【文章內(nèi)容簡介】 ，未來發(fā)展前景難以預(yù)料，市場風(fēng)險相對較高，并且這種商業(yè)模式要求： ① 規(guī)模化，主題經(jīng)營獨占面積龐大，與本項目規(guī)模不匹配； ② 規(guī)范化，主題經(jīng)營從管理到經(jīng)營行為都比較規(guī)范，甚至進行網(wǎng)絡(luò)運作，所涉及成本高昂、費用巨大； ③ 租金低廉，主題商場通常以較低租金吸納商家聚集入場的經(jīng)營。 （ 3）專業(yè)性商業(yè)模式 這一類型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托，加深品牌與檔次的細(xì)分，集中力量滿足全體消費者的某一種特定需求，尤其是個性化、異質(zhì)化的心理訴求。全力攬括行業(yè)內(nèi)的品牌精英，加大消費者的選擇余地，力求吸引每個消費者。 這類商業(yè)模式的優(yōu)勢就在于針對性強，專業(yè)化程度高。某一行業(yè)的發(fā)展將直接影響到該行業(yè)專業(yè)市場的經(jīng)營能力與盈利空間。所以，對于公司天臺項目的開發(fā)建設(shè)，必將帶動其他相關(guān)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，如汽車用品原材料供應(yīng)、非天臺主產(chǎn)于汽車用品產(chǎn)銷服務(wù)市場、物流運輸及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。 對于本項目，是屬于專業(yè)性商業(yè)模式。 而專業(yè)性產(chǎn)權(quán)式商鋪的營銷模式能比較好地解決投資主體的分散與統(tǒng)一經(jīng)營的矛盾 。 專業(yè)性產(chǎn)權(quán)商鋪模式 產(chǎn)權(quán)商鋪：是指個人、單位以置業(yè)投資或經(jīng)營為目的，通過購買獲得或者通過銀行按揭支持獲得商鋪的所有權(quán)，它是一種房產(chǎn)營銷模式。投資產(chǎn)權(quán)商鋪，被稱為“最穩(wěn)賺的投資機會”，它盛行于全國各大中城市，其回報率相當(dāng)穩(wěn)定且可觀。 產(chǎn)權(quán)商鋪，為廣大中小投資者提供了一條持續(xù)與穩(wěn)定并切實可行的投資之路，將游散資金變成最有效的資本，使其成為自己能控制并把握的中長期事業(yè)，成為生活中持久而穩(wěn)定的財富源泉。產(chǎn)權(quán)式商鋪成為商鋪市場的主流。 投資看回報，縱觀股市、債券、保險等主要投資渠道，無論在回報速度、回報率、回報可持續(xù)性、風(fēng)險性等方面，產(chǎn)權(quán)式商鋪都是 21世紀(jì)第一個，也可能是最后一個優(yōu)質(zhì)投資機遇。從全國各大城市近 5年的房地產(chǎn)發(fā)展來看，也證實了這一點。甚至有的專業(yè)化市場的產(chǎn)權(quán)商鋪價值都翻番。 幾種主要理財方式的比較： 產(chǎn)權(quán)式商鋪風(fēng)險控制： 應(yīng)該說產(chǎn)權(quán)式商鋪的營銷模式比較好地解決了投資主體的分散與統(tǒng)一經(jīng)營的矛盾。但作為一種投資，就必然有其相應(yīng)的風(fēng)險，該模式同樣如此。 （ 1）差價補貼的風(fēng)險 作為租賃者，其承租的租金必然越低越好，而發(fā)展商為實現(xiàn)商鋪銷售，必然要提供一個使投資客戶認(rèn)同的回報率，而這兩者之間將存在一定的差距，因而就使得發(fā)展商不得不為支持較高的回報去補貼一定的資金；要回避此類風(fēng)險，發(fā)展商必須按照市場規(guī)律來制定商鋪銷售價格和回報率，不能脫離市場，一味提高售價和回報率。 （ 2）經(jīng)營不良帶來的風(fēng)險 在承租期中，如果經(jīng)營管理不良，無法繼續(xù)經(jīng)營，導(dǎo)致各商家不支付租金。