【正文】 媒介策劃 預(yù)算分配2023年中國葡萄酒市場? 市場保持持續(xù)增長： 2023年，中國葡萄酒業(yè)可謂一枝獨秀，全年產(chǎn)量，同比增長 ％，實現(xiàn)銷售收入 ，同比增長 ％，利稅總額 ，同比增長 ％。而伴隨著競爭的加劇，企業(yè)表現(xiàn)出了對廣告的一種依賴，既包括老手，也包括新手，例如張裕、云南紅、新天等； ? 洋葡萄酒重新大舉進入中國市場： 近兩年來，不甘在中國市場受挫的洋葡萄酒在中國加入世貿(mào)組織的大背景下頻頻出擊，利用各種展覽會、大型銷售渠道、體育比賽的機會做產(chǎn)品展示和新品推介 ，顯示了洋葡萄酒在中國重新崛起的信心；市場背景分析2023年中國葡萄酒市場 ? 市場競爭逐漸過度到品牌競爭階段： 經(jīng)過幾年的激烈搏殺，國內(nèi)葡萄酒市場已進入一個相對平靜的 “ 盤整期 ” ，從 “ 產(chǎn)品消費 ” 步入 “ 品牌消費 ” 階段。中檔產(chǎn)品 20元 —50 元產(chǎn)品，多為干產(chǎn)品? 此種產(chǎn)品消費者比低檔產(chǎn)品的年齡低，但比高檔產(chǎn)品年齡高，年齡分布較平均，男性居多，國有企業(yè)和公司技術(shù)型人員飲用比例略高；? 其中，既有家中飲用，又有餐飲場所飲用；一次飲用量少，頻次較高。市場背景分析洞察消費者 AU調(diào)節(jié)氣氛和氛圍 % % %就是喜歡喝 % % %其它 1% % 市場背景分析洞察消費者 AU 在年輕人中朋友聚會和應(yīng)酬是消費葡萄酒的主要方式。市場背景分析洞察消費者 AU單單從葡萄酒的產(chǎn)地來看，山東煙臺出產(chǎn)的葡萄酒是消費者的首選；同時消費者對于北京當?shù)爻霎a(chǎn)的葡萄酒也有一定的好感。啟用外國人形象，拉高品牌定位。品牌形象?主要廣告語：?訴求方式： 最近缺少品牌推廣，形象日益模糊，只與產(chǎn)地天津有 一定的聯(lián)系。廣告表現(xiàn)評述 產(chǎn)品描述? 口感質(zhì)量 ?產(chǎn)品線 ?廣告? 產(chǎn)地 ?渠道 ?價格水平? 包裝從三城市總體看，全區(qū)域內(nèi)有競爭實力的僅為張裕、王朝、長城三大品牌；而通化、云南紅、皇軒均在各地有一定實力。– 零售市場：通化、張裕、長城（低價位調(diào)味產(chǎn)品）；– 餐飲市場：王朝、皇軒、云南紅。SWOT 分析STRENGTH 優(yōu)勢背景：? 中國目前唯一的莊園酒，是葡萄酒中的上品，品位比較高；? 葡萄的生產(chǎn)基地，日照充足，晝夜溫差大，具備消費者頭腦中適于葡萄生長的要素；? 釀造技術(shù)和工藝源于法國，給消費者的感覺比較正宗，品質(zhì)有保證，容易與高檔酒聯(lián)系在一起。SWOT 分析OPPORTINATY 機會競爭因素：? 目前市場上的主要品牌仍出于競爭的初級階段，除強占通路（特別是餐飲通路）以外，并沒有進行很好的整合行銷傳播；? 新進市場品牌眾多，大品牌難以鎖定、阻擊新品牌進入。整體市場因素：? 近 3年來，國內(nèi)新產(chǎn)品、新品牌急速上馬，進口酒大量涌入，使市場和中國的消費者感到茫然和混亂，市場沒有秩序可言；? 同時，過多的葡萄酒產(chǎn)品涌入市場，類別有過熱的可能；? 除了傳統(tǒng)的葡萄酒企業(yè)和進口葡萄酒外，一些白酒、啤酒企業(yè)也開始涉足葡萄酒市場，增加市場競爭的復(fù)雜程度。市場定位 市場背景 SWOT分析 行銷傳播目標 市場定位 目標受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動策劃 媒介策劃 預(yù)算分配核心目標受眾25—50 歲之間；受過高等教育；主要分布在經(jīng)濟發(fā)達的城市；家庭月收入 5， 000元以上。目標受眾潛在目標受眾? 送禮為目的的普通消費者 。nn企業(yè)的高層管理者和決策者 。產(chǎn)品策略 包裝規(guī)格選擇750ML—— 主力包裝容量；和其它競爭品牌規(guī)格一致，與價格配合可明 顯體現(xiàn)出產(chǎn)品的高檔化價格；400ML—— 作為贈品促銷包裝，同時由于小型酒吧的客人規(guī)模常在三個 人以下，消費 750ML包裝量有些大，小瓶裝可滿足小量消費 者需要，如果不夠，消費兩瓶可以提升消費量及消費金額， 也會受到通路的喜愛；12入 /箱 —— 正常規(guī)格包裝箱；6入 /箱 —— 幫助小型通路、批發(fā)通路嘗試進貨。加盟點選擇標準：目前銷售最好之葡萄酒產(chǎn)品（單一產(chǎn)品）周銷售量多于 3件保證新品牌產(chǎn)品進入其通路后，至少有 10件 /月的銷量保證加盟后，不接受其他任何品牌葡萄酒產(chǎn)品的促銷、推廣活動渠道策略 餐飲通路操作階段三：廣泛進攻高檔餐飲通路原則：? 通過加盟點的氣勢和影響，以點帶面，激發(fā)其它各類高檔餐飲通路興趣； ? 