【文章內(nèi)容簡介】 ? ——通過以價值為基礎(chǔ)的銷售工具來支持他們：客戶需求評估、投 ? 資回報率模型、以及靈活多樣的產(chǎn)品和服務(wù) 塑造 “價值商人 ” ? 在下列基礎(chǔ)之上補償價值商人： ? ——客戶對收益率的貢獻 ? ——長期為客戶提供價值：客戶維系和客戶滿意 ? 以尋求價值的客戶為目標(biāo)，認(rèn)識到： ? ——誰是貴公司的可贏利性客戶和戰(zhàn)略性客戶 ? ——哪一部分是 “不良客戶 ”、但您卻不得不和他們做生意的？ ? 當(dāng)銷售是建立在價值基礎(chǔ)上的時候，銷售人員的士氣就會高漲 實際問題 ? 訓(xùn)練銷售人員通過固定價格出售價目表上的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是由客戶定制的代價高昂的一攬子產(chǎn)品或服務(wù) ? 對那些拒絕為價值付款、而片面要求行業(yè) “最好價格 ”的客戶，營銷人員必須學(xué)會說 “不 ” ? 預(yù)見對營銷新方法的抵抗，公平地處理銷售人員的后顧之憂 ? 在貴公司變革營銷方法時，要以獲得更佳客戶為中心 ? ——不要害怕會丟掉那結(jié)已經(jīng)習(xí)慣了拿價格來壓迫您的客戶 最后需要考慮的事項 ? 為了獲得成功，供應(yīng)商必須學(xué)會如何說 “不 ” ? ——有效地實踐這一點，會樹立貴公司公平、堅定而始終如一 ? 的聲望 ? 有效傳播 “不 ”的第一步就是，了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)的價值 營銷大未來 營銷人員的艱難時期 ? 來自新的、非傳統(tǒng)對手的競爭 ? 更強大對手的整合與產(chǎn)生 ? 分銷渠道力量的增長 ? 客戶個性化需求及客戶便利需求擴大 ? 產(chǎn)品差異減小 ? 產(chǎn)品的生命周期和開發(fā)周期縮短 ? 過時的信息系統(tǒng) 轉(zhuǎn)型中的商業(yè)公司 老模式 新模式 *公司內(nèi)制造一切產(chǎn)品 *更多地從外部采購 *自我提升 *以表現(xiàn)好的公司做標(biāo)桿 *單干 *網(wǎng)絡(luò) *依靠各職能部門動作 *通過跨職能項目團隊運作 *以國內(nèi)市場為中心 *全球化和本土化 *尋找可持續(xù)的優(yōu)勢 *不斷創(chuàng)新優(yōu)勢 *有很多供應(yīng)商 *只選用少數(shù)供應(yīng)商 轉(zhuǎn)型中的營銷 老模式 新模式 *每次銷售都贏利 *客戶信息的領(lǐng)導(dǎo)者 *銷售 *以關(guān)系為中心 *通過廣告塑造品牌 *通過客戶終身價值贏利 *以交易為中心 *通過整合營銷傳播塑造品牌 *銷售數(shù)據(jù) *客戶數(shù)據(jù)庫 *以成本為基礎(chǔ)定價 *以認(rèn)識價值或經(jīng)濟價值為基 礎(chǔ)定價 經(jīng)濟蕭條時的營銷 “在經(jīng)濟蕭條的環(huán)境下，營銷的目標(biāo)是生存 ……” ——菲利浦 .科特勒 菲利浦 .