而發(fā)展商卻處于一樣支付小業(yè)主的承諾回報，由此產(chǎn)生的風(fēng)險也需通過一定的方式來回避：一方面應(yīng)選擇老經(jīng)營戶，他們在長期的經(jīng)營運作中積累了很多的經(jīng)驗，具有較強經(jīng)營管理能力及吸引消費能力，客戶資源較多，市場競爭能力與持續(xù)經(jīng)營的能力比較強；另一方面針對項目情況，進行準(zhǔn)確的市場定位和產(chǎn)品定位，以確保商業(yè)項目的可持續(xù)經(jīng)營。 （ 3）委托經(jīng)營期滿后產(chǎn)權(quán)分散帶來的風(fēng)險 分割銷售后所帶來的產(chǎn)權(quán)分散與商業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營的矛盾一直是困擾商鋪營銷的主要問題。雖然整體承租的銷售模式在一定時期內(nèi)解決了這個矛盾。但在委托經(jīng)營期滿后，也必須解決這個問題來保障眾多小業(yè)主的利益。 ※ 發(fā)展商需提前解決好這一問題，可以提前成立業(yè)主委員會，由業(yè)主委員會來統(tǒng)籌安排未來租賃權(quán)及經(jīng)營權(quán)，具體運作可通過業(yè)主投資額的大小確定所有業(yè)主的分配權(quán)利，再選舉會長、執(zhí)行會長、會員等，業(yè)主委員會可通過自行運作或委托專業(yè)商業(yè)機構(gòu)代管、代租等形式實現(xiàn)市場的統(tǒng)一經(jīng)營。 或者和運營商提前和業(yè)主簽訂長期經(jīng)營權(quán)，并按照一定比例分配租金收益，一般按照 2： 8原則（運營商：業(yè)主） 二、本項目營銷方案 制定方案的原則：尊重市場規(guī)律，實事求是，積極穩(wěn)妥，突破創(chuàng)新，揚長避短，把握時機。 營銷方案：以整體分割銷售為基本點，返租回報銷售為突破點，制定銷售策略，爭取火爆開市。 全產(chǎn)權(quán)發(fā)售（產(chǎn)權(quán)式商鋪） 建議將采購中心商鋪整體分割成中小鋪位，每塊商鋪都有獨立產(chǎn)權(quán)，業(yè)主持有全私產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)證，可自由進行買賣、租賃、轉(zhuǎn)讓、抵押、繼承等相關(guān)活動。 注意要點： 在滿足經(jīng)營的前提下，商鋪盡量分割成小面積，因其總價低，客群投資門檻較低，從而達到迅速回籠資金的目的 。 投資返租 投資返租是目前國內(nèi)最流行的一種物業(yè)投資模式。業(yè)主買下商鋪后，不用自己經(jīng)營，由管理公司統(tǒng)一運營，定期向業(yè)主支付租金。建議本項目采取以下租約方式：業(yè)主買下采購中心商鋪時，即可簽訂 3年（或以上）的商鋪租賃合同，保證商鋪一買下來就能收取租金，天天賺錢，不會有一天閑置。 注意要點： 此處必須注意的是，盡可能的在合同上把交房期限往后延伸，以爭取更多的對招商免租金政策的支持。 投資回報率 以目前國內(nèi)利率偏低的情形，建議本項目商鋪的合理市場回報率約定為 8%左右或以上。 A、三年租金回報：第一年 7%，第二年 8%，第三年 9%； B、十年返租回報：第一年 7%，第二年 8%，第三年 9%；以后每年按照 2： 8分成； C、十年返租回報：每年 8%，共返十年，前 3年一次性返還。 租金抵房款 為吸引中小投資者，降低業(yè)主的投資門檻，采用即買即簽約，簽定購房合同的同時，簽定返租協(xié)議，并一次性返還 3年租金，沖抵購房款。 一次性付款或分期付款可相應(yīng)減免各種交易費和契稅等 【 結(jié)論 】 在營銷上，我們要面對兩種投資群體 —— 投資客、自購自營戶，在運營商，我們要有效的平衡產(chǎn)權(quán)分散與商業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營的矛盾，所以在投資戶購房的同時我們就要簽訂返租協(xié)議，市場所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)獨立，有效解決了開發(fā)商融資問題的同時，也為市場持續(xù)健康運營做好了最基本的保證。 