汽車行業(yè)產(chǎn)品線管理、品牌與包裝(編輯修改稿)
2025-03-02 11:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分 ， 有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造 ， 譬如青春 、 華貴 、 健康 、 權(quán)威之類 ， 使顧客在獲得實(shí)質(zhì)滿足之外 ， 還可獲得心理上的滿足 。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨認(rèn)作用 ， 借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分： 自行鑒別作用 —— 產(chǎn)品有了品牌 ， 可以簡(jiǎn)化廠商實(shí)體分配的管理 ， 便于產(chǎn)品運(yùn)銷 、 存貨盤點(diǎn) 、 退貨與售后服務(wù)之處理 。 顧客鑒別作用 —— 品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性 ， 使顧客易于辨認(rèn) ， 更利于滿意者之重復(fù)購(gòu)買 ， 這一點(diǎn)是自助式陳列銷售所必需的 。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色 ， 可以在顧客心目中產(chǎn)生 “ 產(chǎn)品差異化 ” 的效果 ， 創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會(huì) ， 避防價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 。 (4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎(chǔ) ， 透過(guò)品牌之后 ， 卻可以使這種印象凝結(jié)為實(shí)在而活生生的標(biāo)志 ， 由廠商來(lái)運(yùn)用 。 品牌的作用 ? A brand is essentially a seller`s promise to consistently delivery a specific set of features, benefits, and services to the buyers. ?The best brands convey a warranty of quality. 一個(gè)品牌所表達(dá)的 6層意思 (1)屬性 (attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 例如：梅塞德斯 (Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。 (2)利益 (benefit)： 品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。 需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 如： 耐用性－－我這幾年將不需要購(gòu)買新車 昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良－萬(wàn)一出交通事故，我會(huì)是安全的 (3)價(jià)值 (Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。 如：梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績(jī)效，安全和名聲 (4)文化 (culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 如：梅塞德斯車包含德國(guó)文化：組織性，效率和高質(zhì)量 (5)個(gè)性 (personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。 如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。 (6)使用者 (user)：品牌建議購(gòu)買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 它反映出品牌的用戶形象。 如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。 2，品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量 ? 品牌資產(chǎn) (brand equity) : 無(wú)形資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn) 根據(jù) Aaker(1991)的觀點(diǎn)品牌資產(chǎn)與下列因素有關(guān)： ? 忠誠(chéng)顧客的數(shù)量 (the number of loyalty customers) ? 品牌名字的知曉度 (brandname recognition) ? 認(rèn)知的品牌質(zhì)量 (perceived brand quality) ? 強(qiáng)烈的精神和感情聯(lián)系 (strong mental and emotional associations) ? 其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系（ other asset) ? 高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠(chéng)度，公司營(yíng)銷成本減少了。 ? 由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這加強(qiáng)了公司與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的能力。 ? 由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣更高的價(jià)格。 ? 由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開(kāi)展品牌拓展。 ? 在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。 顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度 ? 品牌知曉 (brand awareness)： 知道該品牌 ? 品牌接受 (brand acceptability)：不拒絕購(gòu)買該品牌 ? 品牌偏好 (brand preference)：喜歡該品牌 ? 品牌忠誠(chéng) (brand loyalty)：只購(gòu)買該品牌 3，品牌化決策一覽表 是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌 用品牌 不用品牌 由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)管理該品牌 制造商品牌 經(jīng)銷商（ 私人〕 品牌 許可品牌 每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家庭品牌 個(gè)別品牌 名稱 通用的家 庭 品 牌 名稱 分開(kāi)的家 庭 品 牌 名稱 公司 /個(gè)別 品牌名稱 應(yīng)采用何種品牌決策 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌應(yīng)再定位嗎 ？ 品牌再定位 品牌不再定位 品牌化決策 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策 (1) 品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌 ? 品牌給銷售者帶來(lái)的好處 ? 有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。 ? 銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特性提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制。 ? 品牌化給了銷售者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利可圖的顧客。品牌忠誠(chéng)使銷售者在競(jìng)爭(zhēng)中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谝?guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷企劃時(shí)具有較大的控制能力。 ? 品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)。不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者信任和接受。 (2) 品牌歸屬?zèng)Q策 (brandsponsor decision) ?制造商品牌 (Manufacturing brand) 或全國(guó)品牌 (national brand) 海爾 ?分銷商品牌 (distribution brand) 或私人品牌 (private brand) 青山洋服 ?特許品牌 (licensed brand name)如麥當(dāng)勞分店 ?NB vs. PB (3)品牌名稱決策 ?品牌名稱戰(zhàn)略的種類 ? 個(gè)別的品牌名稱 (individual brand name)： 每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌 PG公司 ? 對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱 (Blanket family name for all product) :所有各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。夏華電視機(jī)，夏華 DVD，夏華影院。 ? 對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱 (separate family names for all product)：每類產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。 松下： Panasonic, national, technics ? 公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合 (pany trade name bined with individual product names) 金松愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī) 使用“個(gè)別品牌”之原因 ? 企業(yè)的新產(chǎn)品采用 “ 個(gè)別品牌 ” 而不用 “ 家族品牌 ” 之原因 ， 有一部分是 “ 目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象 ” 之緣故 。 另一個(gè)原因主要是
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