科特勒的課程 經(jīng)濟蕭條時的營銷 貴公司的核心資產(chǎn)并不在資產(chǎn)負(fù)債表上 ……然而，但在 艱難的時候不要放棄它們： 貴公司的客戶基礎(chǔ)和客戶關(guān)系的終身價值 貴公司的品牌價值 人力資本 渠道關(guān)系 經(jīng)濟蕭條時的營銷 調(diào)整細(xì)分市場組合： 集中在最強和正處于成長的細(xì)分市場，在這些市場上公司的營銷投資能產(chǎn)生最大影響力 瞄準(zhǔn)那些在蕭條過后公司能占主導(dǎo)地位的細(xì)分市場 經(jīng)濟蕭條時的營銷 以可贏利的客戶為中心： 減少不具贏利性的客戶，或者提高收費 弄明白公司在每一個客戶身上花了多少資源 降低對高成本、低收益客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ——某些銷售人員可以在家里工作 ——更多使用電話營銷 通過價值附加和折扣保住重要客戶，但是要避免降低價目表上所列的價格 經(jīng)濟蕭條時的營銷 調(diào)整產(chǎn)品組合 剔除掉銷售疲軟或贏利性差的產(chǎn)品 避免不必要的產(chǎn)品或品牌延伸 尋找機會，通過 “實惠 ”品牌擴大市場占有率 經(jīng)濟蕭條時的營銷 調(diào)整價格、分銷信傳播的戰(zhàn)略： 價格：價格要保護市場，但也要避免改變價目表上的價格 ——折扣、回扣 … … 分銷： ——尋找愿意分擔(dān)折價成本的分銷商 ——把實惠品牌搬到更多人去購物的折扣店 傳播：采用更少的廣告手段，而較多利用促銷手段 ——廣告的回報是長期的 改變營銷實戰(zhàn)的力量 有兩股力量是營銷人員主要關(guān)注的：一是科技的力量， 另一個則是營銷戰(zhàn)略的變化： ——商業(yè)的連通性和互聯(lián)網(wǎng) ——客戶關(guān)系營銷 互聯(lián)網(wǎng)是怎樣影響營銷戰(zhàn)略的 互聯(lián)網(wǎng)不是一種革命，它只是一種工具，用來： 重新定義制造商和中間商的關(guān)系（商店） 繞過傳統(tǒng)的中間商（旅行） 為客戶創(chuàng)造新的渠道選擇（亞馬遜網(wǎng)站） 通過個性化的內(nèi)容與客戶不斷溝通（亞馬遜網(wǎng)站） 在傳播的基礎(chǔ)上，通過許可到達客戶（） 生成客戶數(shù)據(jù)庫（ ） 開發(fā)并分銷新產(chǎn)品（ ） 中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境 ? 2023年，電子商務(wù)總量已達到 %億美元 ? 99%的電子商務(wù)是 B2B ? 網(wǎng)民普遍比較年輕： 2227歲 ? 網(wǎng)民的平均收入比國民平均收入高 73%（每月 900元人民幣） ? 目前在網(wǎng)上購物的網(wǎng)民還很少（ 18%） ? ——收發(fā)仍是第一功能，隨后是閱讀新聞、聊天和軟件下載 ? 互聯(lián)網(wǎng)人口增長前景光明：接入費用下降，大陸城市居民中 40%擁有電腦（信息來源：） 中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境 ? 今年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場會從 8000萬美元（美林公司） ? 網(wǎng)絡(luò)公司正在尋找新的收入來源 比爾 .蓋茨關(guān)于新經(jīng)濟觀點 ? “電子商務(wù)能否改變一切？ ——或者只是增加了另外一種小規(guī)模的銷售渠道？ ” ? “互聯(lián)網(wǎng)不只是另外一種銷售渠道，它會改變你的業(yè)務(wù)。未來的公司將會通過一種數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)來運作 ” 杰克 .韋爾奇關(guān)于新經(jīng)濟的觀點 ? “擁抱網(wǎng)絡(luò)。給我一個計劃，看看你在增加網(wǎng)站之外，還能怎樣改變你的業(yè)務(wù)。 ” 好消息：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新機遇 ? 