【 第二章 項目命名 】 本項目位于天臺 ， 天臺坦頭近三十年來在汽車用品產(chǎn)業(yè)內(nèi)有一定的知名度和認(rèn)可度 ， 案名為 “ 浙江天臺金恒德汽車用品百貨采購中心 ” ， 以有助于項目品牌形象的建立和提升 ， 以達到擴大開發(fā)商品牌形象之目的 。 （ 不過在宣傳中案名需要壓縮字?jǐn)?shù) ） 【 第三章 銷售渠道策略 】 一、創(chuàng)新思路 構(gòu)造“三點一面四網(wǎng)”戰(zhàn)略布局，實施動、靜組合的展銷策略； “三點一面四網(wǎng)”即現(xiàn)場售樓點、縣中心商業(yè)區(qū)接待點、周邊經(jīng)濟強且汽車用品產(chǎn)業(yè)聚集地宣展點，形成依托譙天臺城區(qū)、已天臺為中心的周邊縣市的全局型營銷模式，并以多層次多結(jié)構(gòu)的銷售人員組成的營銷網(wǎng)、咨詢網(wǎng)、宣傳網(wǎng)、信息網(wǎng)； “動、靜組合”即在現(xiàn)場及市中心商業(yè)區(qū)為設(shè)置固定式展銷接待點，在周邊縣城設(shè)置滾動式宣展點，變被動待客式營銷為主動吸客式營銷，產(chǎn)生“天臺開花、臨城呼應(yīng)”的營銷效應(yīng)，延伸廣告覆蓋面，擴大品牌效應(yīng)，豐富客群結(jié)構(gòu)，加速樓盤銷售。 網(wǎng)點功能：售樓點負(fù)責(zé)項目展示及完成認(rèn)購執(zhí)行，中心商業(yè)區(qū)售樓處及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣展點負(fù)責(zé)項目宣展及引導(dǎo)客流到現(xiàn)場觀摩、認(rèn)購； 本案以現(xiàn)場及售樓處并重為主展示點，周邊縣城根據(jù)本案推廣需要及客戶結(jié)構(gòu)變動狀況，以滾動模式進行宣展。 二、渠道分解 銷售渠道構(gòu)成 現(xiàn)場銷售 中介公司 活動銷售 人員銷售 優(yōu)惠銷售 團購優(yōu)惠 售樓人員 、 業(yè)務(wù)員 老客戶 關(guān)系客戶 售樓部 看房車 各鄉(xiāng)鎮(zhèn) 各大商場設(shè)咨詢點 沿 街 商 鋪派發(fā) DM 行業(yè)商戶 大型商貿(mào)會 房展會 與各企業(yè)在現(xiàn)場舉辦聯(lián)誼會 重復(fù)購買優(yōu)惠 其他銷售 信函銷售 電郵銷售 第五部分 宣傳推廣篇 【 第一章 銷售推廣策略 】 銷售策略是通過對項目進行形象的設(shè)計，表達項目的特點和企業(yè)的經(jīng)營理念，處處體現(xiàn)金恒德集團的理念意識和品牌形象，激發(fā)客戶的購買欲望。形象設(shè)計主要包括項目標(biāo)志設(shè)計、工地環(huán)境包裝設(shè)計、營銷接待中心包裝設(shè)計、 模型樣板房包裝設(shè)計 、項目樓書、 DM單頁以及看樓專線引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計、銷售團隊形象設(shè)計等。 一、項目 /公司形象識別系統(tǒng)設(shè)計 視覺識別系統(tǒng)（ VI） 1）基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計： 項目 logo、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形與文字說明 2）應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計 A、工地圍墻展示、工地廣告牌、導(dǎo)示牌、立柱掛旗、條幅布幔、銷售形象展示、外賣場展示（展銷會展場設(shè)計、空飄、昭示牌、看房專車等） B、事物用品系統(tǒng)：工作證（卡）、名片、便簽、筆、紙杯、手提袋、銷售人員工作牌、購房合同封套（檔案袋） C、導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計：戶型牌、業(yè)態(tài)功能牌、區(qū)位標(biāo)示牌等 3）戶外廣告類： 屋頂廣告、高炮、車體廣告、墻體廣告、燈箱廣告、路牌廣告等 理念識別系統(tǒng) （ 1）項目價值定位 （ 2）發(fā)展戰(zhàn)略（目標(biāo)、規(guī)劃） （ 3）文化定位、文化內(nèi)容、核心價值觀 （ 4）經(jīng)營理念：核心理念、企業(yè)精神、作風(fēng)特點、經(jīng)營方針 （ 5）企業(yè)口號、座右銘、形象宣傳語 二、推廣策略 推廣目標(biāo)： 在目標(biāo)客戶中，項目名稱、品牌概念認(rèn)知度達 70%。 