【文章內(nèi)容簡介】 71 如何設(shè)計(jì)問卷：問題的結(jié)構(gòu) 問題的結(jié)構(gòu)，即問題的排列組合方式。它是問卷設(shè)計(jì)的一個(gè)重要問題。 設(shè)計(jì)的問題可采取以下幾種方式排列： ?按問題的性質(zhì)或類別排列，而不要把性質(zhì)或類別的問題混雜在一起。 ?按問題的復(fù)雜程度或困難程度排列。 應(yīng)該先易后難，由淺入深；先客觀事實(shí)方面的問題，后主觀狀況方面的問題 ；先一般性質(zhì)的問題，后特殊性質(zhì)的問題。特別是 敏感性強(qiáng)威脅性大的問題，更應(yīng)安排在問卷的后面 。 ?按問題的時(shí)間順序排列。應(yīng)該調(diào)查事物的過去、將來、現(xiàn)在的歷史順序來排列問題。無論是由遠(yuǎn)到近還是由近及遠(yuǎn)，問題的排列在時(shí)間順序上都應(yīng)該有連續(xù)性、漸進(jìn)性，而不應(yīng)該來回跳躍，打亂被調(diào)查者回答問題的思路。 72 如何設(shè)計(jì)問卷：問題的設(shè)計(jì)原則 ?客觀性原則：設(shè)計(jì)的問題必須符合客觀實(shí)際情況。 ?必要性原則：圍繞調(diào)查課題和研究假設(shè)設(shè)計(jì)必要的問題。 設(shè)計(jì)的問題數(shù)量過少、過于簡略，無法說明調(diào)查所要什么的問題；數(shù)量過多、過與繁雜，不僅會大大增加工作量和調(diào)查成本，而且會降低回答質(zhì)量，降低問卷的回復(fù)率和有效率，也不利于正確說明調(diào)查所要說明的問題。 ?可能性原則：符合 被訪者 是否自愿真實(shí)回答的問題。 凡 被訪者 不可能資源真實(shí)回答的問題，都不應(yīng)該正面提出。 被訪者 一般都不可能自愿做出真實(shí)回答，或者干脆不予理睬，因此一般都不一宜正面提出。 73 如何設(shè)計(jì)問卷：問題的表述原則 問題的表述就成為問卷設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。 ?具體性原則：內(nèi)容要具體，不要提抽象、籠統(tǒng)的問題。 ?單一性原則：內(nèi)容單一，不要把兩個(gè)或兩個(gè)以上的問題合在一起提。 ?通俗性原則：語言要通俗，不要使用 被訪者 感到陌生的語言，特別是不要使用過于專業(yè)化的術(shù)語。 ?準(zhǔn)確性原則：語言要準(zhǔn)確，不要使用模棱兩可、含糊不清或容易產(chǎn)生歧異的語言或概念。 ?簡明性原則：語言應(yīng)該盡可能簡單明確，不要冗長和羅嗦。 ?客觀性原則：表述問題的態(tài)度要客觀，不要有誘導(dǎo)性或傾向性語言。另外，在問題的表述中要避免出現(xiàn)那些有權(quán)威的、享有盛譽(yù)的人或機(jī)構(gòu)的名稱，更不要直接引用他們的原話。 ?非否定性原則：要避免使用否定句形式表述問題。由于人們一般都習(xí)慣與用肯定句形式提出問題和回答問題，因此用否定句形式表述問題往往會造成一些誤解。 74 如何設(shè)計(jì)問卷：特殊問題的表述方式 對于某些敏感性強(qiáng)、威脅性 大的特殊問題，在表達(dá)方式上應(yīng)該做些減輕敏感程度的特殊處理，以便 被訪者 易于面對這些問題，并敢于坦率做出真實(shí)回答。 ?釋疑法，即在問題前面寫一段消除疑慮的功能性文字。 ?假定性，即用一個(gè)假言判斷作為問題的前提，然后在詢問 被訪者 者的看法。 ?轉(zhuǎn)移法，即把活動問題的人轉(zhuǎn)移到別人身上，然后再請 被訪者 對別人的回答做出評價(jià)。 ?模糊法，即對某些敏感問題設(shè)計(jì)出一些比較模糊的答案，以便 被訪者 做出真實(shí)的回答。 75 如何設(shè)計(jì)問卷：封閉型回答的具體方式 ?填空式：在問題后面的橫線上或括號內(nèi)填寫答案的回答方式。 ?兩項(xiàng)式：只有兩種答案可供選擇的回答方式。 ?列舉式：列出多種答案，由被訪者自由選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)的回答方式。 ?選擇式：列出多種答案，由被訪者自由選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)的回答方式。適用于有幾種互不排斥的答案的定類問題。在幾種答案中，可規(guī)定選擇一項(xiàng)。 ?順序式：列出若干種答案，由被訪者給出各種答案排列先后的回答方式。 ?等級式：列出不同等級的答案，由被訪者根據(jù)自己的意見或感覺選擇答案的回答方式。 ?矩陣式：將同類的幾個(gè)問題和答案排列成一個(gè)矩陣，由被訪者對比著進(jìn)行回答的方式。這種回答方式，適用于同類問題、同類回答方式的一組定序問題。 ?表格式：將同類的幾個(gè)問題和答案列成一個(gè)表格，由被訪者回答的方式 。 76 如何設(shè)計(jì)問卷：設(shè)計(jì)答案的原則 ?相關(guān)性原則，即設(shè)計(jì)的答案必須與詢問問題具有相關(guān)關(guān)系。 ?同層性原則，即設(shè)計(jì)的答案必須具有相同層次的關(guān)系。 ?完整性原則，即設(shè)計(jì)的答案應(yīng)該窮盡一切可能的、起碼是一切主要的答案。當(dāng)答案過多時(shí)，可以只設(shè)計(jì)幾種主要答案，然后加一個(gè)“其他”，這樣就達(dá)到了完整性的要求。 ?互斥性原則，即設(shè)計(jì)的答案必須是互相排斥的。 ?可能性原則，即設(shè)計(jì)的答案必須是 被訪者 能夠回答、也愿意回答的。 77 如何設(shè)計(jì)問卷：相關(guān)問題的接轉(zhuǎn) 相關(guān)問題的接轉(zhuǎn)方式： ?用文字說明 ?分層次排列 ?用框格表示 ?用線條連接 對相關(guān)問題的接轉(zhuǎn)讓要簡明、清晰，使被調(diào)查者一看就懂。如果是訪問問卷，則可大大簡化，只要訪問員能看懂就行了。 78 如何設(shè)計(jì)問卷：問卷設(shè)計(jì)流程 問題的順序 問題的編碼 問卷版面布局 要收集的信息 問題的類型 問題的內(nèi)容 問題的語言 問卷設(shè)計(jì) 問卷內(nèi)容 問卷形式 預(yù)調(diào)研 修改及定稿 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 ? 調(diào)研需求一般來自項(xiàng)目研究在決策過程中所需信息不足而發(fā)起。調(diào)研目的要提供所需的信息，幫助解答研究疑惑。因此，前期的溝通要充分、問題確認(rèn)清晰。 ? 調(diào)研目標(biāo)確認(rèn)后，要考慮從誰那里獲得數(shù)據(jù)。也就是要明確訪問的對象，不同的訪問對象回答哪些不同的問題。 ? 調(diào)研局限包括來自被訪者、訪問員、預(yù)算、時(shí)間等。 如何設(shè)計(jì)問卷：問卷設(shè)計(jì)流程（ 1） 79 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 ?面訪 ?電話訪問 ?街頭攔截 ?定點(diǎn)攔截 ?入戶訪問 ?深度訪問 ?神秘顧客訪問 ?不同類型的訪問方法對應(yīng)的問卷形式有很大差異 如何設(shè)計(jì)問卷：問卷設(shè)計(jì)流程（ 2） 80 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 ?開放題 ?開放式問題的作用 ?詢問原因 ?描述感受 ?補(bǔ)充 ? 開放式問題的提問規(guī)范 ?追問（三次） ?逐字記錄 ?歸類和編碼 ?封閉題 ? 封閉題的作用 ? 了解不同類型的分布 ? 找到主要特征 ? 量化程度和評價(jià) ? 封閉題的提問規(guī)范 ? 避免引導(dǎo) ? 選項(xiàng)要盡量全面 ? 描述簡單清晰 ? 單選和多選的設(shè)計(jì)要慎重 ?優(yōu)點(diǎn)：信息豐富 封閉題的補(bǔ)充 了解受訪者的真實(shí)反應(yīng) ?缺點(diǎn)：不容易處理 編碼費(fèi)時(shí)費(fèi)力 容易受訪問人員的影響 容易忽略內(nèi)向的受訪者 ?優(yōu)點(diǎn)：操作方便，便于數(shù)據(jù)處理 不受被訪問人的性格影響 不受訪問人員的影響 ?缺點(diǎn)：必須進(jìn)行預(yù)先的研究 選項(xiàng)范圍的確定 容易產(chǎn)生次序誤差 訪問程序要規(guī)范 必須對訪問人員培訓(xùn) 如何設(shè)計(jì)問卷：問卷設(shè)計(jì)流程（ 3） 81 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 ? ? 說明調(diào)查 ? 描述清晰，統(tǒng)一的基準(zhǔn)和指代，不要使被訪問人的回答建立在他自己的理解之上 ? 避免專業(yè)詞匯 ? 每個(gè)受訪問人代表獨(dú)立的參考構(gòu)架 ? 避免一個(gè)句子中出現(xiàn)兩種以上的問題 ? ? ? 認(rèn)知和感受的關(guān)聯(lián) ? 