【文章內容簡介】 的、可持續(xù)發(fā)展的差異化形象？項目定位建議 首先要客戶定位，以客戶為導向，充分了解市場，生產有市場需求的房子“ 光谷南 ” 一個高品質項目！給了我們足夠的空間去發(fā)揮我生產的產品買給誰？4Ｐ：產品導向我為 “ 他們 ” 生產什么樣的產品？4Ｃ：客戶導向到底都是哪些人在買房？最主要有三種人：216。江夏本地做生意的！ ——私營業(yè)主216。黃岡、咸寧來的！ ——下轄縣市（可細分為：來做生意的；結婚離巢的；往省會城里升遷的；）216。一線城市回來的！ ——高級務工族還有一類特殊的人：武漢機關單位或企業(yè)單位上班的！自己家里有房，換不換房不緊迫，合適就換。訪談：購房狀況第一 、 環(huán)境要好，住起來要舒服；品質不能差，要跟外面生活城市的房子看起來差不多；房子設計要有新意，符合自己的身份，有差不多的鄰居住一塊。第二 、價格不能太貴了，剛結婚很多地方要用錢！舉全家之力買房了，盡量買大一點！離學校近，或者離上班的地方近；第三 、地段要好，生活配套方便；出行方便；做生意方便；第四 、外面買不起，又擔心老家也漲太快，先買一套；看到合適的買一套保值增值；讓父母住到城里來安享一下晚年；第五 、結婚買房；孩子進城讀書方便照顧工作地點換到省城里了；第六 、孩子大了要換大； …………客群分布u本地公務員、教師、醫(yī)生u周邊縣市生意人、居民u周邊縣市 私營業(yè)主u個體經營戶、商家u企事業(yè)員工u本地居民 /舊城改造u高校留漢畢業(yè)生u投資客戶群（極少）中高收入階層高收入階層普通階層中低收入階層 個人月收入在 3000元以下，家庭年收入在 5萬元以下，基本無購房能力；個人月收入在 30005000元者，家庭年收入在 510萬元，普通價位樓盤購買者；個人月收入在 50008000元者，家庭年收入在 1020萬元左右，中高價位樓盤購買者；跨度較大， 10－ 100萬都有，主要集中在 10－ 30萬。主要目標客戶20%的人掌握 80%的財富！通過對江夏區(qū)房地產市場的調查可看出當前市場住宅庫存產品不多，缺少針對中堅與中高階層人群的項目與產品江夏區(qū)中堅消費族群項目客戶定位建議未來客戶購買比例分析（訪談）項目客戶定位建議客戶基礎：年齡 28－ 50歲之間為主，家庭月收入在 4000以上，屬于中等偏上收入人群；家庭結構：以三口之家及三代人家為主；客戶區(qū)域：以核心客戶和重點客戶為主；客戶特征：電動車、私家車的比例較高，私家車比例達到 50%以上；購房原因： ⊙ 大社區(qū) ⊙ 規(guī)劃好 ⊙ 環(huán)境美 ⊙ 升值大 ⊙ 質量好 ⊙ 很安全　　 ⊙ 重點教育 ⊙ 身份感強 ⊙ 星級物管 ⊙ 配套完善購房決策： 性價比最優(yōu)的項目理想住宅，重視舒適，看中軟價值， 追求升值潛力；講究社區(qū)和諧美學，講究人與人間的關系，講究私密 .【 目標群總調性 】 項目客戶定位建議產業(yè)發(fā)展項目定位建議 明確了客戶，再度認識與思考： 必須給消費者一個不能回絕的購買理由！地理基因生態(tài)住區(qū)（新加坡公園級生活）區(qū)域價值不斷升級，奠定品質生活基礎（融城趨勢，配套、人氣日益成熟）人文產業(yè)，有機再生（文化產業(yè)、汽車產業(yè)發(fā)展，大光谷產業(yè)外移，內部產生持續(xù)發(fā)展高質客戶，承接中心區(qū)人口外溢）武漢最大城中湖 ——湯遜湖武漢最優(yōu)質水資源、生態(tài)風光環(huán)境區(qū)位條件區(qū)域發(fā)展銜接武昌中心 江夏老城，節(jié)點區(qū)域各大名校、職校、高端資源基礎教育集中地光谷產業(yè)南擴區(qū)域醫(yī)藥、創(chuàng)意及汽車產業(yè)園聚集湯遜湖大橋橋頭堡軌道交通開建， 18年呈現(xiàn)三環(huán)、高速附近，雙向 8車道， 10分鐘進出城，15分鐘產業(yè)生活圈規(guī)模大盤陸續(xù)進入中期開發(fā)，人氣聚集；項目定位建議有市場，我們要把握一個市場；沒市場，我們要創(chuàng)造一個市場在戰(zhàn)略上給客戶一個信心，本案需要創(chuàng)造一個區(qū)域中心我們創(chuàng)造一個什么中心？