手機制造商的營銷戰(zhàn)略分析報告講義(編輯修改稿)
2025-03-11 15:44 本頁面
【文章內容簡介】 （ 1）適應企業(yè)外部環(huán)境和自身發(fā)展的運行機制是企業(yè)成功的重要前提。（ 2）正確把握切入產業(yè)的時機是企業(yè)成功的關鍵因素。（ 3）對于成功關鍵因素的資源強化投入。 ★ 產品研發(fā)的 “雙邊策略 ” ★ 嚴格的成本控制和質量管理 ★ 高效的營銷動力網(wǎng)（ “自主通路 ”） ★ “以情感人，物質、精神同步激勵 ”的人才觀 （ 4） 團結的高層管理團隊是成功的保障波 導 基 本 法波導戰(zhàn)略目標 ——聚集天下英才，主攻移動通訊；勇于開拓創(chuàng)新，爭創(chuàng)國際名牌；成為服務于人類完美溝通的通訊精英。作為高科技企業(yè)，如何處理好產品研發(fā)的 “雙邊策略 ”產品研發(fā)是高科技企業(yè)生存的生命線 ——高科技企業(yè)不同于技術密集形企業(yè)的根本之處在于產品的科技含量高，技術更新、產品更新快。誰掌握了有效的產品研發(fā)，誰就能在市場上爭得主動。 雙邊策略即技術引進、技術合作 和 自主開發(fā) 并重。波導完成了從 “單邊策略 ”（尋呼機產品的開發(fā)）到 “雙邊策略 ”（手機產品的開發(fā)）的轉變。雙邊策略與單邊策略的比較 雙邊策略 單邊策略開發(fā)周期 短 長市場時機的把握 及時 不及時新產品的質量風險 較小 教大技術開發(fā)風險 較小 教大對長遠競爭力的提高 小 大高科技企業(yè)在選擇研發(fā)策略時的出發(fā)點（ 1） 要開發(fā)的技術的先進程度 —— 全新的技術比較適合于自主開發(fā)，而已經成熟的、但企業(yè)尚未掌握的技術比較適合于技術引進（ 2） 企業(yè)的技術研發(fā)力量 —— 波導的技術研發(fā)力量是無法和摩托羅拉抗衡的，核心技術一般掌握在向摩托羅拉這樣的跨國公司手里。波導公司如果要進入手機領域，就不得不從大的公司引進核心技術，讓后自己再自主開發(fā)周邊技術。（ 3）開發(fā)周期的把握 —— 急于進入市場的新產品的研發(fā)，更適合于技術引進 高技術企業(yè)如何處理好產品研發(fā)的 “雙邊策略”選擇什么樣的策略，要從企業(yè)的實際出發(fā)，考慮以上敘述的幾點。波導在這方面是有教訓的：波導在尋呼機產品的開發(fā)上實行的是單邊策略，即完全的自主開發(fā)。波導在開發(fā)上花了整整三年，而這三年恰恰是尋呼業(yè)發(fā)展的大好時機。但由于波導產品的不成熟，從而喪失了賺取高額利潤的機會。因而波導在 99年上手機的時候，就不再一味的強調自主開發(fā)了，而是采取了兩條腿走路的策略，即 “雙邊策略 ”。核心技術從法國薩基姆引進，而波導自主開發(fā)的兩個方面主要是功能款式和技術組合。 波導營銷策略的不足之處（ 1）波導走的是先 “農村包圍城市 ”然后反攻大城市的營銷路線，但是波導推出的高端機后，如何擺脫 “低檔便宜手機 ”的品牌形象是個問題。（ 2）雖然 “自主通路 ”的實行，顯著提高了手機銷售量，這也是業(yè)績增長的主要原因，但龐大的銷售網(wǎng)絡使得營銷費用不菲。 2023年營業(yè)費用為 元同比增長 117%，而 2023營業(yè)費用更高達 ，同比增長 %。加之利潤薄的中低端產品比重大，直接影響了銷售凈利潤率， 2023年凈利潤率僅為 %,2023年凈利潤率為 %. 波導營銷策略的不足之處（ 3）由于 “波導牌 ”手機市場占有率逐年提升，三年來累計銷量超過 1000萬臺，對公司售后服務的壓力明現(xiàn)加大。迫切需要提高銷售渠道的服務質量和水平，而且龐大銷售渠道的管理和控制也是個難題。 （ 4）波導銷售公司通過管理層持股改革營銷體制（如波導的大本營浙江銷售分公司已改制為杭州波導電子設備有限公司，由波導銷售公司控股５１％，其余４９％由分公司１７位管理層出資購買），雖然有激發(fā)管理層強化銷售、減少開支的積極性一面，但是也會一定的副作用，有些銷售分公司可能會因此過分減少開支，連促銷的費用都不舍得投入。波導的人才戰(zhàn)略有那些可供借鑒之處公司最重要的事情是將 “賭注 ”押在我們所選擇的人身上。市場的競爭，產品的競爭，歸根到底是人才的競爭。 ——GM 韋爾奇波導的人才戰(zhàn)略有那些可供借鑒之處（ 1） 波導的人事管理制度是在公司 “科技興業(yè)、人才為本 ”的發(fā)展戰(zhàn)略前提下，圍繞 “引進人才、激勵人才 ”這個中心，用全球化的視野為波導引
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