廣告原理與實務培訓(編輯修改稿)
2025-03-11 15:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?： ?（ 1）功效定位 ?美國寶潔公司為其生產(chǎn)的海飛絲、飄柔和潘婷三種洗發(fā)水做廣告時，根據(jù)各品牌的不同功效進行了不同的廣告定位。飄柔的廣告定位是 “ 洗發(fā)護發(fā)，雙效合一 ” ；海飛絲的廣告定位是 “ 止頭癢，去頭皮屑 ” ；潘婷的廣告定位是 “ 從發(fā)根到發(fā)梢，營養(yǎng)頭發(fā) ” 。不同的功效定位滿足了不同需求的消費者，因而贏得了廣大的消費市場。 （ 2）品質(zhì)定位 康師傅方便面上市之際，把廣告定位在“香噴噴，好吃看得見”，并對這些看得見的香噴噴用料進行了重點宣傳，使消費者對其品質(zhì)產(chǎn)生了依賴感，從而產(chǎn)生強烈的購買欲望。 ? （ 3）市場定位 ? 20世紀 90年代的京城零售業(yè)，大到“燕莎”、“賽特”，小到遍及各個角落的小副食商品，都非常重視市場定位。“燕莎”、“賽特”瞄準“新富階層”，定位在高檔精品上；北京百貨大樓針對大多數(shù)外埠顧客和工薪階層，定位在“中檔為主、主檔為輔、低檔保必需”的多層次市場上；而位于京城東南區(qū)的貴友大廈則針對“燕莎”、“賽特”以高檔商品為主，百貨大樓備有低檔商品的特點，將市場定位在中檔商品上，以此吸引高薪的白領一族。各大商廈不同的市場定位吸引了不同層次的消費者，使京城在當時出現(xiàn)了一種新的商業(yè)格局。 ?（ 4）價格定位 ?高價定位 —— 塑造形象，獲得高利。 ?中價定位 —— 維持市場，獲得中利。 ?低價定位 —— 搶占市場，僅得薄利。 ? ?（ 1）逆向觀念定位 （ 2）是非觀念定位 ?（ 3）流行觀念定位 （ 4）個體成功觀念定位 案例分析（是非觀） ? 七喜汽水為了擠進飲料市場，運用逆向思維把七喜汽水定位成一種“非可樂型飲料”，人為地創(chuàng)造出一種新的消費觀念：即飲料分為可樂型飲料和非可樂型飲料兩種，可口可樂是可樂型飲料的代表，而七喜汽水則是非可樂型飲料的代表，促使消費者在兩種不同類型的飲料中選擇。他們打出的廣告標題是：“你過去到現(xiàn)在一直用一種方式思考嗎？現(xiàn)在可以改變了?！睆V告口號則是：“七喜，非可樂?！边@一口號被美國廣告界公認為是一個輝煌的、劃時代的廣告口號，它打破了傳統(tǒng)的思維習慣，不是在七喜汽水瓶里找到“非可樂”的構想，而是在飲用者的頭腦中找到了它。因此，此口號打出的第一年，七喜汽水銷量就上升了 15%。 ? 是非觀念是一種以守為攻、變被動為主動的定位方法，適用于三流企業(yè)、三流產(chǎn)品。這樣可以避開一、二流企業(yè)的鋒芒，另辟市場，從側(cè)面與其展開競爭。 案例分析（流行觀） ? 美國一家糖果廠生產(chǎn)一種系列箭牌口香糖，分別是薄荷香型的青箭、蘭花香型的白箭、鮮果香型的黃箭和玉桂香型的紅箭，四種品牌口味各異。廠家除了在包裝上加以區(qū)分外，又利用社會上流行的色彩觀念，賦予各種口味頗有創(chuàng)意的附加功能。在廣告宣傳中，青箭是“清新的箭”，以清新香醇的口味，令人從里到外清新舒暢；紅箭是“熱情的箭”，以獨特的口味使你散發(fā)持久的熱情；黃箭則是“友誼的箭”，可以縮短距離，打開友誼的門窗；他們將白箭定位于“健康”二字，它的廣告詞寫道：“運動有益身心健康，如何幫助臉部做運動呢？每天嚼白箭口香糖，運動你的臉?！庇媒揽谙闾堑姆绞竭\動你的臉，這是非常有創(chuàng)意的定位，不但使產(chǎn)品的附加功能更加突出，而且將廣告范圍由青少年擴大到中年人，正是這種既新穎、獨特又符合社會流行觀念的廣告定位，使箭牌口香糖在美國市場上暢銷不衰。 案例分析（成功觀） ?法國有一種儲存 20多年的高檔白蘭地，多為高級宴會飲用。為了進一步提高它的知名度，擴大銷售，一方面，廠家對酒瓶形狀進行改造，采用長頸酒瓶設計，以示與眾不同；另一方面，在廣告策劃上，把長頸定位在“高貴”上，并推出了一個含蓄、幽默的廣告語：“長頸，高人一等”，既宣傳了從酒瓶到質(zhì)量的高人一等，又暗含了飲用者將擁有一種更高貴的氣派，可謂一箭雙雕。 案例分析（對抗觀） ?百事可樂與可口可樂 ?麥當勞與肯德基 ?中石油與中石化 ?沃爾瑪與家樂福 ?全聚德與便宜坊 三、廣告目標市場 ?目標市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。因此，在制定廣告策略時，必須依據(jù)企業(yè)的目標市場的特點，來規(guī)定廣告對象、廣告目標、媒體選擇、訴求重點和訴求方式等。廣告目標市場戰(zhàn)略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選擇一定的范圍和目標，通過滿足一部分人的需要來贏得市場的戰(zhàn)略。 目標市場戰(zhàn)略 ?無差別市場廣告戰(zhàn)略 ?差別市場廣告策略 ?集中市場廣告戰(zhàn)略 ?第四節(jié) 廣告戰(zhàn)略 第四節(jié) 廣告戰(zhàn)略 ?一、廣告戰(zhàn)
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1