【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高檔品消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 42 購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)考慮什么因素 基本因素 *價(jià)格 *品牌 *品質(zhì) /性能 *售后服務(wù) *容量夠大 *外觀好 *無(wú)須解凍 *自動(dòng)制冰 *雙開(kāi)門(mén) *電腦溫控 /可調(diào) *組合式 感興趣的新功能 重要因素 *省電 *無(wú)霜 *無(wú)氟 * 抗菌 *靜音 *除臭 *保鮮 *抽屜式 產(chǎn)品的功能和品牌對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)冰箱同樣重要 43 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個(gè)月至半年） 刺激購(gòu)買(mǎi)決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購(gòu)買(mǎi) 使用中不滿或經(jīng)濟(jì)改善 比以往更注意到有關(guān)冰箱的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等 *冰箱無(wú)法用 *新產(chǎn)品吸引 *換新家 /裝修 *促銷 /降價(jià) *商量計(jì)劃決定 通過(guò)親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品 /品牌細(xì)節(jié) 消費(fèi)者如何形成購(gòu)買(mǎi)決策 不同階段需要不同的傳播手段 44 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個(gè)月至半年） 刺激購(gòu)買(mǎi)決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購(gòu)買(mǎi) 傳播活動(dòng)如何影響購(gòu)買(mǎi)決策 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動(dòng) /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列/售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) 45 消費(fèi)者怎么看科龍 品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 大集團(tuán)，實(shí)力強(qiáng)，對(duì)它有信心 ? 品質(zhì)穩(wěn)定、可靠 ? 積極、精益求精的企業(yè)精神 ? 未來(lái)有發(fā)展前途，相信可以走向國(guó)際化品牌 ? 問(wèn)題點(diǎn) ? 產(chǎn)品一般，不夠齊全 ? 中檔，算不上高檔， 比海爾矮一個(gè)頭 ? 和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大 品牌核心價(jià)值：自強(qiáng)、務(wù)實(shí)、上進(jìn)、求變 46 科龍的品牌寫(xiě)真 執(zhí)著于精益求精的科龍 科龍所以成為現(xiàn)代家電的精品， 完全來(lái)自他對(duì) 100%完美的迷戀， 他執(zhí)著于毫無(wú)瑕疵的品質(zhì)， 不斷磨練他精湛的工藝技術(shù)。 他象一個(gè)值得敬佩的同事， 任何事情總能做到你一直要求自己， 卻難以做到的程度。 和他一起，你會(huì)有種鼓起勁更專注地生活的激情 47 科龍潛在消費(fèi)群描述 ? 2545歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入 2500元以上 ? 消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進(jìn)，性能全，操作簡(jiǎn)便，省時(shí) ? 購(gòu)買(mǎi)決策較快，男性為主，不太計(jì)較價(jià)格趨向選擇合資 /進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌 48 消費(fèi)者怎么看容聲冰箱 品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn) ? 正面印象 ? 質(zhì)量好，口碑好 ? 可靠，信得過(guò)，實(shí)在 ? 老牌子，有感情， ? 問(wèn)題點(diǎn) ? 以前的名牌，現(xiàn)在沒(méi)有進(jìn)步 ? 老土，舊，缺乏生氣 品牌核心價(jià)值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的 49 容聲品牌寫(xiě)真 容聲的可靠來(lái)自對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守 在這個(gè)不停向前的世界里， 容聲也不斷改善， 但是無(wú)論世界如何變化， 容聲的可靠一如既往地值得信賴 可靠來(lái)自成熟的技術(shù)， 實(shí)在的作風(fēng)和認(rèn)真的態(tài)度。 和她一起沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇她， 就象選擇一段長(zhǎng)久而放心的關(guān)系。 50 容聲潛在消費(fèi)群描述 ? 