【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 .第二層面的業(yè)務(wù)帶有快速發(fā)展和創(chuàng)業(yè)性特質(zhì)，表現(xiàn)為追求增加收入和市場(chǎng)份額，需要不斷追加投資以推動(dòng)其發(fā)展，并逐步替代核心業(yè)務(wù) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 39 北大縱橫 運(yùn)用三層面理論是尋找謀求增長(zhǎng)的切入點(diǎn) 1 2 3 ? 健全 ? 不健全 類(lèi) 型 說(shuō) 明 遭到圍攻 ? ? ? 核心業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)不佳，更新通道無(wú)所作為，沒(méi)有新業(yè)務(wù)來(lái)挽回頹勢(shì)，受到投資者的蔑視 失去增長(zhǎng)權(quán)利 ? ? ? 過(guò)量開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，忽視對(duì)核心業(yè)務(wù)的維護(hù)，無(wú)法為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)提供資金支持 即將出局 ? ? ? 盯住核心業(yè)務(wù)而忽視了對(duì)新興業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，導(dǎo)致盈利短期化，危機(jī)即將出現(xiàn) 開(kāi)創(chuàng)新未來(lái) ? ? ? ? ? ? 雖然擁有前途廣闊的第二或第三層面業(yè)務(wù)，卻沒(méi)有具有生存力的核心業(yè)務(wù)，難以為業(yè)務(wù)層面的轉(zhuǎn)移提供足夠的財(cái)力 沒(méi)有開(kāi)發(fā)未來(lái) ? ? ? 在第一層面有可觀的收入，并在第二層面有大有希望的業(yè)務(wù)，但沒(méi)有第三層面的待開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，將引起未來(lái)增長(zhǎng)的停滯 出主意而不 是辦新業(yè)務(wù) ? ? ? 雖然擁有強(qiáng)大的核心業(yè)務(wù)及第三層面眾多待上項(xiàng)目，卻沒(méi)有將待上項(xiàng)目變?yōu)閷?shí)在的業(yè)務(wù)，產(chǎn)生虛假的繁榮 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 40 北大縱橫 為了構(gòu)筑健全的三層面，必須界定三層面之間的平衡配置 ? 實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面的平衡配置意味著隨時(shí)可以啟動(dòng)一部增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，以推動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng) ? 由于第三層面的項(xiàng)目命中率較低，需要大量備選項(xiàng)目供挑選并培養(yǎng)為第二層面的業(yè)務(wù)；而第二層面的業(yè)務(wù)也需經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)才能提升為核心業(yè)務(wù)；因此三層面的平衡布局呈現(xiàn)為漏斗形的開(kāi)發(fā)更新通道 ? 具體的平衡點(diǎn)應(yīng)視各企業(yè)的實(shí)際情況而定，考慮以下諸因素： 1）產(chǎn)業(yè)演進(jìn)步伐 —— 在演進(jìn)速度較快的產(chǎn)業(yè)中，業(yè)務(wù)的更新頗為重要，所以二、三層面的項(xiàng)目數(shù)量相對(duì)較多 2）不確定程度 —— 產(chǎn)業(yè)的不確定性越高，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越復(fù)雜，使核心業(yè)務(wù)受到的威脅越大，因此擁有廣泛的更新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和備選項(xiàng)目將提高企業(yè)的戰(zhàn)略靈活性 3）管理和財(cái)務(wù)能力 —— 強(qiáng)大的管理和財(cái)務(wù)能力將支持更多二、三層面新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與推廣 4）股東期望值 —— 當(dāng)股東傾向于高風(fēng)險(xiǎn)、高報(bào)酬的投資機(jī)會(huì)時(shí)，有必要增加對(duì)二、三層面業(yè)務(wù)的投入，尋求有發(fā)展方向前途的項(xiàng)目以提高資本市場(chǎng)的期望值 .三三個(gè)層面的業(yè)務(wù)分別在短期、中期和長(zhǎng)期給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)回報(bào)。必須對(duì)其同時(shí)開(kāi)展管理而非依次管理。即拓展和守衛(wèi)目前的核心業(yè)務(wù)、同時(shí)建立起將成為中期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的第二層面業(yè)務(wù)，并物色能確保公司長(zhǎng)期發(fā)展的新興業(yè)務(wù) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 41 北大縱橫 三層面法是企業(yè)規(guī)劃、學(xué)習(xí)、管理并不斷開(kāi)拓增長(zhǎng)的有效工具 ? 三層面法作為評(píng)判依據(jù)，能幫助企業(yè)經(jīng)理人員對(duì)企業(yè)內(nèi)各級(jí)的增長(zhǎng)前景作出評(píng)估，查出新利潤(rùn)源在數(shù)量和可持續(xù)性之間的差距 ? 三層面法作為一種管理哲學(xué)，能迫使企業(yè)經(jīng)理人員和企業(yè)組織在考慮當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況的同時(shí)，也考慮未來(lái)的發(fā)展前景 ? 三層面法作為一個(gè)語(yǔ)匯，提供了企業(yè)投資者與雇員之間溝通時(shí)相互一致的說(shuō)法。