【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 求變，與眾不同并不夠。杰出的廣告不是夸大，不是掩飾，而是要竭盡智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化、印象化。 —— 伯恩巴克 2/18/2023 64 2/18/2023 65 ? 震撼： 伯恩巴克：“要使觀眾在一瞬間發(fā)生驚嘆，立即明白商品的優(yōu)點(diǎn)，而且永不忘記，這就是廣告創(chuàng)意的的真正效果?！? ＊ 廣告是否具備強(qiáng)勁的視覺沖擊力 ＊ 廣告受眾對(duì)廣告訊息的情感認(rèn)同 2/18/2023 66 2/18/2023 67 2/18/2023 68 2/18/2023 69 2/18/2023 70 2/18/2023 71 ? 關(guān)聯(lián)： ? 廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)聯(lián)。 ?創(chuàng)意與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián) ?創(chuàng)意與目標(biāo)對(duì)象的關(guān)聯(lián) 2/18/2023 72 2/18/2023 73 2/18/2023 74 2/18/2023 75 2/18/2023 76 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意基本理論 USP理論 /品牌形象論 /定位論 CI論 /品牌個(gè)性論 /ROI理論 2/18/2023 77 一、 USP ? USP理論（ unique selling proposition） :即獨(dú)特的銷售主張。 ? 羅瑟 瑞夫斯在 20世紀(jì) 50年代在 《 廣告實(shí)效奧妙 》 中提出。 ? 是一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。 2/18/2023 78 基本要點(diǎn)： ?利益點(diǎn)： 每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張（ Proposition）”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 ?獨(dú)特性： 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。 ?吸引力： 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。 2/18/2023 79 ? 我們的啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒 。（喜立茲啤酒 、霍普金斯 ） ? MM巧克力 的“只溶在口，不溶在手”。 ? 樂百氏“二十七層凈化” —— 純凈你我。 ? 農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。 ? 創(chuàng)維：不閃的才是健康的。 2/18/2023 80 二、品牌形象論 ? 20世紀(jì) 60年代由大衛(wèi) 奧格威提出的廣告創(chuàng)意策略理論。基本要點(diǎn)： ?廣告最主要的目標(biāo)為就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。 ?任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。 ?品牌形象的塑造必須有利于滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求。 ?海塞威襯衫： 114年，手工縫制，貴族氣質(zhì)。 2/18/2023 81 2/18/2023 82 2/18/2023 83 三、定位論 ? 20世紀(jì) 70年代由 A 里斯和 J 屈特提出的定位論?；局鲝埵牵? ? 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 ? 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是 “第一說法、第一事件、第一位置” 。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。 ? 廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。 2/18/2023 84 葡萄的故事 ? 曾有一位女士問賣葡萄的人葡萄是甜的還是酸的，那個(gè)賣葡萄的人以為女士大都愛吃甜的，就說葡萄是甜的，不料那位女士正身懷六甲，想吃酸的，于是就沒有買。 ? 隨后，又有一個(gè)老者問賣葡萄的人同一個(gè)問題，因?yàn)榍耙淮蔚慕?jīng)驗(yàn)，那個(gè)賣葡萄的人就改口說葡萄是酸的，誰知老人的牙不好，想吃甜的，所以也沒買。 2/18/2023 85 ? 艾維斯 ? 赫茨 ? 1962年，它把自己的廣告業(yè)務(wù)交給了伯恩巴克領(lǐng)導(dǎo)的著名的 DDB公司。 ? “我們只是第二” ? 廣告前，赫茨在出租車行業(yè)排名第一，艾維斯和耐什納爾并列第二。 ? 廣告后，艾維斯成了行業(yè)唯一第二。 2/18/2023 86 2/18/2023 87 2/18/2023 88 2/18/2023 89 四、 CI論（ Corporation Identity） ? 基本要點(diǎn)是： ? 強(qiáng)調(diào)廣告的內(nèi)容應(yīng)保持統(tǒng)一性，這種統(tǒng)一性是由CI總戰(zhàn)略所規(guī)定的。廣告應(yīng)該注重延續(xù)和積累效果。 ? 廣告應(yīng)著眼塑造公司整體形象，而不是某單一品牌的形象（與 BI相區(qū)別）。 ? CI論的廣告雖然也以形象為主，但注重的是整體統(tǒng)一形象（ Overall Image）和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)形象（ Net Image） 2/18/2023 90 MI BI VI CI 理念識(shí)別 Mind Identity 行為識(shí)別 Behaviour Identity 視覺識(shí)別 Vision Identity 團(tuán)體的統(tǒng)一性或整體性特指為塑造個(gè)性鮮明的統(tǒng)一企業(yè)形象而策劃的識(shí)別系統(tǒng)，或企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是以企業(yè)文化為核心內(nèi)容的一種經(jīng)營(yíng)管理方法。 Corporate Identity System 2/18/2023 91 2/18/2023 92 ? 對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘。日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派 —— 品牌個(gè)性論。 ? 該策略理論認(rèn)為在回答廣告“說什么”的問題時(shí)，廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更重要的是“說個(gè)性”。 ? DIY 五、品牌個(gè)性論（ Brand Character） 產(chǎn)品 +定位 +個(gè)性 =品牌性格 2/18/2023 93 ? 在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層， 形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。 ? 為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將 品牌人格化 。 ? 品牌個(gè)性化關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 ? 象征物很重要：花旗參”以鷹為象征物； IBM以大象為象征物：“萬寶路”以馬和牛仔為象征物等。 ? 酷兒 2 2/18/2023 94 2/18/2023 95 2/18/2023 96 六、 ROI論 ? 廣告大師 W伯恩巴克創(chuàng)立的 DDB廣告國(guó)際有限公司制訂出的廣告策略上的一套獨(dú)特的概念主張。其基本要點(diǎn)是： ? 好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)： 關(guān)聯(lián)性（ Relevance） 原創(chuàng)性 （ Originality） 震撼性 （ Impact）。 ? 廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。 ? 三者需要很好地結(jié)合起來。 2/18/2023 97 ? 達(dá)到 ROI 必須具體明確地解決以下五個(gè)基本問題： ? 廣告的目的是什么？ ? 廣告做給誰看？ ? 有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？ ? 品牌有什么特別的個(gè)性？ ? 選擇什么媒體是適合的？受眾的突破口或切入點(diǎn)在哪里？ 2/18/2023 98 2/18/2023 99 2/18/2023 100 2/18/2023 101 第三節(jié) 廣告訴求分析 感性訴求 理性訴求 情理結(jié)合訴求 2/18/2023 102 一、感性訴求 ? 感性訴求把廣告訴求只想受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與訴求內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，在受眾的情緒變化和情感沖擊中，激發(fā)出購買欲望和購買行為。 2/18/2023 103 ? 感性訴求通常通過愛情、親情、同情、恐懼、情趣及其他能夠喚起消費(fèi)者認(rèn)同和共鳴、有利于激發(fā)消費(fèi)者情緒的崇高感、成就感、自豪感、滿足感、歸屬感等進(jìn)行表現(xiàn)。 2/18/2023 104 ? 理性訴求作用于受眾的理性動(dòng)機(jī)，通過一系列邏輯性認(rèn)識(shí)，包括完整的概念、判斷、推理等思維過程，對(duì)產(chǎn)品及廣告訴求重點(diǎn)加以真實(shí)、客觀的評(píng)價(jià)，作出理智的決定。 二、理性訴求 2/18/2023 105 2/18/2023 106 三、情理結(jié)合訴求 ? 理性訴求偏重于客觀、準(zhǔn)確和說服力，對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利，但生硬、枯燥，影響訴求對(duì)象對(duì)廣告信息的興趣。 ? 感性訴求貼近訴求對(duì)象的切身感受，具親和性，但過于注重對(duì)情緒和情感的描述，往往會(huì)影響信息傳達(dá)。 ? 以理性訴求傳達(dá)客觀信息，以感性訴求引發(fā)訴求對(duì)象情感共鳴。 2/18/2023 107 ? 牙膏產(chǎn)品： ? 理性示范美白效果的同時(shí)，向關(guān)心自身形象的青年消費(fèi)者做“讓你的笑容更燦爛”、“讓你更自信”等內(nèi)容的感性訴求； ? 理性示范堅(jiān)固牙齒效果的同時(shí)，向家庭消費(fèi)者，尤其是年輕母親，做愛護(hù)家人的親情訴求。 2/18/2023 108 電視廣告腳本寫作 2/18/2023 109 一、電視廣告的視聽語言 視聽語言 視覺元素 畫面元素：構(gòu)圖、光線、色彩 鏡頭元素：場(chǎng)面調(diào)度、鏡頭運(yùn)動(dòng) 剪輯技巧：鏡頭組接、節(jié)奏控制 聽覺元素 對(duì)白與旁白 音樂與音效 2/18/2023 110 0’ 2’ 1’ 3’ 5’ 4’ 7’ 6’ 視聽語言依靠時(shí)間的存在而存在，信息在屏幕上依次逐個(gè)傳遞，觀眾按照設(shè)計(jì)者的控制依次