營(yíng)銷管理ppt(編輯修改稿)
2025-03-01 19:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 )產(chǎn)品線向上延伸策略 。企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 可獲得更豐厚的利潤(rùn)；可作為正面進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。 ? 條件： 企業(yè)原有的聲譽(yù)比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實(shí)際存在對(duì)較高檔次的需求；能應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊。 1/21/2023 44 (2)產(chǎn)品線向下策略 ? 企業(yè)在原來(lái)生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。 ? 企業(yè)采用這一策略可反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，彌補(bǔ)低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)空缺；可防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。 ? 但它可能給人以“走下坡路”的不良印象，也可能刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反擊，還可能形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的局面。 1/21/2023 45 (3)產(chǎn)品線雙向延伸策略 ? 原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。 ? 采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 ? 但應(yīng)注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而且有足夠資源和能力時(shí)，才可進(jìn)行雙向延伸，否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥。 1/21/2023 46 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ? 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ? 二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 ? 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) ? 四 、產(chǎn)品生命周期各階段的研判 ? 五、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略 ? 六、生命周期理論的啟示 1/21/2023 47 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。 ? 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命、自然壽命。 1/21/2023 48 二、 PLC的 階段劃分 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 利潤(rùn) 銷售額 銷售額和利潤(rùn) 1/21/2023 49 PLC的 階段劃分 ? 把產(chǎn)品生命周期劃分成不同階段，一方面反映了產(chǎn)品在不同時(shí)期中存在著不同的特點(diǎn)，另一方面說(shuō)明了不同階段應(yīng)該采用不同的營(yíng)銷策略，這是研究產(chǎn)品生命周期的意義。 ? 某一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)中所處的生命周期階段往往不同，它在 A市場(chǎng)處于成熟期，而 B市場(chǎng)可能正處于引入期。 ? 上圖中的產(chǎn)品生命周期僅是一條理論曲線，每個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際的生命周期曲線則完全不同； 1/21/2023 50 三、 PLC的其他型態(tài)［ 1］ 教學(xué)引例 請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn) ? 1/21/2023 51 時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn) 時(shí)尚產(chǎn)品 ?來(lái)也匆匆 ?去也匆匆 時(shí)間 銷售額 1/21/2023 52 PLC的其他型態(tài)［ 2］ 銷售額 時(shí)間 “循環(huán)－再循環(huán)” 銷售額 時(shí)間 “成長(zhǎng)－衰退－成熟” 銷售額 時(shí)間 “扇”形 1/21/2023 53 課堂研討 2 手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？ 1/21/2023 54 四、 PLC各階段的研判 ? 銷售增長(zhǎng)率法 ＜ 10%，導(dǎo)入期 ＞ 10%，成長(zhǎng)期 %～ 10%，成熟期 ＜ 0，衰退期 1/21/2023 55 課堂思考 1 請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個(gè)階段 家用汽車 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 1/21/2023 56 五、 PLC各階段的特征 與營(yíng)銷策略 ? 導(dǎo)入期 的特點(diǎn)與 營(yíng)銷策略 ? 成長(zhǎng)期 的特點(diǎn)與 營(yíng)銷策略 ? 成熟期 的特點(diǎn)與 營(yíng)銷策略 ? 衰退期 的特點(diǎn)與 營(yíng)銷策略 1/21/2023 57 PLC各階段的特征 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 減少 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負(fù)增長(zhǎng) 成本 高 一般 低 回升 價(jià)格 高 回落 穩(wěn)定 低 利潤(rùn) 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競(jìng)爭(zhēng) 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營(yíng)銷 目標(biāo) 建立知名度，鼓勵(lì)試用 最大限度地占有市場(chǎng) 保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn) 壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值 1/21/2023 58 1/21/2023 58 ? 1)特點(diǎn) ? 處于引入期的產(chǎn)品的銷量小且銷售額增長(zhǎng)緩慢。 ? 引入期產(chǎn)品的利潤(rùn)低甚至虧損。 ? 完全創(chuàng)新的產(chǎn)品和含有高新技術(shù)的換代新產(chǎn)品在引入期的競(jìng)爭(zhēng)者較少甚至沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。 1/21/2023 59 2)導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 ? 上市的新產(chǎn)品不一定都能走完所有的生命周期階段，即它還存在夭折的風(fēng)險(xiǎn)。由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的失誤、新產(chǎn)品本身的缺陷、上市時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)、宣傳推廣不力、成本核算偏差，以及中間商不給予配合等，都 可能使新產(chǎn)品上市后即被市場(chǎng)淘汰。為此，建立新產(chǎn)品的初級(jí)需求，努力提高新產(chǎn)品的知名度，乃是這一階段的策略重點(diǎn)。 1/21/2023 60 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 ? 控制投資規(guī)模，待銷量有明顯增加時(shí)再逐步擴(kuò)大投資；單一品種或品牌進(jìn)入市場(chǎng)，等新產(chǎn)品被接受后才不斷多樣化和差異化；廣泛收集顧客使用產(chǎn)品后的信息，盡快修正新產(chǎn)品的缺陷，保證新產(chǎn)品的質(zhì)量。所有這些，都可盡是避免新產(chǎn)品可能夭折的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在知悉產(chǎn)品的存在和產(chǎn)品的利益、用途上，以便建立初級(jí)需求。這一階段可采用多種多樣的促銷方式、手段，盡快使新產(chǎn)品能被潛在顧客接受。 ? 引入期產(chǎn)品的上市范圍要根據(jù)企業(yè)條件和潛在市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求程度等具體情況而定；可全面鋪開(kāi)，推向市場(chǎng)；可先向區(qū)域市場(chǎng)推出，然后逐步擴(kuò)大。 1/21/2023 61 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 促 銷 費(fèi) 用 高 低 高 低 價(jià) 格 快速掠取戰(zhàn)略（ Rapidskimming strategy） 緩慢掠取戰(zhàn)略（ Slowskimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（ Rapidperation strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（ Slowperation strategy） 1/21/2023 62 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 ? 快速高價(jià)策略 。即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，并以大規(guī)模的促銷活動(dòng)配合。 ? 緩慢高價(jià)策略 。即以高價(jià)推出新產(chǎn)品，但以低水平的促銷活動(dòng)相配合。 ? 快速低價(jià)策略 。即以低價(jià)推出新產(chǎn)品，并配
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