這種簡(jiǎn)單明了的表達(dá)方式便于雙方討論企業(yè)發(fā)展的項(xiàng)目選擇問(wèn)題 三層面法能有效促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng) 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 42 北大縱橫 從公司目前資產(chǎn)和相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)情況來(lái)看，公司發(fā)展戰(zhàn)略的制定以對(duì)第三種業(yè)務(wù)的分析為主 沒(méi)有收益的路橋資產(chǎn) 準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)（ 16億） 經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)（ 9億） 投資到自來(lái)水等公用事業(yè)性資產(chǎn) 有收益的路橋資產(chǎn) 屬于公用事業(yè)性投資，沒(méi)有收益權(quán) 可進(jìn)行收費(fèi)，但是這種行政性收費(fèi)能持續(xù)多久，市場(chǎng)化運(yùn)作的可能性有多大，還存在一定的政策風(fēng)險(xiǎn)。 即沒(méi)有形成股權(quán)，也沒(méi)有形成債權(quán)，未來(lái)如何處理還有很大的不確定性。 這部分資產(chǎn)包括房地產(chǎn)、地下管線、廣告等經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和貨幣資金，是可以通過(guò)企業(yè)化運(yùn)作創(chuàng)造效益的，也是城建發(fā)展公司賴(lài)以持續(xù)發(fā)展的最重要的資產(chǎn)。 非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)（ 90億） 非盈利性業(yè)務(wù) 只投資，不參與經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù) 真正企業(yè)化運(yùn)作的業(yè)務(wù) 公司業(yè)務(wù) 公司資產(chǎn)（ 115億） 第一種業(yè)務(wù) 第二種業(yè)務(wù) 第三種業(yè)務(wù) 公司能否快速發(fā)展，主要取決于第三類(lèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。公司資產(chǎn)能否支撐公司的發(fā)展，主要是看經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)是否能很好的利用。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 43 北大縱橫 目錄 公司發(fā)展歷程與國(guó)企改革形勢(shì)分析 戰(zhàn)略診斷 公司戰(zhàn)略方法論 行業(yè)及市場(chǎng)分析 ① 廣告業(yè)務(wù) ② 停車(chē)場(chǎng)業(yè)務(wù) ③ 地下管線業(yè)務(wù) 公司層面戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)發(fā)展策略 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 44 北大縱橫 廣告業(yè)務(wù)分析目錄 ? 廣告業(yè)務(wù)分析 1－ 1 廣告市場(chǎng)吸引力分析 1－ 1 廣告市場(chǎng)吸引力分析 1－ 2 廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力分析 1－ 3 廣告市場(chǎng)綜合分析 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 45 北大縱橫 020040060080010001200020406080100120廣告額（億元） 3 5 . 0 9 6 7 . 8 7 1 3 4 . 0 9 2 0 0 . 2 6 2 7 3 . 2 7 3 6 6 . 6 4 4 6 1 . 9 6 5 3 7 . 8 3 6 2 2 . 0 5 7 1 2 . 6 7 7 9 4 . 8 9 9 0 3 . 1 5 1 0 7 8 . 6 8增長(zhǎng)率（％） 9 3 . 4 9 7 . 6 4 9 . 4 3 6 . 5 3 4 . 2 26 1 6 . 4 1 5 . 7 1 4 . 6 1 1 . 5 1 3 . 6 2 1 9 . 4 41991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 202319912023年全國(guó)廣告額和增長(zhǎng)率情況一覽表 年份 廣告額 我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅猛：營(yíng)業(yè)額由 1991年 2023年的 1078億，增長(zhǎng)了 增長(zhǎng)率 資料來(lái)源： 《現(xiàn)代廣告》雜志 2023年 10期專(zhuān)刊：《“九五”（ 1996～ 2023年）時(shí)期中國(guó)廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)資料》和《現(xiàn)代廣告》 2023年第三期：《 2023年廣告業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)分析》 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 46 北大縱橫 134億，占廣告總額 % 0204060801001201401600%2%4%6%8%10%12%14%戶(hù)外廣告投放額 30 45 63 81 93 103 118 134年增長(zhǎng)率 5 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 2 8 . 5 7 % 1 4 . 8 1 % 1 0 . 7 5 % 1 4 . 5 6 % 1 3 . 5 6 %占廣告總額比率 8 . 1 8 % 9 . 7 4 % 1 1 . 7 1 % 1 3 . 0 2 % 1 3 . 0 5 % 1 2 . 9 6 % 1 3 . 0 7 % 1 2 . 4 1 %1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023全國(guó)戶(hù)外廣告在 90年代以來(lái)獲得高速發(fā)展，投放額十一年增長(zhǎng) 10倍，年均增長(zhǎng)率 26%。最近幾年增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)以上。 19962023年全國(guó)戶(hù)外廣告投放額情況： 資料來(lái)源：《現(xiàn)代廣告》 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 47 北大縱橫 1－ 調(diào)查顯示：在建立知名度方面，戶(hù)外廣告已經(jīng)成為僅次于電視媒體的第二大媒體。甚至超過(guò)了報(bào)紙、雜志等平面廣告。 