25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入 1500元以上 ? 消費(fèi)取向現(xiàn)實(shí)，日常主要消費(fèi)中價(jià)產(chǎn)品 ? 對(duì)于買(mǎi)冰箱，認(rèn)為不用太講究，也不能太落后，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價(jià)錢(qián)實(shí)在 ? 多數(shù)夫妻一同商議購(gòu)買(mǎi)，計(jì)劃買(mǎi)兩、三千元的國(guó)產(chǎn)品牌 51 傳播在冰箱行銷中的角色 ? 準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費(fèi)者提供充足的決策信息 ? 建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入品牌抽獎(jiǎng)箱 ? 推動(dòng)終端銷售 52 品牌策略 科龍 53 科龍品牌策略思考 我們 要到哪里去？ 被認(rèn)知為 高檔的家電精品 我們 如何到那里？ 不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精 品牌核心 執(zhí)著于精益求精的科龍 品牌的問(wèn)題在哪里？ 品牌影響來(lái)自空調(diào)，感覺(jué)中檔 54 執(zhí)著于 精益求精 POP/店頭布置 促銷 公共關(guān)系 廣告 電視 /報(bào)紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把品牌核心運(yùn)用于 360?整合傳播 ? 讓消費(fèi)者在各個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)科龍都有一致的認(rèn)識(shí) 55 傳播扮演的角色 ? 建立“科龍”高檔白色家電精品的認(rèn)知及在冰箱類別的品牌知名度 ? 影響中高檔家電購(gòu)買(mǎi)者考慮科龍為少數(shù)重要的品牌之一 56 傳播手段 傳播對(duì)象 傳播任務(wù) 執(zhí)著于精益求精的科龍 公關(guān) 促銷 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 廣告 ?提升消費(fèi)者對(duì)科龍品牌的認(rèn)知 ?提高科龍冰箱的知名度 ?建立科龍冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象 ?吸引消費(fèi)者關(guān)注科龍新產(chǎn)品的相關(guān)信息 ?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者更換冰箱的欲望 消費(fèi)者 57 執(zhí)著于精益求精的科龍 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 消費(fèi)者 傳播任務(wù) ?新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 ?新產(chǎn)品上市時(shí)的熱點(diǎn)制造 ?將科龍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化的股份制企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)科龍的信心 ?拉近品牌形象與消費(fèi)者生活的距離 58 2023年科龍傳播任務(wù) 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御合資品牌的促銷活動(dòng)沖擊 ?促使更新者立刻下購(gòu)買(mǎi)決定 ?搶奪海爾的潛在市場(chǎng) ?在冰箱銷售的淡季，刺激銷售 執(zhí)著于精益求精的科龍 消費(fèi)者 59 以先進(jìn)的高技術(shù)產(chǎn)品的形象 來(lái)帶出科龍現(xiàn)代家電精品， 精益求精的品牌形象 60 在 科龍品牌 上 創(chuàng)意說(shuō)什么？ 61 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務(wù) ? 建立科龍執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前產(chǎn)生主動(dòng)了解科龍產(chǎn)品信息的興趣 62 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看科龍 ? 科龍空調(diào)我知道，沒(méi)什么特別；科龍好象還有冰箱。這個(gè)牌子還算可以，不過(guò)沒(méi)什么太大感覺(jué)；海爾、西門(mén)子都是精品，干什么要選科龍？ ? 看完廣告后消費(fèi)者如何看科龍 ? 科龍有這樣一種執(zhí)著的精神，出的產(chǎn)品應(yīng)該不同于一般，買(mǎi)電器之前還是仔細(xì)了解一下科龍的產(chǎn)品會(huì)好些。 63 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 執(zhí)著得有道理！ ? 為什么要相信你 ? 科龍為了達(dá)到優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)指標(biāo)在靜音、節(jié)能方面進(jìn)行不斷地研究 ? 為了提供給消費(fèi)者高質(zhì)量的產(chǎn)品，科龍實(shí)行了零缺陷工程 ? 為了讓消費(fèi)者使用冰箱時(shí)更舒