奧美品牌管理與維護(hù)(編輯修改稿)
2025-03-02 00:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 /BS/rc 26 傳統(tǒng)的分析方式 收集品牌產(chǎn)品 相關(guān)的事實 形成品牌行銷 計劃 形成品牌傳播 計劃 Sales 偏好 消費者 AU 對廣告的偏好及知名度 消費者的生活形態(tài) 4P的決策及歷史 行銷目標(biāo) 行銷對象 行銷策略 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 27 品牌七步的流程 Step 1 收集資料 Step 3 品牌探測 Step 2 品牌檢驗 Step 4 品牌寫真 Step 7 品牌檢查 Step 5 運用品牌 寫真 Step 6 策略發(fā)展 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 28 所有名詞到底要做什麼 品牌檢驗 (Brand Audit) = 尋找一般市場調(diào)研中找不到 的感性因素及非理性層面 品牌探測 (Brand Probe) = 運用各種技巧來了解消費者 說不出的話 品牌寫真 (BrandPrint) = 寫出一段話來主導(dǎo)日後該品 牌與消費者的關(guān)系 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 29 品牌管家的過程 品牌檢驗 品牌寫真 探索品牌的 有形和無形資產(chǎn) 確定理想的 品牌價值 品牌探測 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 30 品牌檢驗 ? 運用事前設(shè)計的品牌檢驗題目 , 確認(rèn)品牌和消費者之間的關(guān)系 ? 其創(chuàng)新之處在於可同時搜集具體和抽象的感受 ? 其目的在於找到 消費者洞察 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 31 品牌檢驗內(nèi)容 ? 對品牌的直接聯(lián)想 ? 提到品牌名的立即聯(lián)想 ? 其他方面聯(lián)想 –視覺及影象 –包裝及產(chǎn)品元素 –廣告的印象 –符號及標(biāo)記 ? 這些聯(lián)想暗示這個品牌是 ... Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 32 品牌檢驗的內(nèi)容 ? 品牌在心中勾起的感受及共鳴 ? 使用這個品牌時 , 有哪些特殊的感受 ? 用這個品牌讓你如何看待自己 ? 看到別人使用這個品牌 , 你有什麼感受 ? 這個品牌的情緒如何 ? 這個品牌背後是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你 ? ? 使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 33 品牌檢驗內(nèi)容 ? 既然使用一個品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個人的記憶 ... ? 你個人有哪些關(guān)於這個品牌的記憶和聯(lián)想 ? 描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關(guān)的小故事 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 34 品牌檢驗內(nèi)容 ? 除了特定功能外 , 品牌還為我們的生活做更多的事 ... ? 除了產(chǎn)品技術(shù)功能外 , 這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實現(xiàn)的 ? ? 這個品牌有什麼獨特的貢獻(xiàn) ? ? 用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點 ? ? 你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化了品牌為你所做的一切 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 35 協(xié)助品牌檢驗的其他方法 ? 如果品牌是一個人 ? 性別 , 年齡 , 穿著 , 個性 ,
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