產品創(chuàng)新縱橫方法-飛利浦科特勒水平營銷(編輯修改稿)
2025-02-27 17:45 本頁面
【文章內容簡介】 辟全新的市場或類別 ?用于聯(lián)合不同的業(yè)務 ?用于到達目前產品永遠不能達到的目標 ?用于尋找新用途 ?當它成功后，能獲得較高的回報 創(chuàng)造性思維的基本步驟 ?選擇一個焦點 ?進行橫向置換，以產生刺激 ?建立一種聯(lián)結 花 凋謝 永不凋謝 橫向置換 假花 創(chuàng)新是聯(lián)結兩種大體上沒有任何明顯或直接關系的想法后的產物。 水平營銷的三個步驟 ?在選擇產品或服務后，水平營銷過程的步驟為： ?第一步：選擇一個焦點進行橫向置換， ?第二步：進行橫向置換以形成空白， ?第三步：考慮聯(lián)結空白的方法。 選擇一種產品或服務 ?水平營銷以產品或服務為起點。我們有兩種選擇： ?選擇我們要營銷的產品或服務； ?選擇一種我們難以競爭的產品或服務。 第一步：在市場營銷過程中選擇一個焦點 ?將一種產品或服務分解的最佳辦法是使用縱向營銷方案。 ?我們分為三個層面： ?市場：（需求、目標、時間、地點、場合、體驗） ?產品 ?其余營銷組合 第二步：制造營銷空白 ?替代 substitution ?反轉 inversion ?組合 bination ?夸張 exaggeration ?去除 elimination ?換序 redording 例子：在情人節(jié)給愛人送玫瑰花 ?如果聚焦于產品，則： ?替代： 情人節(jié)送檸檬 ?反轉： 一年之中除情人節(jié)外，每天都送玫瑰花 ?組合： 情人節(jié)送玫瑰花之余可以再送巧克力 ?夸張： 情人節(jié)送 999朵玫瑰花 (擴大夸張 )或者情人節(jié)只送一朵玫瑰花 (縮小夸張 ) ?去除： 情人節(jié)送什么也不能送玫瑰花 ?換序： 情人節(jié)由被愛的人向其傾慕者送玫瑰花 市場層面 ?場合替代：用迪廳里的爆米花替代電影院里的爆米花 ?場合反轉：情侶吵架后送玫瑰花 ?目標組合：父母和孩子都共享的啤酒 ?功能夸張：永遠用不完的鉛筆 ?功能去除：不會跑的小汽車 ?功能換序：由 “ 先作者，后讀者 ” 變成“ 先讀者，后作者 ” 產品層面 ?替代：用軟飲料代替豆?jié){ ?反轉：不送貨上門的比薩餅 ?組合：裝有汽車油量顯示器的鋼筆 ?夸張： 200升的可樂 ?去除：不帶顯示器的筆記本電腦 ?換序：看過照片之后再沖洗膠卷 營銷組合層面 ?替代（價格）：用銀行貸款購買文具 ?反轉（價格）：不標價的商店 ?組合（渠道）：從報刊亭和加油站都可購買汽油 ?夸張（售后服務）：顧客購買畫后總是再把畫退回來 ?去除（宣傳）：無廣告或品牌的服裝 ?換序（價格）：打電話前先付話費 第三步：建立連結 ?水平營銷的難點就在于事后要對任何有效的想法或問題給出合理的解釋或解決方法。 ?因此，我們需要在營銷空白刺激的基礎上，分析刺激，提取其中有價值的信息。 ?技巧一：逐步跟蹤刺激的購買程序 ?我們可以 想象一下刺激所引發(fā)的整個購買過程 ，從需求確定環(huán)節(jié)，經過諸如信息收集、購買決定、產品使用等環(huán)節(jié)，直到購買后行為環(huán)節(jié)。 ?我們把想象的情境作為“歷史”記錄下來，然后分析哪些改進方法可以使我們的“歷史”更真實。 如：迪廳里的爆米花 ?讓我們想象迪廳里有一對情侶，他們買了爆米花。 ?但是 因為黑暗 而看不清楚。 ?方法： “ 熒光 ” 爆米花 。 ?他們坐下來吃爆米花， 現(xiàn)在感到口渴 。于是他們點了飲料。 ?方法：吃爆米花引起口渴，那么提供免費的爆米花就可賣出更多的飲料 。 ?技巧二：提取有
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1