電視40%戶(hù)外31%平面19%電影3%電臺(tái)3%其它4%資料來(lái)源： Millward Brown 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 48 北大縱橫 3億元 居全國(guó)城市第 10位 杭州戶(hù)外廣告額由 2023年的 2023年的 3個(gè)多億。 資料來(lái)源：北京中天星河公司 2023年 23個(gè)城市戶(hù)外廣告額投放情況： 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 49 北大縱橫 注釋?zhuān)? 網(wǎng)絡(luò)媒體： 是指可以按組或套裝形式購(gòu)買(mǎi)的媒體，如人行道、候車(chē)亭、車(chē)身、機(jī)場(chǎng)等； 單一媒體： 通常是指單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的媒體，如單立柱、墻體等。 戶(hù)外廣告： 是指暴露在開(kāi)放的戶(hù)外空間中的廣告。 戶(hù)外廣告的類(lèi)型 ： 1）從廣告產(chǎn)品類(lèi)型分類(lèi)： 有射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、燈箱、三面翻、無(wú)照明廣告牌、其它等； 2）從所處地點(diǎn)來(lái)分： 候車(chē)亭、地鐵、公交車(chē)、火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、墻體、人行道、地下通道、橋梁、高速公路、電話亭、閱報(bào)欄、其它等。 目前戶(hù)外廣告的分類(lèi)我們可以看出：道路、橋梁、兩旁地上地下空間的廣告可以采取的廣告產(chǎn)品基本上覆蓋所有的類(lèi)型。 霓虹燈單立柱燈箱三面翻無(wú)照明廣告牌其它《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 50 北大縱橫 判斷廣告市場(chǎng)是否有足夠的增量空間，主要依據(jù)有三： 一 .GDP增長(zhǎng)率及廣告收入在 GDP中所占的比例 二 .經(jīng)濟(jì)的活躍度及泡沫化程度 三 .第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所占的比重及其增幅 廣告總量的增幅大小主要是被這三大因素以正相關(guān)的方式?jīng)Q定的。其中， GDP總量是決定廣告大盤(pán)的最為重要的決定因素，而經(jīng)濟(jì)的活躍度及泡沫化程度、第三、第四產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所占的比重及其增幅，則是決定著廣告的增幅是高于還是低于 GDP增幅的一個(gè)判別性因素。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 51 北大縱橫 ? 到達(dá)率高：通過(guò)策略性的媒介安排和分布，戶(hù)外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，戶(hù)外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。 ? 視覺(jué)沖擊力強(qiáng) ：在公共場(chǎng)所樹(shù)立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)百年的實(shí)踐，表明其在傳遞信息、擴(kuò)大影響方面的有效性。一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物，它的直接、簡(jiǎn)捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶(hù)外廣告牌，或許因?yàn)樗某志煤屯怀?，成為了這個(gè)地區(qū)的遠(yuǎn)近聞名標(biāo)志，人們或許對(duì)這街道樓宇都視而不見(jiàn)，而唯獨(dú)這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。 ? 發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)：許多戶(hù)外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天 24小時(shí)、每周 7天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見(jiàn)到。 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 52 北大縱橫 ? 千人成本低：戶(hù)外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價(jià)格雖各有不同，但它的千人成本 (即每一千個(gè)受眾所需的媒體費(fèi) )，與其他媒體相比很有趣：電臺(tái)為 5美元，雜志則為 9美元，黃金時(shí)間的電視則要 1020美元 !但客戶(hù)最終更是看中千人成本，即每一千個(gè)受眾的費(fèi)用。 ? 城市覆蓋率高： 在某個(gè)城市結(jié)合目標(biāo)人群，正確地選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用正確的戶(hù)外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。 ? 生活方式的變化使得戶(hù)外媒體更容易接觸到大家：隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來(lái)越喜愛(ài)旅游和運(yùn)動(dòng)等戶(hù)外活動(dòng)。社交活動(dòng)的趨勢(shì)對(duì)戶(hù)外媒體廣告有利，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將廣告資金投向戶(hù)外。 資料來(lái)源：《中華廣告網(wǎng)》 《杭州市城市建設(shè)發(fā)展公司戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)報(bào)告》－ 53 北大縱橫 ，戶(hù)外廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)迅速，在未來(lái)幾年發(fā)展空間很大 2023 2023 2023 2023 2023E杭州近三年的廣告營(yíng)業(yè)額： （根據(jù) GDP情況推測(cè)， ％） 年份 99 2023 2023 2023 2023 2023EGDP （億元） 1225 1380 1568 1780 2092 2385廣告額（億元） 廣告業(yè)的發(fā)展與GDP的增長(zhǎng)關(guān)系密切 資料來(lái)源：《杭州統(tǒng)計(jì)年鑒》 2023年杭州的戶(hù)外廣告營(yíng)業(yè)額是 ，占杭州廣告市場(chǎng)的 ％； 2023年杭州的戶(hù)外廣告營(yíng)業(yè)