推廣周期規(guī)劃： （時間待定） 產(chǎn)品導(dǎo)入期 ，地理位置告知，樓盤主題概念滲透，蓄勢，以形象推廣為主； 開盤上市期 ，高密度、轟炸式集中推廣產(chǎn)品，全新概念及完全利益，蓄客開 盤，以投資價值回報推廣為主； 熱銷跟進期 ，延續(xù)上市期推廣，多種營銷事件，高速度消化產(chǎn)品 全面尾期 廣告表現(xiàn)： 采用絕對超前的現(xiàn)代時尚物業(yè)形象推廣方式 （ 1）平面設(shè)計： 系列性現(xiàn)代時尚、環(huán)保設(shè)計語言，有概念性品味形象。 （ 2）版面設(shè)計： 采用大版面，精練簡約文案的版式風(fēng)格。 （ 3）賣點設(shè)計： （根據(jù)項目，另具體方案） 全方位媒體組合策略 針對各細(xì)分市場，選擇有效的媒體，開展整合營銷傳播活動，根據(jù)項目的有效受眾群體，重點突出。 （ 1）報紙廣告： ？； （ 2）短信廣告： 短信群發(fā)，效果非常好； （ 3）電臺廣告： ？廣播電臺（可以創(chuàng)辦“金恒德汽車用品采購中心”廣播欄目）； （ 4）電視臺廣告： 天臺（臺州、省臺？）電視臺（創(chuàng)辦““金恒德汽車用品采購中心””電視欄目）； （ 5）網(wǎng)絡(luò)廣告： ？； （ 6）流體廣告： 宣傳車、長途（周邊城市）旅客車及天臺至各縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)客車上發(fā)布車身廣告、座套廣告等，可放置海報、樓書等印刷品； （ 7）硬性媒體： 大型戶外廣告、高炮、墻體廣告、項目周邊（電線桿、刀旗、道路燈箱、布幔； （ 8）案場環(huán)境包裝： 圍墻設(shè)計包裝（項目概念特色體現(xiàn)）、工地大型戶外廣告（項目形象體現(xiàn)）、工地彩旗設(shè)計（樓盤形象展示）； 項目售樓部選址及包裝 (有租就租，無租就建造，建造形象要凸顯 ) ① 位置選擇 A：醒目 B：交通便利： ； ② 建筑設(shè)計 （設(shè)計外觀效果時尚、大氣、流線） A、氣派：采用透明玻璃做外墻的設(shè)計，裝修色彩時尚、明快、星級檔次； B、寬敞：售樓中心的面積要寬敞，分為接待區(qū)、模型、物料及智能配套演示的展示區(qū)、洽談區(qū)和辦公區(qū)（經(jīng)理室、財務(wù)室），并設(shè)衛(wèi)生間； C、實用：面積夠用就行，總使用面積控制在 250— 300平方米以內(nèi)，高度 8米（兩層為宜）。 ③ 項目接待中心組成內(nèi)部硬性包裝 A、形象墻：作為營銷中心形象標(biāo)志，主要突出項目的名稱、標(biāo)志。形象墻前面是接待臺及資料臺，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場所。 B、展板及場地布置：系統(tǒng)地介紹本案基本情況及銷售情況，突出項目優(yōu)點。 C、展板內(nèi)容有：主要交通及項目效果圖、地理規(guī)劃圖、商業(yè)氛圍渲染圖等。 D、大屏幕彩電：播放三維片（項目基本概況、前景展示、發(fā)展商背景等），使客戶對項目有更深入的了解和認(rèn)知。增加營銷中心熱鬧氣氛，促進銷售人員的成交速度。 E、透視圖及模型：增加買家對本項目的立體縱觀認(rèn)識，清楚明了選購單位所在位置，給人真實的感覺，令買家倍增信心。 ④ 布展包裝 （原則：綠色、環(huán)保、時尚、簡潔、明快） A、售樓廣場（廣場磚、草坪、停車場、燈箱、外墻；現(xiàn)場布置彩旗、吊旗、空飄、氣球等） B、售樓大廳（外觀效果圖、沙盤模型、展板、背景音樂、發(fā)財樹、汽車高科技產(chǎn)品模型展示、模擬電子商務(wù)交易平臺等） C、沙盤模型建議： 沙盤模型是