216。江夏橋頭堡生活中心216。湯遜湖生態(tài)景觀帶216。武昌向南發(fā)展極216。光谷同城生活中心南湖區(qū)光谷廟山紙坊街道口大橋新區(qū)武昌老城湯遜湖 黃家湖 白沙洲光谷東項目定位建議 項目價值點梳理——片區(qū)價值點梳理片區(qū)價值點梳理““ 江夏經濟開發(fā)區(qū)江夏經濟開發(fā)區(qū) ”” 當前的民眾知曉度與關注度不夠，不利于片區(qū)土地升值當前的民眾知曉度與關注度不夠，不利于片區(qū)土地升值；；片區(qū)本身極具前期炒作的資源與潛質：生態(tài)居住區(qū)。片區(qū)本身極具前期炒作的資源與潛質：生態(tài)居住區(qū)?！椖績r值點梳理項目價值點梳理項目規(guī)劃 25萬方，打造江夏第一品質大盤，成為城市房地產開發(fā)的樣板，代表城市未來最具國際化的生活方式。機會一： 項目整盤運作，利用城市升級、舊城改造發(fā)展機遇打造區(qū)域高端形象、高競爭力產品的產品策略，實現(xiàn)市場占位 —造勢 —上位；機會二： 以產品規(guī)劃和內部配套營造超出區(qū)域樓盤檔次和形象的開發(fā)策略；機會三： 以高端產品形象引領區(qū)域市場的定位和營銷策略；機會四： 以新思想、新產品引導客戶消費的市場競爭策略。 項目價值體系江夏橋頭堡，武昌南生活、生態(tài)居住中心。區(qū)位25萬方恢弘鉅獻，城市綜合體，江夏品質大盤。規(guī)模產品創(chuàng)新：高層、酒店、商業(yè)綜合體。產品力多組團，多景觀、節(jié)點；戶型產品線齊全。規(guī)劃沿湖景觀帶，景觀休閑區(qū)景觀項目定位建議 創(chuàng)造全面超越的十大革命標準（一）開發(fā)模式：城市運營商，復合地產開發(fā)模式， 25萬方恢宏鉅作。（二）規(guī)劃設計：組團式開發(fā)，超寬樓間距，高綠化率、簡約設計。（三）立體園林：體驗式河堤立體生態(tài)親水園林。（四）精工裝修： “ 三重精裝 ” 園林精裝、立面精裝、大堂精裝。（五）質量承保： 5年無理由房屋超長質量承保體系，（六）物業(yè)管理：頂級物管公司進駐，英式智能管家服務。（七）節(jié)能環(huán)保： 65%國標節(jié)能； LBL國際外墻保溫體系；雙層防曬靜音系統(tǒng)。（八）創(chuàng)意戶型：均好性人體工程學完美戶型設計，沒有任何缺陷。（九）配套完善：雙語幼兒園、購物中心、大型超市、風情街、星級酒店等。（十）教育直通： “ 社區(qū) —學校 ” 上下學接送直通專車。我們面臨一個觀念引導及扭轉的過程，這來自兩方面的力量一是品牌、產品及客戶泛化的力量二是營銷、廣告及概念形象的力量對面市場局勢，我們對本案的期待是什么？[人文生態(tài)生活的標榜者 ][廣信地產全面的引領者 ]項目定位建議項目定位建議216。 本項目處于光谷向南發(fā)展的大環(huán)境中，市場已經處在資源和品質開發(fā)階段的臨界點。216。 根據(jù)市場、項目以及客戶的綜合分析后的項目發(fā)展戰(zhàn)略中打造高形象、高競爭力和高檔次的產品策略，同時考慮到成本因素，項目的價格中等偏高；216。 本項目確定以產品形象引領區(qū)域市場的定位和營銷策略，即項目的市場形象要高。綜合以上分析，本項目的市場形象和檔次確定為：中高檔價格，高端形象通過 占位 —造勢 —上位 最終實現(xiàn)。項目檔次定位：高端形象216。 符合項目的特征， 能夠準確詮釋項目總體定位 （ 以及類型定位、檔次定位 ）216。 體現(xiàn)產品核心的差異化優(yōu)勢，區(qū)別于競爭項目，幫助消費者形成印象及促發(fā)聯(lián)想；216。 呼應目標客戶的核心需求，促使目標客戶產生強烈共鳴，引發(fā)目標客戶的興趣和期待；216。 易于展示和傳播，有利于項目推廣時進行系列的有序延展。