利用有效餐飲通路的影響力，使消費者廣泛接觸產(chǎn)品；? 通過各種讓利形式，給予通路實質利益，網(wǎng)羅餐飲通路，鼓勵其努力販賣我們的產(chǎn)品；? 并培養(yǎng)通路與品牌的感情，志在早期投入，長久經(jīng)營。加盟點選擇標準：目前銷售最好之葡萄酒產(chǎn)品（單一產(chǎn)品）周銷售量多于 3件保證新品牌產(chǎn)品進入其通路后，至少有 10件 /月的銷量保證加盟后，不接受其他任何品牌葡萄酒產(chǎn)品的促銷、推廣活動渠道策略 餐飲通路操作階段三：廣泛進攻高檔餐飲通路原則：? 通過加盟點的氣勢和影響，以點帶面，激發(fā)其它各類高檔餐飲通路興趣； ? 同時，施以小利，達成廣泛進貨，進而達到廣泛接觸餐飲場所消費者。運作模式：廣泛網(wǎng)羅餐飲通路本身基層服務員，以新產(chǎn)品銷售量為單位發(fā)送獎金，并評選最佳銷售員（ 10人 /城市）給予獎金（ 300元 /月）。分發(fā)產(chǎn)品說明冊給店家，方便服務員介紹；并結合節(jié)慶，制作精美年歷卡、賀卡等分送與選擇我們產(chǎn)品的消費者。（加盟點特別活動）店內(nèi)裝潢（燈箱、吧臺、門廳）及部件（方便餐桌、座椅、遮陽傘、酒杯、桌布、煙灰缸、桌牌等）有選擇性提供；對采購、管理人員組織定期俱樂部性質活動。渠道策略 零售通路操作嘗試鋪入大型零售通路原則：? 在餐飲通路及公關活動投入后，零售通路應該已經(jīng)對產(chǎn)品有所了解，進入大型通路應阻力不大；? 如遇到阻力，可根據(jù)企業(yè)銷售情況和自身實力考慮是否進入。管理形式：? 促銷階段可以考慮采取固定業(yè)務人員定點管理。推動力：大眾媒體的廣告和公關宣傳；禮盒產(chǎn)品配合節(jié)慶促銷；渠道策略 市場背景 SWOT分析 行銷傳播目標 市場定位 目標受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動策劃 媒介策劃 預算分配怡園莊園酒的產(chǎn)品競爭策略? 高檔的產(chǎn)品；? 法國的產(chǎn)品制造工藝；? 100%的純果汁；? 真正意義上的莊園酒；? 手工制作的品質保證；整體推廣策略 關于市場推廣策略的思考：一、必須面臨的幾個問題：? 品牌知名度很低，缺乏認知；? 推廣費用投入不多，做電視廣告的可能性不大；? 價格很高，消費者缺乏消費體驗；二、可選擇的推廣策略深度 +精品化的品牌推廣策略? 鑒于企業(yè)的資源和產(chǎn)品目前的市場地位，在行銷傳播上走深度品牌傳播是一條比較適合的策略，即建立精品化的品牌，側重于對品牌質量的傳播，而不是數(shù)量的傳播；? 在操作層面力求深入挖掘品牌內(nèi)涵，形成高檔品牌、富有品牌內(nèi)涵的品牌的感知；? 在傳播上可能要放棄單一訴求的方式，力求為受眾提供更多的品牌和產(chǎn)品資訊。整體推廣策略 三、具體操作要點? 明確品牌的調(diào)性：專業(yè)、精致、浪漫? 為品牌塑造一個品牌故事或品牌經(jīng)歷；? 找一個法國人形象的品牌代言人；? 將紅酒文化做到品牌的層面；? 不放棄對紅酒品質的訴求；整體推廣策略 四、策略解釋? 從創(chuàng)意和表現(xiàn)上給品牌很明確的高檔形象的定位，突出法國品質和酒莊酒的概念；? 對于消費者而言，需要知道一個品牌的故事，那么我們就杜撰一個悠久而神奇的品牌故事，吸引我們的顧客，因為悠久所以喜歡；? 法國的浪漫情懷是不需要用文字說明的，一個浪漫的眼神，一個有氣質的法國人形象就可以解決這個問題；? 高尚的品牌，高檔的產(chǎn)品一定要做文化，紅酒更是如此，只有將紅酒文化深入到品牌中，消費者才有可能忠誠這個品牌；? 產(chǎn)品的利基是一個品牌的根基，沒有好的產(chǎn)品利益，品牌就很難長久，因此，怡園的產(chǎn)品仍然要突出產(chǎn)品特殊的銷售主張。整體推廣策略 五、行銷傳播要件? 系列化的平面廣告創(chuàng)意；? 品牌手冊；? 紅酒文化宣傳冊；? 軟性撰文；? DM廣告；? 餐桌牌；整體推廣策略 怡園的品牌利益? 高品味有內(nèi)涵的；? 具有法國的浪漫氣質；? 專業(yè)而嚴謹?shù)墓に嚕? 有故事的品牌。專業(yè)品質的怡園? 法國傳統(tǒng)的制造工藝；? 手工制造的莊園酒；? 100%的純果汁，非勾兌；? 專業(yè)而嚴謹?shù)墓に?；怡園的品牌個性怡園的品牌內(nèi)涵怡園莊園酒的品牌策略整體推廣策略 ? 走特