手機(jī)制造商的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析報(bào)告講義(編輯修改稿)
2025-03-11 15:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （ 1）適應(yīng)企業(yè)外部環(huán)境和自身發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制是企業(yè)成功的重要前提。（ 2）正確把握切入產(chǎn)業(yè)的時(shí)機(jī)是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。（ 3）對(duì)于成功關(guān)鍵因素的資源強(qiáng)化投入。 ★ 產(chǎn)品研發(fā)的 “雙邊策略 ” ★ 嚴(yán)格的成本控制和質(zhì)量管理 ★ 高效的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力網(wǎng)（ “自主通路 ”） ★ “以情感人，物質(zhì)、精神同步激勵(lì) ”的人才觀 （ 4） 團(tuán)結(jié)的高層管理團(tuán)隊(duì)是成功的保障波 導(dǎo) 基 本 法波導(dǎo)戰(zhàn)略目標(biāo) ——聚集天下英才，主攻移動(dòng)通訊；勇于開(kāi)拓創(chuàng)新，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌；成為服務(wù)于人類完美溝通的通訊精英。作為高科技企業(yè)，如何處理好產(chǎn)品研發(fā)的 “雙邊策略 ”產(chǎn)品研發(fā)是高科技企業(yè)生存的生命線 ——高科技企業(yè)不同于技術(shù)密集形企業(yè)的根本之處在于產(chǎn)品的科技含量高，技術(shù)更新、產(chǎn)品更新快。誰(shuí)掌握了有效的產(chǎn)品研發(fā)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上爭(zhēng)得主動(dòng)。 雙邊策略即技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)合作 和 自主開(kāi)發(fā) 并重。波導(dǎo)完成了從 “單邊策略 ”（尋呼機(jī)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)）到 “雙邊策略 ”（手機(jī)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)）的轉(zhuǎn)變。雙邊策略與單邊策略的比較 雙邊策略 單邊策略開(kāi)發(fā)周期 短 長(zhǎng)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握 及時(shí) 不及時(shí)新產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn) 較小 教大技術(shù)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 較小 教大對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的提高 小 大高科技企業(yè)在選擇研發(fā)策略時(shí)的出發(fā)點(diǎn)（ 1） 要開(kāi)發(fā)的技術(shù)的先進(jìn)程度 —— 全新的技術(shù)比較適合于自主開(kāi)發(fā)，而已經(jīng)成熟的、但企業(yè)尚未掌握的技術(shù)比較適合于技術(shù)引進(jìn)（ 2） 企業(yè)的技術(shù)研發(fā)力量 —— 波導(dǎo)的技術(shù)研發(fā)力量是無(wú)法和摩托羅拉抗衡的，核心技術(shù)一般掌握在向摩托羅拉這樣的跨國(guó)公司手里。波導(dǎo)公司如果要進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，就不得不從大的公司引進(jìn)核心技術(shù)，讓后自己再自主開(kāi)發(fā)周邊技術(shù)。（ 3）開(kāi)發(fā)周期的把握 —— 急于進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品的研發(fā)，更適合于技術(shù)引進(jìn) 高技術(shù)企業(yè)如何處理好產(chǎn)品研發(fā)的 “雙邊策略”選擇什么樣的策略，要從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，考慮以上敘述的幾點(diǎn)。波導(dǎo)在這方面是有教訓(xùn)的：波導(dǎo)在尋呼機(jī)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上實(shí)行的是單邊策略，即完全的自主開(kāi)發(fā)。波導(dǎo)在開(kāi)發(fā)上花了整整三年，而這三年恰恰是尋呼業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。但由于波導(dǎo)產(chǎn)品的不成熟，從而喪失了賺取高額利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。因而波導(dǎo)在 99年上手機(jī)的時(shí)候，就不再一味的強(qiáng)調(diào)自主開(kāi)發(fā)了，而是采取了兩條腿走路的策略，即 “雙邊策略 ”。核心技術(shù)從法國(guó)薩基姆引進(jìn)，而波導(dǎo)自主開(kāi)發(fā)的兩個(gè)方面主要是功能款式和技術(shù)組合。 波導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處（ 1）波導(dǎo)走的是先 “農(nóng)村包圍城市 ”然后反攻大城市的營(yíng)銷(xiāo)路線，但是波導(dǎo)推出的高端機(jī)后，如何擺脫 “低檔便宜手機(jī) ”的品牌形象是個(gè)問(wèn)題。（ 2）雖然 “自主通路 ”的實(shí)行，顯著提高了手機(jī)銷(xiāo)售量，這也是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因，但龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)使得營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不菲。 2023年?duì)I業(yè)費(fèi)用為 元同比增長(zhǎng) 117%，而 2023營(yíng)業(yè)費(fèi)用更高達(dá) ，同比增長(zhǎng) %。加之利潤(rùn)薄的中低端產(chǎn)品比重大，直接影響了銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率， 2023年凈利潤(rùn)率僅為 %,2023年凈利潤(rùn)率為 %. 波導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處（ 3）由于 “波導(dǎo)牌 ”手機(jī)市場(chǎng)占有率逐年提升，三年來(lái)累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò) 1000萬(wàn)臺(tái)，對(duì)公司售后服務(wù)的壓力明現(xiàn)加大。迫切需要提高銷(xiāo)售渠道的服務(wù)質(zhì)量和水平，而且龐大銷(xiāo)售渠道的管理和控制也是個(gè)難題。 （ 4）波導(dǎo)銷(xiāo)售公司通過(guò)管理層持股改革營(yíng)銷(xiāo)體制（如波導(dǎo)的大本營(yíng)浙江銷(xiāo)售分公司已改制為杭州波導(dǎo)電子設(shè)備有限公司，由波導(dǎo)銷(xiāo)售公司控股５１％，其余４９％由分公司１７位管理層出資購(gòu)買(mǎi)），雖然有激發(fā)管理層強(qiáng)化銷(xiāo)售、減少開(kāi)支的積極性一面，但是也會(huì)一定的副作用，有些銷(xiāo)售分公司可能會(huì)因此過(guò)分減少開(kāi)支，連促銷(xiāo)的費(fèi)用都不舍得投入。波導(dǎo)的人才戰(zhàn)略有那些可供借鑒之處公司最重要的事情是將 “賭注 ”押在我們所選擇的人身上。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。 ——GM 韋爾奇波導(dǎo)的人才戰(zhàn)略有那些可供借鑒之處（ 1） 波導(dǎo)的人事管理制度是在公司 “科技興業(yè)、人才為本 ”的發(fā)展戰(zhàn)略前提下，圍繞 “引進(jìn)人才、激勵(lì)人才 ”這個(gè)中心，用全球化的視野為波導(dǎo)引
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