產(chǎn)品創(chuàng)新縱橫方法-飛利浦科特勒水平營(yíng)銷(xiāo)(編輯修改稿)
2025-02-27 17:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 辟全新的市場(chǎng)或類(lèi)別 ?用于聯(lián)合不同的業(yè)務(wù) ?用于到達(dá)目前產(chǎn)品永遠(yuǎn)不能達(dá)到的目標(biāo) ?用于尋找新用途 ?當(dāng)它成功后，能獲得較高的回報(bào) 創(chuàng)造性思維的基本步驟 ?選擇一個(gè)焦點(diǎn) ?進(jìn)行橫向置換，以產(chǎn)生刺激 ?建立一種聯(lián)結(jié) 花 凋謝 永不凋謝 橫向置換 假花 創(chuàng)新是聯(lián)結(jié)兩種大體上沒(méi)有任何明顯或直接關(guān)系的想法后的產(chǎn)物。 水平營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟 ?在選擇產(chǎn)品或服務(wù)后，水平營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的步驟為： ?第一步：選擇一個(gè)焦點(diǎn)進(jìn)行橫向置換， ?第二步：進(jìn)行橫向置換以形成空白， ?第三步：考慮聯(lián)結(jié)空白的方法。 選擇一種產(chǎn)品或服務(wù) ?水平營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)。我們有兩種選擇： ?選擇我們要營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)； ?選擇一種我們難以競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品或服務(wù)。 第一步：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中選擇一個(gè)焦點(diǎn) ?將一種產(chǎn)品或服務(wù)分解的最佳辦法是使用縱向營(yíng)銷(xiāo)方案。 ?我們分為三個(gè)層面： ?市場(chǎng)：（需求、目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、體驗(yàn)） ?產(chǎn)品 ?其余營(yíng)銷(xiāo)組合 第二步：制造營(yíng)銷(xiāo)空白 ?替代 substitution ?反轉(zhuǎn) inversion ?組合 bination ?夸張 exaggeration ?去除 elimination ?換序 redording 例子：在情人節(jié)給愛(ài)人送玫瑰花 ?如果聚焦于產(chǎn)品，則： ?替代： 情人節(jié)送檸檬 ?反轉(zhuǎn)： 一年之中除情人節(jié)外，每天都送玫瑰花 ?組合： 情人節(jié)送玫瑰花之余可以再送巧克力 ?夸張： 情人節(jié)送 999朵玫瑰花 (擴(kuò)大夸張 )或者情人節(jié)只送一朵玫瑰花 (縮小夸張 ) ?去除： 情人節(jié)送什么也不能送玫瑰花 ?換序： 情人節(jié)由被愛(ài)的人向其傾慕者送玫瑰花 市場(chǎng)層面 ?場(chǎng)合替代：用迪廳里的爆米花替代電影院里的爆米花 ?場(chǎng)合反轉(zhuǎn)：情侶吵架后送玫瑰花 ?目標(biāo)組合：父母和孩子都共享的啤酒 ?功能夸張：永遠(yuǎn)用不完的鉛筆 ?功能去除：不會(huì)跑的小汽車(chē) ?功能換序：由 “ 先作者，后讀者 ” 變成“ 先讀者，后作者 ” 產(chǎn)品層面 ?替代：用軟飲料代替豆?jié){ ?反轉(zhuǎn)：不送貨上門(mén)的比薩餅 ?組合：裝有汽車(chē)油量顯示器的鋼筆 ?夸張： 200升的可樂(lè) ?去除：不帶顯示器的筆記本電腦 ?換序：看過(guò)照片之后再?zèng)_洗膠卷 營(yíng)銷(xiāo)組合層面 ?替代（價(jià)格）：用銀行貸款購(gòu)買(mǎi)文具 ?反轉(zhuǎn)（價(jià)格）：不標(biāo)價(jià)的商店 ?組合（渠道）：從報(bào)刊亭和加油站都可購(gòu)買(mǎi)汽油 ?夸張（售后服務(wù)）：顧客購(gòu)買(mǎi)畫(huà)后總是再把畫(huà)退回來(lái) ?去除（宣傳）：無(wú)廣告或品牌的服裝 ?換序（價(jià)格）：打電話前先付話費(fèi) 第三步：建立連結(jié) ?水平營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)就在于事后要對(duì)任何有效的想法或問(wèn)題給出合理的解釋或解決方法。 ?因此，我們需要在營(yíng)銷(xiāo)空白刺激的基礎(chǔ)上，分析刺激，提取其中有價(jià)值的信息。 ?技巧一：逐步跟蹤刺激的購(gòu)買(mǎi)程序 ?我們可以 想象一下刺激所引發(fā)的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ，從需求確定環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)諸如信息收集、購(gòu)買(mǎi)決定、產(chǎn)品使用等環(huán)節(jié)，直到購(gòu)買(mǎi)后行為環(huán)節(jié)。 ?我們把想象的情境作為“歷史”記錄下來(lái)，然后分析哪些改進(jìn)方法可以使我們的“歷史”更真實(shí)。 如：迪廳里的爆米花 ?讓我們想象迪廳里有一對(duì)情侶，他們買(mǎi)了爆米花。 ?但是 因?yàn)楹诎?而看不清楚。 ?方法： “ 熒光 ” 爆米花 。 ?他們坐下來(lái)吃爆米花， 現(xiàn)在感到口渴 。于是他們點(diǎn)了飲料。 ?方法：吃爆米花引起口渴，那么提供免費(fèi)的爆米花就可賣(mài)出更多的飲料 。 ?技巧二：提取有
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