第七章[1][1]公共關(guān)系活動ppt(編輯修改稿)
2025-03-01 19:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 采取的預(yù)防措施向公眾宣傳，以防事態(tài)繼續(xù)發(fā)展。 ? 1985年，萬寶電冰箱在北京市場上引起了強烈的質(zhì)量風(fēng)波。面對“萬寶”事件，萬寶電器公司進行了認真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除了萬寶冰箱本身確實存在一些質(zhì)量問題外，鐵路運輸部門野蠻裝卸、商業(yè)部門銷售時不準(zhǔn)顧客試機以及售后服務(wù)不完善等問題，也與“萬寶事件”有一定關(guān)系。因此，公司召開了記者招待會，進行大量的信息傳播，使社會公眾了解事件發(fā)生 的過程，同時，又在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上下功夫，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使企業(yè)盡快走出了低谷，重新贏得了消費者信任。 ? 5．進攻型活動模式 ? 這是在組織與外界環(huán)境發(fā)生激烈沖突、處于生死存亡的關(guān)鍵時刻，采用的以攻為守、主動出擊的一種公共關(guān)系活動模式。當(dāng)組織處于關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)時，必須迅速調(diào)整公關(guān)政策和活動方式，避免環(huán)境對組織的不利影響。 ? 美國克萊斯勒汽車公司曾瀕臨破產(chǎn)，新上任的總裁亞柯卡以攻為守，以公司全部資產(chǎn)為抵押向聯(lián)邦政府貸款。這一消息傳開后引起軒然大波，指責(zé)聲鵲起，公司成為眾矢之的，但亞柯卡認為公司受到了不公正的指責(zé)，應(yīng)據(jù)理力爭，于是向公眾說明實際情況并開始大規(guī)模宣傳攻勢。結(jié)果當(dāng)然是贏了公眾和政府的信任，獲得了貸款，使克萊斯勒起死回生。 第三節(jié) 、編制公共關(guān)系預(yù)算 ? 公共關(guān)系預(yù)算的構(gòu)成包括人員、經(jīng)費和時間等方面的具體內(nèi)容。一個全面的公共關(guān)系預(yù)算應(yīng)包括以下內(nèi)容： ? 1．人員預(yù)算 ? 所謂人員預(yù)算，就是對實現(xiàn)即定公共關(guān)系目標(biāo)所需的人力資源投人、人才結(jié)構(gòu)設(shè)置進行預(yù)算。 ? 2．經(jīng)費預(yù)算 ? (1)工資費用。包括公共部門人員以及所有參與人員的工資、補貼和獎金。 ? (2)行政辦公費用。包括辦公用品費、電話費、房租費、水電費、公關(guān)報刊和雜志費、保險費等。 ? (3)宣傳廣告費用。 ? ? (4)設(shè)備材料費。包括制作各種宣傳品、紀(jì)念品、攝影設(shè)備、工藝美術(shù)器材、音響器材等的費用。 ? (5)實際活動經(jīng)費。包括調(diào)查研究，舉辦各種會議、各種專題活動，接待參觀訪問，召開新聞發(fā)布會，為公眾提供各種教育、培訓(xùn)和服務(wù)所需的費用。 ? (6)贊助費。包括贊助社會文化、教育、體育和各種福利事業(yè)或慈善事業(yè)等方面的費。 3．時間預(yù)算 ? 時間預(yù)算就是對實現(xiàn)公共關(guān)系具體目標(biāo)所需的時間進行預(yù)算，也就是為公共關(guān)系具體目標(biāo)的實現(xiàn)制定一個時間進程表，規(guī)定出各個時期的具體工作內(nèi)容，以便公關(guān)人員按部就班地進行工作。 ? 編制預(yù)算的方法主要有兩種： ? 一是按銷售收入抽成法 ? 就是按企業(yè)的總銷售收入抽取一定比例作為公共關(guān)系預(yù)算，經(jīng)費一旦劃定，一般不再增補或刪減。這一辦法的突出優(yōu)點計算方便、簡單易行，但經(jīng)費總額難以確定，且缺乏彈性，不能隨環(huán)境變化而調(diào)整。 ? 二是目標(biāo)先導(dǎo)法 ? 即先確定公共關(guān)系工作期望達到的目標(biāo)，然后逐項列出細目，計算出 所需的經(jīng)費，再核定各單項活動和全年活動的預(yù)算。這種方法具有主動性，可以根據(jù)活動自身需要安排預(yù)算，它又有進攻性，能使那些積極進取的計劃得到保障。但是，使用這種方法時，事先要審慎計劃和預(yù)測，盡量避免超支、短缺等現(xiàn)象的出現(xiàn)。 做好各種預(yù)算 第三節(jié) 公關(guān)廣告 ? 制造新聞是擴大組織知名度，提高組織美譽度，塑造組織良好形象的有效方法。 ? 然而對一個組織來說，這樣的機會并不是很多，新聞媒體也不會把關(guān)注的目光長期鎖定在一個或少數(shù)幾個組織上。 ? 但企業(yè)形象的宣傳卻必須持續(xù)不斷地進行，因此，付費的公關(guān)廣告就成了組織的必然選擇。 一、公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別 ? 所謂公關(guān)廣告，就是一種設(shè)法增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。 ? 運用公關(guān)廣告，可以起到塑造組織形象、強化品牌形象、宣傳組織宗旨、引導(dǎo)公眾觀念等作用。而我們?nèi)粘Ｉ钪幸姷米疃嗟膭t是商品廣告，這是一種宣傳某種具體商品或服務(wù)以促進銷售的廣告。 ? 盡管公關(guān)廣告和商品廣告都是廣告，但它們實際上是有區(qū)別的。 ? 1．廣告目的不同 ? 商品廣告是直接宣傳產(chǎn)品名稱或性能，其目的就是誘發(fā)消費者的購買動機，促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。如 “華力牌電蚊香，默默無聞的奉獻 ”， “威力洗衣機，獻給母親的愛 ”。 ? 公關(guān)廣告則不直接宣傳產(chǎn)品，而是傳播產(chǎn)品之外的各種與組織形象相關(guān)的信息。如 “中國杭州 —— 平靜似湖，柔滑似絲 ”—— 杭州旅游公關(guān)廣告。 “不要讓別人說你沒有來的時候，這里的一切都是美好的。那么，對你來說是一種恥辱。 ”—— 坦桑尼亞國家公園廣告。 ? 對于這兩者的區(qū)別，人們的形象地說：商品廣告是要公眾買我，公關(guān)廣告是要公眾愛我。 ? 2．宣傳模式不同 ? 同樣是通過傳遞信息去影響公眾，兩者還是有不同之處：商品廣告是讓公眾先認識產(chǎn)品然后再認識企業(yè)組織，而公關(guān)廣告則是讓公眾先認識組織再認識產(chǎn)品，這兩者的模式如下所示： ? 公共關(guān)系廣告：公眾 —— 組織 —— 產(chǎn)品 ? 商品廣告：公眾 —— 產(chǎn)品 —— 組織 ? 如 “生命的電池 ”—— 日本松下電器公司的電池廣告，是一個商品廣告； “不要把問題留給下一代 !現(xiàn)在做，來得及 ”—— 臺灣哥林電器的公益廣告，是一則公關(guān)廣告。 ? 3．感情色彩不同 ? 商品廣告注重引導(dǎo)人們的購買
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