【文章內(nèi)容簡介】 ? 三層面法作為評(píng)判依據(jù)，能幫助企業(yè)經(jīng)理人員對(duì)企業(yè)內(nèi)各級(jí)的增長前景作出評(píng)估，查出新利潤源在數(shù)量和可持續(xù)性之間的差距 ? 三層面法作為一種管理哲學(xué)，能迫使企業(yè)經(jīng)理人員和企業(yè)組織在考慮當(dāng)前經(jīng)營狀況的同時(shí)，也考慮未來的發(fā)展前景 ? 三層面法作為一個(gè)語匯，提供了企業(yè)投資者與雇員之間溝通時(shí)相互一致的說法。這種簡單明了的表達(dá)方式便于雙方討論企業(yè)發(fā)展的項(xiàng)目選擇問題 三層面法能有效促進(jìn)企業(yè)增長 從公司目前資產(chǎn)和相對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)情況來看，公司發(fā)展戰(zhàn)略的制定以對(duì)第三種業(yè)務(wù)的分析為主 沒有收益的路橋資產(chǎn) 準(zhǔn)經(jīng)營性資產(chǎn)（ 16億） 經(jīng)營性資產(chǎn)（ 9億） 投資到自來水等公用事業(yè)性資產(chǎn) 有收益的路橋資產(chǎn) 屬于公用事業(yè)性投資，沒有收益權(quán) 可進(jìn)行收費(fèi)，但是這種行政性收費(fèi)能持續(xù)多久，市場化運(yùn)作的可能性有多大，還存在一定的政策風(fēng)險(xiǎn)。 即沒有形成股權(quán)，也沒有形成債權(quán)，未來如何處理還有很大的不確定性。 這部分資產(chǎn)包括房地產(chǎn)、地下管線、廣告等經(jīng)營項(xiàng)目和貨幣資金，是可以通過企業(yè)化運(yùn)作創(chuàng)造效益的，也是城建發(fā)展公司賴以持續(xù)發(fā)展的最重要的資產(chǎn)。 非經(jīng)營性資產(chǎn)（ 90億） 非盈利性業(yè)務(wù) 只投資，不參與經(jīng)營的業(yè)務(wù) 真正企業(yè)化運(yùn)作的業(yè)務(wù) 公司業(yè)務(wù) 公司資產(chǎn)（ 115億） 第一種業(yè)務(wù) 第二種業(yè)務(wù) 第三種業(yè)務(wù) 公司能否快速發(fā)展，主要取決于第三類業(yè)務(wù)的發(fā)展。公司資產(chǎn)能否支撐公司的發(fā)展，主要是看經(jīng)營性資產(chǎn)是否能很好的利用。 目錄 公司發(fā)展歷程與國企改革形勢分析 戰(zhàn)略診斷 公司戰(zhàn)略方法論 行業(yè)及市場分析 ① 廣告業(yè)務(wù) ② 停車場業(yè)務(wù) ③ 地下管線業(yè)務(wù) 公司層面戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)發(fā)展策略 廣告業(yè)務(wù)分析目錄 ? 廣告業(yè)務(wù)分析 1－ 1 廣告市場吸引力分析 1－ 1 廣告市場吸引力分析 1－ 2 廣告業(yè)務(wù)競爭力分析 1－ 3 廣告市場綜合分析 020040060080010001200020406080100120廣告額（億元） 3 5 . 0 9 6 7 . 8 7 1 3 4 . 0 9 2 0 0 . 2 6 2 7 3 . 2 7 3 6 6 . 6 4 4 6 1 . 9 6 5 3 7 . 8 3 6 2 2 . 0 5 7 1 2 . 6 7 7 9 4 . 8 9 9 0 3 . 1 5 1 0 7 8 . 6 8增長率（％） 9 3 . 4 9 7 . 6 4 9 . 4 3 6 . 5 3 4 . 2 26 1 6 . 4 1 5 . 7 1 4 . 6 1 1 . 5 1 3 . 6 2 1 9 . 4 41991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 202319912023年全國廣告額和增長率情況一覽表 年份 廣告額 我國廣告業(yè)發(fā)展迅猛：營業(yè)額由 1991年 2023年的 1078億，增長了 增長率 資料來源： 《現(xiàn)代廣告》雜志 2023年 10期專刊：《“九五”（ 1996～ 2023年）時(shí)期中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)資料》和《現(xiàn)代廣告》 2023年第三期：《 2023年廣告業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)分析》 134億，占廣告總額 % 0204060801001201401600%2%4%6%8%10%12%14%戶外廣告投放額 30 45 63 81 93 103 118 134年增長率 5 0 . 0 0 % 4 0 . 0 0 % 2 8 . 5 7 % 1 4 . 8 1 % 1 0 . 7 5 % 1 4 . 5 6 % 1 3 . 5 6 %占廣告總額比率 8 . 1 8 % 9 . 7 4 % 1 1 . 7 1 % 1 3 . 0 2 % 1 3 . 0 5 % 1 2 . 9 6 % 1 3 . 0 7 % 1 2 . 4 1 %1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023全國戶外廣告在 90年代以來獲得高速發(fā)展，投放額十一年增長 10倍，年均增長率 26%。最近幾年增長率保持在兩位數(shù)以上。 