【文章內(nèi)容簡介】 e A d A u c ti on .c om A l tr a E n e r gy 辦公用品 生產(chǎn)資料 廠商購買什么商品 圖 4 3 ： B2B 交易市場的 卡普蘭 — 薩尼結(jié)構(gòu)模式 廠商如何購買商品 美林模式 美國投資銀行美林證券 （ Merrill Lynch） 認為 ， 可以將在線 B2B市場劃分為四種類別 。 其中 ， “ 造市商 （ market maker） ” 類 B2B電子商務經(jīng)營者代表了未來發(fā)展的一種方向 。 （ 1） 產(chǎn)品目錄式 B2B電子商務 。 （ 2） 拍賣式 B2B電子商務 。 （ 3） 交易所式 B2B電子商務 。 （ 4） 社區(qū)式 B2B電子商務 。 （ 3） 摩根斯坦利模式 美國投資銀行摩根斯坦利 （ Man Stanley Dean Witter） 從另一個角度將 B2B電子商務模式劃分為四個類別： （ 1） 買方市場 （ buyer managed） 。 （ 2） 賣方市場 （ supplier managed） 。 （ 3） 分銷商 /制造商 （ distributors/market makers） 。 （ 4） 內(nèi)容管理商 （ content aggregator） 電子商務 。 “ 內(nèi)容管理商 ” 是指建立并管理多門類交易的窗口 ， 并提供商品目錄服務和 B2B電子商務網(wǎng)站 。 實際上可以看作是美林證券目錄式與社區(qū)式結(jié)合的 混合型 B2B電子商務 。 第三節(jié) 價值創(chuàng)造與價值轉(zhuǎn)移 一 、 在線交易的價值創(chuàng)造 價值創(chuàng)造 圖 41給出了一個廠商的供給與需求曲線 。 該圖中的曲線與一般的供給與需求曲線不同 ， 它更加清楚地顯示出消費者承擔的交易成本和生產(chǎn)者的交易成本對交易效率的影響 。 在圖 44中，虛線表示當市場上不存在交易成本時的潛在需求，實線表示當存在既定的消費者交易成本 a時實際的需求曲線。另一方面，生產(chǎn)者與消費者交易時同樣需要承擔相應的交易成本，虛線表示當市場上不存在交易成本時的潛在供給，實線表示當存在既定的生產(chǎn)者交易成本 b時實際的供給曲線。 P 實際供給線 潛在供給線 潛在需求線 實際需求線 0 Q* Q 圖 4 4 ：廠商的價值創(chuàng)造 生產(chǎn)者剩余 消費者剩余 a 消費者交易成本 生產(chǎn)者交易成本 b 廠商實現(xiàn)盈利的最重要的一步就是發(fā)現(xiàn)價值創(chuàng)造的途徑并具有獲得和管理這種途徑的能力。 圖 44表明，廠商至少可以借助以下四種途徑來持續(xù)提升產(chǎn)品和服務價值： 第一，降低生產(chǎn)成本或生產(chǎn)者交易成本，使實際供給曲線向右下方移動； 第二，降低消費者交易成本，使實際需求曲線向右上方移動； 第三，通過降低消費者交易成本來刺激需求，使?jié)撛诘暮蛯嶋H的需求曲線都向右上方移動； 第四，廠商創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品、新服務與舊服務的有機結(jié)合創(chuàng)造出高于彼此競爭帶來的價值。 在線市場降低了生產(chǎn)者的交易成本而使廠商的實際供給曲線從圖 42中的 S1向右下方移動為 S2，擴大的生產(chǎn)者剩余為在線市場的價值創(chuàng)造之一，即圖 42中三角形P5BP3減去陰影部分 P4AP3得到的 Δ S。同時，在線市場也可以降低消費者的交易成本而刺激需求線從圖 42中的 D1向右上方移動到 D2，擴大的消費者剩余構(gòu)成在線市場的另一部分價值創(chuàng)造，即圖 42中的三角形 P1BP3減去陰影部分 P2AP3得到的 Δ D。 P 在線市場的價值創(chuàng)造 Δ D S1 S2 D2 D1 在線市場的價值創(chuàng)造 Δ S 0 Q1 Q2 Q圖 4 2 ：在線市場的價值創(chuàng)造原有生產(chǎn)者剩余原有消費者剩余P1 潛在需求潛在供給P2P3P4P5BA 在線增值機制 電子商務可以從兩個方面來獲得市場增值：一是聚合（ aggregation） 買賣雙方 ， 二是為買賣雙方進行交易匹配（ matching） 。 在線交易的 聚合機制 能夠?qū)⒋罅康馁I主和賣主聚集在一個共同的交易平臺上或集市中 ， 通過大量的隨機購買形成的規(guī)模經(jīng)濟效應來降低整體上的交易成本 。 在線交易的 匹配機制 能夠使交易平臺中的賣主低成本地搜尋到需要它們商品的買主 ， 或者使買主以低廉的搜尋成本找到能夠提供它們希望購買商品的賣主 ， 通過將 “ 合適的商品賣給合適的買主 ” 來創(chuàng)造更多的剩余 。 在線交易市場的價值創(chuàng)造形式還包括 消費者外部性 創(chuàng)造的市場價值 ， 以及在線市場的運作降低了市場的 整體運作成本 兩個領(lǐng)域 。 [例題 ] 在零售市場上 ， 離線市場與在線市場的交易成本結(jié)構(gòu)如表46