【文章內(nèi)容簡介】 是什么？ 品牌評估 ? 如果你不知道你的現(xiàn)有位置，你就不會成功地對它的將來進(jìn)行定位。 ? 你必須站在顧客的立場上來理解你的品牌在他們心中的定位，從顧客和消費者的看法中對他們的行為進(jìn)行分析，就可得到重要數(shù)據(jù)。 ? 品牌評估要客觀，要對現(xiàn)有品牌理解進(jìn)行評估需要設(shè)計一個評估程序。 主要應(yīng)從以下三個觀點進(jìn)行對比： ? 第一直觀感覺 ? 與競爭對手的品牌進(jìn)行比較后的相對感覺 ? 人最理想的角度來感受品牌的評估 品牌剖析 品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的激烈競爭中已經(jīng)成為重要的武器，中國企業(yè)發(fā)展也要依靠品牌戰(zhàn)略。要想形成、應(yīng)用品牌，首先要了解品牌，能夠認(rèn)識品牌，分析品牌，才有可能使用好品牌，發(fā)展好品牌。 中國式品牌建設(shè) ? 什么是毛澤東思想？毛澤東思想 =馬列主義 +中國實際； ? 什么是鄧小平理論？鄧小平理論 =馬列主義 +中國實際； ? 從使命上看，中國共產(chǎn)黨的唯一不變的使命就是“為人民服務(wù)”； ? 從戰(zhàn)略上看，中國革命取得成功的核心思想和優(yōu)先順序是“農(nóng)村包圍城市”。毛澤東思想的具體內(nèi)容包括“農(nóng)村包圍城市最后奪取城市；打土豪、分田地；民主集中制；群眾路線；為人民服務(wù)；獨立自主、自力更生”。 ? 毛澤東軍事理論中的基本戰(zhàn)術(shù)包括“敵進(jìn)我退、敵駐我擾、敵疲我打、敵退我追”的游擊戰(zhàn)原則和“大步進(jìn)退、誘敵深入、集中兵力、各個擊破”的運動戰(zhàn)原則；“革命戰(zhàn)爭規(guī)律”；“論持久戰(zhàn)”以及“紅軍軍事原則”。 ? 任正非說： 毛澤東的戰(zhàn)略思想、組織思想、軍事思想是專門為弱者提供的戰(zhàn)勝強者的思想武器。 用毛澤東思想武裝頭腦 ? 毛澤東為中國共產(chǎn)黨制定的正確路線和軍事原則就是中國革命的“紅色法則” ,而每一支人民軍隊則是最好“人才工廠”。毛澤東思想正是那些以小博大的企業(yè)和身處困境的企業(yè)可以借鑒的發(fā)展指南和戰(zhàn)略指導(dǎo)。 ? 成功的組織總會引來模仿者。在這樣一個開放的世界中，任何優(yōu)秀的組織都會有人研究，任何有效率的組織的成功經(jīng)驗都會有人總結(jié)。而毛主席領(lǐng)導(dǎo)和締造的中國人民解放軍是被研究最多的組織。 ? 國民黨退守臺灣后，在蔣介石授意下，國民黨總參謀部專門組織人員總結(jié)了失敗原因：共軍軍事思想，是以“唯物史觀”為體，“軍事辯證法”為相，“戰(zhàn)爭規(guī)律”為用，其一切戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，則為用之變化。 …… 故我們與共軍斗爭 30余年，除少數(shù)專家外，都是局限在以實用科學(xué)為基礎(chǔ)的軍事原理原則，去和共軍變化莫測的軍事思想相抗衡。 ? 所以政府組織和軍事組織的變革是商業(yè)組織變革的先導(dǎo)，所以政府官員和將軍都是最好的管理者。這也是為什么西點軍校出來的 CEO多過哈佛商學(xué)院的原因。 公司品牌戰(zhàn)略成為新主流 ? 在全球各地市場上出現(xiàn)了一種嶄新的趨勢，那就是越來越多的著名企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的選擇上，紛紛傾向于由打造 產(chǎn)品品牌 向打造 公司品牌 轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變絕對不是偶然現(xiàn)象，而是形成了一種潮流，一種顯著的戰(zhàn)略方向性轉(zhuǎn)變的潮流。 ? 作為“全球品牌制度之父”的 PG（寶潔）公司，以其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略而享譽全球，成為全世界的企業(yè)學(xué)習(xí)和仿效的“標(biāo)桿”。然而， 2023年P(guān)G公司宣布對其品牌戰(zhàn)略作重大調(diào)整，把打造公司品牌戰(zhàn)略的計劃納入到全球戰(zhàn)略中去，在全球各地銷售的產(chǎn)品包裝甚至廣告上顯著地貼上了PG的企業(yè)品牌標(biāo)識。 品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第四階段 ? 現(xiàn)代企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略在經(jīng)歷過 產(chǎn)品戰(zhàn)略、消費者戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略 三個階段之后，已經(jīng)進(jìn)入了第四個階段 —— 公司品牌戰(zhàn)略階段 。 ? 它以打造公司品牌為戰(zhàn)略核心，聚焦企業(yè)有限的優(yōu)勢資源與打造一個強大的公司品牌。 ? 公司品牌戰(zhàn)略將成為 21實際企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的主流。 ? 從二戰(zhàn)炮火廢墟中成長起來的索尼公司，為什么能夠多年來一直居于世界品牌 100強前列？為什么能夠靠索尼一家企業(yè)的力量就改變了日本產(chǎn)品劣質(zhì)低價的國家形象？關(guān)鍵是靠其多年來集中資源打造了一個高價值的公司品牌 ——索尼。 ? 打造公司品牌是一個消費者對一個公司的所有的體驗、遭遇和感覺的合成物 。它意味著所有的內(nèi)部和外部溝通表現(xiàn)一個單一的、自成一體的信息。 ? 根本的促進(jìn)因素：建立對公司的信任 —— 并不是一個特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。索尼可能被認(rèn)為是以它的名字牢牢地附加于從 DVD到游戲站到隨身聽到筆記本電腦等所有產(chǎn)品的最好的公司背書者。正如索尼公司創(chuàng)始人 盛田昭夫 所說：“我一直相信公司的名字就是企業(yè)的生命。它承載著巨大的責(zé)任，也是產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保?！? ? 曾為 IBM和英國石油公司（ BP）提供廣告代理，現(xiàn)任奧美廣告公司高級合伙人和集團(tuán)策劃經(jīng)理的科林 米切爾（ Colin Mitchell）認(rèn)為， 現(xiàn)代品牌運作的發(fā)展歷程，大概經(jīng)歷了三個階段：產(chǎn)品戰(zhàn)略階段、消費者戰(zhàn)略階段、顛覆（定位）戰(zhàn)略階段 ?？屏?米切爾果敢的判定，品牌發(fā)展的第四個階段 —— 公司品牌戰(zhàn)略階段 已經(jīng)出現(xiàn)，而且不久將成為主流。 ? 第四階段的品牌運作戰(zhàn)略即 公司集團(tuán)品牌戰(zhàn)略 ，更關(guān)注于打造公司品牌本身。 ? 在這種戰(zhàn)略下，所有企業(yè)的行為和內(nèi)外溝通活動都以公司品牌的價值提升為核心和最高指導(dǎo)原則，資產(chǎn)價值不斷得到 倍乘效應(yīng)的公司品牌 也就成為企業(yè)的一種最具戰(zhàn)略意義的商業(yè)資產(chǎn)。 ? 不同產(chǎn)業(yè) /產(chǎn)品的協(xié)作優(yōu)勢更加明顯，從而為企業(yè)節(jié)省大筆的廣告和促銷費用。 ? 而用公司的核心價值觀和良好的聲譽為產(chǎn)品或服務(wù)提供強大的擔(dān)保，又可以使消費者減少疑慮、增加信任。 公司品牌戰(zhàn)略成為主流的原因 ? 品牌體驗時代的來臨： ? 差異化競爭優(yōu)勢的難題： ? 打造產(chǎn)品品牌越來越昂貴： ? 媒體爆炸和 Inter 網(wǎng)絡(luò)的興起： ? 利益相關(guān)群體的要求 ,國際性品牌需要多方合作 。 關(guān)于大型集團(tuán)品牌建設(shè) ? 改革開放二十多年來，中央政府對關(guān)系國計民生的特大型國企的改革、發(fā)展從來就沒有放松過，從最初的政企分開，國有企業(yè)“練內(nèi)功”，到如今的“國際競爭力”，不斷刷新的目標(biāo)記錄了大型國企走向市場，走向世界的輝煌發(fā)展足跡。 ? 面對輝煌的成績和宏偉的目標(biāo)，除了興奮，更多的應(yīng)該是冷靜的理性思考：已經(jīng)不同程度都做到了“大”的特大型國企，距離“強”的國際競爭力，距離國際一流企業(yè)，到底差在哪里？ ? 21世紀(jì)的國際市場競爭將集中表現(xiàn)為品牌的競爭?？v觀國際企業(yè)界，在國際市場叱咤風(fēng)云的企業(yè)巨頭 —— 無論處在與消費者直接相關(guān)的消費產(chǎn)品、服務(wù)行業(yè)，還是處于中間產(chǎn)品、工業(yè)品行業(yè) ——無不同時是品牌巨頭。 ? 正是品牌，將企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量 …… 等多方面的優(yōu)勢，全部集中到一個市場最為關(guān)注的價值點，在品牌上的領(lǐng)先就意味著在市場上的競爭優(yōu)勢。 品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) ? 初涉品牌經(jīng)營不久（相對國際大品牌上百年的歷史，任何一個本土品牌都只能是小弟弟）的國有企業(yè)，在品牌戰(zhàn)略的實施過程中，無不存在各種各樣的問題，除了本土品牌共有的一些不良癥狀，“航空母艦”級的中字號國有特大型企業(yè)在其品牌化戰(zhàn)略中，品牌架構(gòu)上的嚴(yán)重缺陷，更是顯而易見 產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)多樣化 的企業(yè)面臨著如下問題 ? 在不同產(chǎn)品與不同產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該采用一個品牌還是多個品牌？ ? 企業(yè)總品牌與各