19962023年全國戶外廣告投放額情況： 資料來源：《現(xiàn)代廣告》 1－ 調(diào)查顯示：在建立知名度方面，戶外廣告已經(jīng)成為僅次于電視媒體的第二大媒體。甚至超過了報(bào)紙、雜志等平面廣告。 電視40%戶外31%平面19%電影3%電臺(tái)3%其它4%資料來源： Millward Brown 3億元 居全國城市第 10位 杭州戶外廣告額由 2023年的 2023年的 3個(gè)多億。 資料來源：北京中天星河公司 2023年 23個(gè)城市戶外廣告額投放情況： 注釋： 網(wǎng)絡(luò)媒體： 是指可以按組或套裝形式購買的媒體，如人行道、候車亭、車身、機(jī)場等； 單一媒體： 通常是指單獨(dú)購買的媒體，如單立柱、墻體等。 戶外廣告： 是指暴露在開放的戶外空間中的廣告。 戶外廣告的類型 ： 1）從廣告產(chǎn)品類型分類： 有射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、燈箱、三面翻、無照明廣告牌、其它等； 2）從所處地點(diǎn)來分： 候車亭、地鐵、公交車、火車站、機(jī)場、墻體、人行道、地下通道、橋梁、高速公路、電話亭、閱報(bào)欄、其它等。 目前戶外廣告的分類我們可以看出：道路、橋梁、兩旁地上地下空間的廣告可以采取的廣告產(chǎn)品基本上覆蓋所有的類型。 霓虹燈單立柱燈箱三面翻無照明廣告牌其它 判斷廣告市場是否有足夠的增量空間，主要依據(jù)有三： 一 .GDP增長率及廣告收入在 GDP中所占的比例 二 .經(jīng)濟(jì)的活躍度及泡沫化程度 三 .第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所占的比重及其增幅 廣告總量的增幅大小主要是被這三大因素以正相關(guān)的方式?jīng)Q定的。其中， GDP總量是決定廣告大盤的最為重要的決定因素，而經(jīng)濟(jì)的活躍度及泡沫化程度、第三、第四產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所占的比重及其增幅，則是決定著廣告的增幅是高于還是低于 GDP增幅的一個(gè)判別性因素。 ? 到達(dá)率高：通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。 ? 視覺沖擊力強(qiáng) ：在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)百年的實(shí)踐，表明其在傳遞信息、擴(kuò)大影響方面的有效性。一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因?yàn)樗某志煤屯怀觯蔀榱诉@個(gè)地區(qū)的遠(yuǎn)近聞名標(biāo)志，人們或許對(duì)這街道樓宇都視而不見，而唯獨(dú)這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。 ? 發(fā)布時(shí)段長：許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天 24小時(shí)、每周 7天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見到。 ? 千人成本低：戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價(jià)格雖各有不同，但它的千人成本 (即每一千個(gè)受眾所需的媒體費(fèi) )，與其他媒體相比很有趣：電臺(tái)為 5美元，雜志則為 9美元，黃金時(shí)間的電視則要 1020美元 !但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個(gè)受眾的費(fèi)用。 ? 城市覆蓋率高： 在某個(gè)城市結(jié)合目標(biāo)人群，正確地選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用正確的戶外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。 ? 生活方式的變化使得戶外媒體更容易接觸到大家：隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)。社交活動(dòng)的趨勢對(duì)戶外媒體廣告有利，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。 資料來源：《中華廣告網(wǎng)》 ，戶外廣告營業(yè)額增長迅速，在未來幾年發(fā)展空間很大 2023 2023 2023 2023 2023E杭州近三年的廣告營業(yè)額： （根據(jù) GDP情況推測， ％） 年份 99 2023 2023 2023 2023 2023EGDP （億元） 1225 1380 1568 1780 2092 2385廣告額（億元） 廣告業(yè)的發(fā)展與GDP的增長關(guān)系密切 資料來源：《杭州統(tǒng)計(jì)年鑒》 2023年杭州的戶外廣告營業(yè)額是 ，占杭州廣告市場的 ％； 2023年杭州的戶外廣告營業(yè)額測算約 3個(gè)億，占到杭州廣告市場的 16％左右 ? 有關(guān)戶外廣告的相關(guān)管理政策將會(huì)逐步出臺(tái)，由于政策引起的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低； ? 