項目定位原則：占位項目定位原則項目形象定位建議 項目物業(yè)定位建議（定位語）項目發(fā)展策略 客戶群體及特征滿足自住需求為主本土居民高競爭力產品 高形象高檔次 高端品質社區(qū) 產品分期開發(fā)需求高性價比產品 需要環(huán)境優(yōu)美小區(qū) 追求工作生活便利湯遜湖畔 25萬方 人文生活城物業(yè)定位是通過描述項目的核心的差異化優(yōu)勢，對項目進行整體的歸納和體現(xiàn)。它是根據(jù)以上的目標客戶需求描述，結合市場調研分析、項目分析以及項目分析中確定的項目發(fā)展策略，以 “ 最大限度地滿足消費者需求，塑造項目鮮明的市場差異性特征 ” 為原則來確定。項目定位釋義216。湯遜湖畔：不僅僅定義項目近湖景觀資源，更表明其生態(tài)居住概念；216。25萬方：強調項目物業(yè)開發(fā)規(guī)模價值；216。人文生活：既指項目與教育相結合，又指享受的生活具有光谷同城情懷；216。城：本項目具有豐富的物業(yè)形態(tài)，打造的是一個城的概念，展示項目的氣勢。項目物業(yè)形象延展造城邦，親生態(tài)，塑景觀，筑人文釋義：u都市生活：點明項目無可替代的地段與居住價值，引領市場的產品特點；u奢享繁華：強調項目的榮耀感，喚起市場的共鳴和價值的認同。25萬方高端湖居藍本奢享都市情懷生活項目形象定位建議項目產品、形象、價值定位形象定位物業(yè)定位價值定位高檔品質社區(qū)=地段 +資源 +配套 +品質集住宅（高層）、商業(yè)（集中式、沿街式）、商務（酒店）多形態(tài)于一體25萬方高端湖居藍本項目形象定位建議【 訴求點 】 推廣定位：25萬㎡高端湖居藍本【 主題推廣 一 】 25萬方高端湖居藍本或： 25萬㎡ 高端人文生活藍本【 主題推廣 二 】 尊享奢華人文生活湯遜湖畔 25萬㎡ 高端人文生活藍本項目形象定位建議入市價格策略Part04成本預期利潤發(fā)展戰(zhàn)略市場認同銷售進度競爭對手目標客戶定價目標u?保證項目穩(wěn)妥進入市場u?項目不能一進入市場就受冷落u?價格不能太高，也不能太低u?把風險降低到能夠把握的范圍定價原則： 定價方法：u?同類可比項目加權修正法u?目標客戶群的摸底調查研究u?租金返推法u?對項目整體價值的研判住宅價格定價依據(jù)綜合以上幾方面的價格定位因素，信達行對本項目住宅定價策略如下：客戶反映 客戶對本項目的接受價位 項目研判 對項目綜合素質的把控 市場反饋 通過市場上同類可比項目比較加權修正 項目價格定位建議 項目住宅入市價格評估項目一期總體上入市價格均價控制在 80008500元之間：考慮因素： 新項目入市，需要積累大量的客戶群，不要以最高價入市；一期產品需要市場的檢驗過程；項目價格定位建議 本案一期入市價格初步建議以上價格定位，基于以下因素：① 基于項目 25萬方的體量，江夏區(qū)人口 87萬人，按照 3人 /戶計算，約有 28萬戶，相當于 1㎡ /戶；按照 100㎡ /套計算，則本案物業(yè) 1260套，客群比例 222:1；② 基于江夏最有影響力的 2個項目，保利海上 5月花二期均價 6800元 /㎡ ，年銷售套數(shù) 300套，目前可售單位不多； 美加湖濱新城最后一期 銷售均價 7450元 /㎡ ，年銷售套數(shù) 700套。 按照樂觀估計，項目 1260套銷售量， 期保守估計可能長達 812個月左右；③ 考慮到價格策略因素，一期一批單位先以較低價格入市，后期逐步加價 。如一期一批單位以 8000元 /㎡ 均價入市，二批均價調整至 8500元 /㎡ ，最終實現(xiàn)目標均價；④ 本價格定位基于現(xiàn)有市場行情制訂，具體價格制定視蓄客期客戶積累量、客戶心理價位再行確定。一期入市均價： 8000元 /㎡ 左右，價格區(qū)間： 8000~8500元 /㎡ 按初步規(guī)劃，住宅面積按初步規(guī)劃，住宅面積 ，以均價建議，總貨值可達萬方，以均價建議，總貨值可達 ！億元！操盤策略及建議Part05營銷總綱 總體策略