創(chuàng)造更有效率的市場（） ? 簡化或省掉一些環(huán)節(jié)（聯(lián)邦快遞網(wǎng)站具有的職能：打印、包裝和裝運） ? 在 “目錄 ”功能里面，為客戶提供了新的便利及舒適的層次（天涯公司的網(wǎng)站就是針對個人購物者和模型） ? 使價格比較更有效（） ? 客戶定制（戴爾 ,雅虎） ? 擴展了可到達的地域和時間（商店： ） ? 建設(shè)社區(qū)（） ? 分銷產(chǎn)品的新途徑（） 逆向營銷的興起 ? 逆向定價（） ? 逆向廣告（） ? 逆向促銷（ ,信件抽獎，免費乘車） ? 逆向客戶定制（） 未來的互聯(lián)網(wǎng)世界 網(wǎng)絡(luò)誕生前 網(wǎng)絡(luò)誕生后 價格復(fù)雜 價格透明 有限的替代品 選擇面大 寬泛的市場細(xì)分 客戶個性化 有形的速度 虛擬的速度 有意義的進入壁壘 很低的進入壁壘 地理的社區(qū) 虛擬的社區(qū) 資料來源：菲利浦 .科特勒 賣方控制 買方控制 互聯(lián)網(wǎng)時代營銷是怎樣影響客戶的 一 雅虎 聯(lián)邦快遞 聯(lián)合包裹 *搜索引擎 *偏好引擎 *買方代理 *支付處理器 *個人資料簡介管理員 *集合者 *聲望及隱私評價者 *購物服務(wù)比較 *履行交易的賣主 *牽線者 廠商 客戶 運用互聯(lián)網(wǎng)，可以： ? 降低業(yè)務(wù)成本（采購：通用電氣的 ） . ? 增強員工相互之間及員工與總部之間的溝通能力（內(nèi)部網(wǎng)）。 ? 降低與供應(yīng)商、分銷商之間的交易成本（） . ? 改善招聘和培訓(xùn)。 ? 研究競爭對手。 ? 尋求新的發(fā)展。 ? 更好地了解客戶 ? 改進對客戶的服務(wù)。 電子商務(wù)的一些關(guān)鍵性問題 ? 建立客戶的網(wǎng)上基地 ? 零售渠道方面是否會有革命性的變革？ ? 創(chuàng)造成本有效的內(nèi)容 ? 利用新的廣告媒體 ? 賺錢 電子商務(wù)：商店？還是網(wǎng)上商店？ ? 旅游代理（） ? 經(jīng)紀(jì)人（ E* ） ? 銀行和保險公司 ( ) ? 音像商店 (3) ? 書店 () ? 玩具店 () ? 汽車經(jīng)銷商 () ? 超市 () ? 報紙和雜志 () ? ? “鼠標(biāo) +水泥 ”的電子商務(wù)模式已經(jīng)有了動力。您認(rèn)為什么是提供給消費者的最好電子商務(wù)解決方案？ 建立客戶基地：網(wǎng)絡(luò)娛樂 ? 娛樂公司需要一種適應(yīng)寬帶用戶的安裝基地，通過提供服務(wù)來達到贏利，并證明創(chuàng)造更豐富的網(wǎng)上內(nèi)容是應(yīng)該的。 ? 寬帶公司需要新的娛樂內(nèi)容吸引客戶 ? 像這樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商，需 35年，或更長的時間才能收回在撥號上網(wǎng)服務(wù)方面所花的投資，獲得回報，所以他們不愿意為客戶提供服務(wù)或者光纜服務(wù) ? 圍繞取代舊科技而建立起來的業(yè)務(wù)，并沒有吸引到足夠多的客戶： ? 某些服務(wù)沒有實現(xiàn)，或者是與期望的相去甚遠：與的聯(lián)盟 建立客戶基礎(chǔ)： 的經(jīng)濟學(xué) ? 獲得客戶的成本： $100 ? 客戶每月預(yù)定的金額： $20 ? 每月維系客戶的成本： $11 ? 每個客戶每個月貢獻的利潤是 $9 ? 因此，在每個客戶身上，需要花 11個月的時間，才能實現(xiàn)盈虧平衡 (=$100/$9)