同時，施以小利，達成廣泛進貨，進而達到廣泛接觸餐飲場所消費者。渠道策略 零售通路操作嘗試鋪入大型零售通路原則：? 在餐飲通路及公關(guān)活動投入后，零售通路應(yīng)該已經(jīng)對產(chǎn)品有所了解，進入大型通路應(yīng)阻力不大；? 如遇到阻力，可根據(jù)企業(yè)銷售情況和自身實力考慮是否進入。整體推廣策略 五、行銷傳播要件? 系列化的平面廣告創(chuàng)意；? 品牌手冊；? 紅酒文化宣傳冊；? 軟性撰文；? DM廣告；? 餐桌牌；整體推廣策略 怡園的品牌利益? 高品味有內(nèi)涵的；? 具有法國的浪漫氣質(zhì)；? 專業(yè)而嚴謹?shù)墓に嚕? 有故事的品牌。 整體推廣策略 怡園莊園酒行銷傳播面臨的問題? 價格高，品牌知名度低，難以在大眾市場有所作為 。第三步 —— 通過事件行銷、公關(guān)活動，引起消費者對此新品牌的重視，同時，建立新品牌與 “高品質(zhì)、高品位、法國工藝 ”的聯(lián)結(jié)，使類別利益點直接歸屬于品牌。第三階段： 2023年 9月 —12 月? 策劃 12項活動，一方面通過事件行銷進一步擴大品牌知名度，另外通過事件的策劃，加深受眾對好酒的品質(zhì)體驗。活動策略 公關(guān)事件活動規(guī)劃活動目的：? 通過事件行銷、公關(guān)活動引起消費者對此新品牌的重視；? 建立新品牌與 “健康、自然、高品質(zhì) ”的聯(lián)結(jié)，使類別利益點直接歸屬于品牌。媒體選擇：? 《精品購物指南》? 《目標》? 《生活速遞》費用預(yù)算：? 媒體投放費用： 20萬? 旅游費用： 5萬? 總計： 30萬元活動策劃 方案二：活動名稱：怡園品酒會活動主題：體驗醇真 感受不凡活動時間： 2023年 5月 —7 月活動地點：北京、上海、福州的高檔酒店活動對象：三城市具有一定社會地位和影響的上流人士，包括政府官員、著 名企業(yè)的決策者、演藝界人士、學(xué)術(shù)精英、新聞界人士；活動構(gòu)想：? 葡萄酒的消費具有交際性和很強的口碑傳播的效應(yīng)，因此，針對目標消費群直接進行消費體驗方面的推廣會具有較好的傳播效果；? 尤其是大城市的社會名流在這方面具有很強的消費能力和傳播能力，因此，可以考慮在三個城市舉辦若干場怡園品酒會活動。 曾經(jīng)介入七匹狼（卷煙）、乘風（香煙）品牌形象與整合推廣策略項目執(zhí)行運作，先后主持過柒牌（服裝）、閩鋁（型材）、日立（空調(diào)）、廈杏摩托等知名品牌的形象推廣項目工作，具有豐富的廣告行業(yè)管理經(jīng)驗。服務(wù)團隊主要人員介紹 ? 趙 正：企劃總監(jiān) １９９ 7年畢業(yè)于北京商學(xué)院廣告專業(yè)， 在職 MBA。? 林 濤 創(chuàng)作總監(jiān) 5年廣告從業(yè)經(jīng)驗，具有豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗。 05:22:1305:22:1305:221/21/2023 5:22:13 AM1以我獨沈久，愧君相見頻。 21 一月 20235:22:13 上午 05:22:13一月 211比不了得就不比，得不到的就不要。 5:22:13 上午 5:22 上午 05:22:13一月 21沒有失敗，只有暫時停止成功！。 05:22:1305:22:1305:22Thursday, January 21, 20231不知香積寺，數(shù)里入云峰。 一月 215:22 上午 一月 2105:22January 21, 20231少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 05:22:1305:22:1305:221/21/2023 5:22:13 AM1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 一月 21一月 2105:22:1305:22:13January 21, 20231意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 5:22:13 上午 5:22 上午 05:22:13一月 21MOMODAsitelit.blandit,fringillatempor感謝您的下載觀看專 家告 訴。utNullanullaidconsecteturipsum 一月 215:22 上午 一月 2105:22January 21, 20231業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 05:22:1305:22:1305:22Thursday, January 21, 20231知人者智，自知者明。 5:22:13 上午 5:22 上午 05:22:13一月 21楊柳散和風，青山澹吾慮。 21 一月 20235:22:13