記憶內(nèi)容和時(shí)間效應(yīng) ? ? 第三人稱方式提問 ? 對等誤差表達(dá) 如何設(shè)計(jì)問卷：問卷設(shè)計(jì)流程（ 4） 82 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 ? ?、并能引起興趣的問題開始 ? ? ? ? ?主體問卷 ? 邏輯關(guān)系 ? 不同類型用戶的區(qū)分 ? 跳轉(zhuǎn)提示 如何設(shè)計(jì)問卷：問卷設(shè)計(jì)流程（ 4） 83 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 ? ? 面訪控制在 30分鐘以內(nèi) ? 電話訪問控制在 15分鐘以內(nèi) ? 座談會 /深度訪問控制在 1小時(shí)左右 ?，問題是否必要 ? ?面訪：提示卡 ?電話訪問：訪問員注意事項(xiàng)和 CATI用問卷的形式要強(qiáng)調(diào)跳轉(zhuǎn)關(guān)系 ?深度訪問中問卷的樣式不重要，對于訪問人員的要求很高 ? ? ?標(biāo)志，封面 ?統(tǒng)一的格式 ?字體字號的一致 ?選擇項(xiàng)不要跨兩個(gè)頁面 ?著重標(biāo)志 如何設(shè)計(jì)問卷：問卷設(shè)計(jì)流程（ 5） 84 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 如何設(shè)計(jì)問卷：問卷設(shè)計(jì)流程（ ） 85 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 如何設(shè)計(jì)問卷：問卷設(shè)計(jì)流程（ ） 86 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 ? 內(nèi)部確認(rèn)，獲得團(tuán)隊(duì)其他成員的意見和建議 ? 需求方確認(rèn)，獲得反饋，必要的時(shí)候進(jìn)行講解 ? 試訪和修訂 ?研究員親自試訪問，獲得親身體會 ?執(zhí)行人員對于陌生受訪者的訪問，獲得現(xiàn)場實(shí)施方面的反饋意見 ?時(shí)間和預(yù)算允許的范圍內(nèi)，最好進(jìn)行預(yù)調(diào)研，了解全面實(shí)施后的總體情況 如何設(shè)計(jì)問卷：問卷設(shè)計(jì)流程（ 7） 87 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 ? 問卷的印刷或編程 ? 調(diào)研實(shí)施 ?調(diào)研說明：給執(zhí)行人明確的項(xiàng)目調(diào)研目的，配額，時(shí)間，訪問條件，抽樣說明，訪問要求等文字化的說明 ?訪問員培訓(xùn)說明：訪談要點(diǎn)，接觸方式，配額，工作記錄表（接觸情況，復(fù)核情況） ?通話記錄 ?培訓(xùn)可能會占用你一些的時(shí)間和精力，但是想要調(diào)研的準(zhǔn)確和真實(shí)，對于訪問實(shí)施相關(guān)方面的培訓(xùn)必不可少！ 如何設(shè)計(jì)問卷：問卷設(shè)計(jì)流程（ 8） 88 （ 1）便于開放式問題的數(shù)據(jù)分析 例 :對于最近一次你在體育用品店的消費(fèi) ,你購買的是 ? ___________________________________ (籃球 ,籃球鞋 ,籃球服 ,跑鞋 ,網(wǎng)球拍 …) 為了方便數(shù)據(jù)分析我們對其進(jìn)行分類 : 1=鞋 2=運(yùn)動服 3=戶外用品 4=運(yùn)動設(shè)備 5=其他 （ 2）便于多選選擇題的分析 （ 3）便于按問題進(jìn)行分析 （ 4）錄入分析系統(tǒng)，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析 如何設(shè)計(jì)問卷：編碼（編碼的原因） 89 90 編碼方案應(yīng)能使轉(zhuǎn)化后的數(shù)據(jù)完全保持原始資料特性，并為減少編碼過程和統(tǒng)計(jì)過程的誤差打下基礎(chǔ)。 如： 1999年調(diào)查 A公司某部門 20名職工的性別、年齡、月收入以及年終業(yè)務(wù)考核成績數(shù)據(jù)。 ? 職工編號 —— 按原數(shù)碼形式 ? 性別 —— “男”以“ 1”表示，“女”以“ 2”表示 ? 年齡 —— 按原數(shù)碼形式 ? 月收入 —— 原數(shù)碼形式去