國家《行政法》的出臺(tái)實(shí)施和杭州各相關(guān)部門的進(jìn)一步協(xié)調(diào)，將會(huì)促進(jìn)杭州戶外廣告各審批部門工作效率的提高，簡化審批手續(xù)； ? 未來杭州市政府將逐漸加強(qiáng)對(duì)戶外廣告資源的統(tǒng)一規(guī)劃和管理，戶外廣告資源的經(jīng)營將比較集中； ? 由于杭州經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步持續(xù)告訴發(fā)展，各廣告主對(duì)戶外廣告的需求會(huì)進(jìn)一步增加，戶外廣告的市場空間很大； ? 包括外資企業(yè)在內(nèi)的新進(jìn)入者的增加，未來的競爭會(huì)越來越加劇、更加激烈； ? 由于杭州城市人文建設(shè)的需要，景觀的協(xié)調(diào)度、市民對(duì)城市環(huán)境的要求越來越高，杭州市相關(guān)部門會(huì)加大對(duì)戶外廣告的整理力度，戶外廣告的數(shù)量將不會(huì)大量增加，甚至有可能減少； ? 戶外廣告的表現(xiàn)形式會(huì)越來越多樣化，各種新產(chǎn)品、新材料、新技術(shù)將會(huì)逐步應(yīng)用到戶外廣告中來。 . 戶外媒體業(yè)務(wù)進(jìn)入壁壘較低 技術(shù)壁壘 資本壁壘 政策壁壘 能否進(jìn)入戶外廣告媒體市場，一是要求媒體附作物所必須的產(chǎn)權(quán)條件；二是要符合城市規(guī)劃方案，并得到城管、交警、工商等相關(guān)部門的批準(zhǔn)。 戶外媒體建設(shè)投資少，見效快。 相對(duì)來講資本壁壘比較低 對(duì)于一般戶外廣告媒體的建設(shè)來講， 技術(shù)壁壘不高，掌握基本的工程施工技術(shù)就可以 、風(fēng)險(xiǎn)較低 戶外廣告媒體已經(jīng)通過審批建成以后，一般使用期在 10年左右。而 2年左右就能收回投資，以后每年都有相對(duì)固定的收入，利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)行業(yè)。 廣告效益初步測算 以公司建設(shè)的高托廣告為例 廣告建設(shè)成本： 35萬 建設(shè)期為一年左右 每年廣告收入： 20萬 （ 照明不能保證情況下的價(jià)位 ） 稅金及成本 （ 不含所得稅 ） 2萬 使用年限：保守估計(jì)在 8 年左右 內(nèi)部收益率（未考慮所得稅） 投資 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 年收入 內(nèi)部收益率 － 35 18 18 18 18 18 18 18 18 ％ ％的內(nèi)部收益率（動(dòng)態(tài)指標(biāo)）是非常高的。 白馬廣告： 全國 29個(gè)城市內(nèi)建成的候車亭兩萬個(gè)，白馬廣告擁有 。 29個(gè)城市超過 50%的市場占有率 ，其中在 22個(gè)城市的占有率均是第一； 2023年 12月 19日香港上市，成為首家廣告上市公司；在國內(nèi)城市的市場占有率達(dá) 80%，沿海城市 (包括北京 )的市場占有率則達(dá) 70％。 未來 3年，白馬戶外媒體仍 將主力拓展候車亭 ，每年將增建 2023個(gè)候車亭，使北京、上海、廣州等市場的份額達(dá)到最大化，另外，則會(huì)把握收購機(jī)會(huì)，每年增加收購 1000－ 2023個(gè)候車亭。其它戶外媒體除商場燈箱廣告外均暫無意發(fā)展，以保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長， 目標(biāo)是每年?duì)I業(yè)額增長３０％ ； 資料來源：央視市場研究股份公司、天極網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)、中華傳媒網(wǎng) ： 利用資本的實(shí)力，近年 瘋狂地在內(nèi)地廣告媒體行業(yè)跑馬圈地 ，建立旗下的四大媒體平臺(tái) —— 出版、戶外、互聯(lián)網(wǎng)和體育賽事。其中戶外平臺(tái)經(jīng)過兩年多的收購積累，戶外廣告媒體網(wǎng)絡(luò)一舉覆蓋了國內(nèi) 25個(gè)城市，擁有 19萬平方米的戶外廣告面積。 TOM所建立的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)無論在資產(chǎn)規(guī)模、營業(yè)額及盈利能力上都是中國最大的。 MediaNation(媒體世紀(jì) ) ： 該公司旗下的香港通成推廣有限公司，成立于 1992年，專注巴士車身及地鐵廣告。經(jīng)過 10年在國內(nèi)耕耘，該公司在內(nèi)地和香港分別擁有 22023輛和 3000輛公共汽車廣告、在上海和北京擁有 23500塊戶外廣告牌，建立了一個(gè)覆蓋全國戶外車身及地鐵媒體廣告媒體網(wǎng)絡(luò)。 白馬廣告、媒體世紀(jì)、媒體伯樂相繼上市，上市后的這些公司，競爭形式正在轉(zhuǎn)向以收購為核心的資本運(yùn)作 由于戶外媒體的高利潤率、低風(fēng)險(xiǎn)、低壁 壘， 許多企業(yè)已創(chuàng)造條件進(jìn)入市場 如： 杭州 西博會(huì)展覽公司 杭州公交廣告公