旅游景區(qū)營銷規(guī)劃概述(編輯修改稿)
2025-02-11 00:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 旅游景區(qū)產(chǎn)品的四個(gè)主要營銷因素：旅游景區(qū)吸引物、旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目、旅游景區(qū)管理與服務(wù)、旅游景區(qū)可進(jìn)入性。旅游景區(qū) (點(diǎn) )產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是服務(wù)，而不是風(fēng)景名勝本身。 產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投放市場(chǎng)到最后被市場(chǎng)淘汰、退出市場(chǎng)的全部過程，整個(gè)過程大體上經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律。一般地，產(chǎn)品的生命周期包括四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。 旅游景區(qū)產(chǎn)品在不同的生命周期有不同的營銷策略。 投入期 成長期 成熟期 衰退期 產(chǎn)品組合策略 旅游產(chǎn)品的組合策略大致有以下六種：全線全面型策略、市場(chǎng)專業(yè)型策略、產(chǎn)品系列專業(yè)型、特殊產(chǎn)品專業(yè)型、多元化產(chǎn)品策略和一體化產(chǎn)品策略。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 旅游新產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者以前從未生產(chǎn)和銷售過的旅游產(chǎn)品。旅游新產(chǎn)品大致可分為四種：全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品和仿制新產(chǎn)品。 （二）價(jià)格策略 定價(jià)的策略 旅游價(jià)格是旅游者為滿足對(duì)產(chǎn)品的需要所購買旅游產(chǎn)品所支付的資金。旅游景區(qū)的定價(jià)策略設(shè)計(jì)以下幾個(gè)方面：新產(chǎn)品的定價(jià)策略、心理定價(jià)策略以及促銷定價(jià)策略。 定價(jià)的方法 利于產(chǎn)品的定價(jià)方法從理論上可以分為 3類：以成本為中心定價(jià)、以需求為中心定價(jià)和以競(jìng)爭(zhēng)為中心定價(jià)。 以成本為中心定價(jià)法有兩類：成本加成定價(jià)法和目標(biāo)收益法。成本加成定價(jià)的基本方法是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上適當(dāng)?shù)募映砂俜直冗M(jìn)行定價(jià)。其公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位成本 （ 1+加成率） 單位產(chǎn)品成本即單位生產(chǎn)成本，加成率是預(yù)期的利潤率。 目標(biāo)收益定價(jià)法，是在確定目標(biāo)收益率及目標(biāo)利潤的基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)總成本，并預(yù)算銷售量，最后確定產(chǎn)品的價(jià)格。其公式為： 總成本 +目標(biāo)利潤 產(chǎn)品價(jià)格 = ———————— 預(yù)期銷售量 （三）促銷策略 促銷策略 一般地，推動(dòng)策略和拉引策略是促銷中常用的兩種策略。推動(dòng)策略企業(yè)將促銷活動(dòng)對(duì)準(zhǔn)渠道成員，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，拉引策略是企業(yè)直接面對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行促銷 常用的幾種促銷工具 （ 1）廣告 （ 2）銷售促進(jìn) （ 3）公共關(guān)系及公共宣傳 （ 4）人員推銷 （ 5）旅游印刷品 （四）渠道策略 渠道策略 旅游產(chǎn)品的銷售渠道泛指旅游企業(yè)通過各種直接或間接的方式，將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至最終消費(fèi)者手中的流通結(jié)構(gòu)。旅游產(chǎn)品銷售主要有兩類渠道，即直接渠道和間接渠道。 旅游產(chǎn)品的分銷渠道 傳統(tǒng)的分銷渠道是企業(yè)通過宣傳冊(cè)、傳單等印刷品、音像制品、媒體廣告等媒介，將產(chǎn)品信息向消費(fèi)者傳播，然后，消費(fèi)者通過登門購買或電話、傳真等方式預(yù)訂。這種方式運(yùn)營成本高、效率低、人力耗用大、難以準(zhǔn)確及時(shí)的信息。 現(xiàn)代的分銷渠道主要有以下幾種： （ 1）硬件存儲(chǔ)設(shè)備。包括光盤、 U盤、活動(dòng)硬盤等 （ 2）通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子郵寄。 （ 3）計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)。有企業(yè)運(yùn)營的計(jì)算機(jī)預(yù)定網(wǎng)絡(luò)主要有兩種：中心預(yù)定系統(tǒng)（ CRS）和全球分銷系統(tǒng)（ GDS）。中心預(yù)定系統(tǒng)常為大集團(tuán)建立和擁有，全球分銷系統(tǒng)是由專門的全球分銷系統(tǒng)公司開發(fā)并運(yùn)營的。主要面向旅游代理商。 （ 4）互聯(lián)網(wǎng)。旅游企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站向顧客展示自己的產(chǎn)品，同時(shí)可以開發(fā)網(wǎng)上預(yù)定業(yè)務(wù)。 【 相關(guān)鏈接 5－ 2】 從 4Ps到 4Cs 旅游景區(qū)營銷計(jì)劃的制定并沒有固定的樣式，但無論任何計(jì)劃都包含一些共同的內(nèi)容。比較重要的內(nèi)容包括：市場(chǎng)狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、確定營銷目標(biāo)、提出營銷預(yù)算，以及營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制和評(píng)估等。營銷計(jì)劃的工作程序可歸納為以下 7個(gè)邏輯步驟： 四、旅游景區(qū)營銷計(jì)劃的制定 4 現(xiàn) 狀 分 析 ： 分析或評(píng)估當(dāng)前消費(fèi)者行為，產(chǎn)品趨勢(shì) 以及內(nèi)外部環(huán)境中其他選定的方面 預(yù) 測(cè) ： 對(duì)現(xiàn)狀分析階段分析過的內(nèi)外部因素進(jìn)行預(yù)測(cè) S W O T 分 析 ： 評(píng)估優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅 確定營銷目標(biāo) 編制營銷預(yù)算 制定營銷組合方案：包括現(xiàn)實(shí)目標(biāo)需要采取的所有行動(dòng) 監(jiān)測(cè)、評(píng)估和控制 波諾瑪（ Bonoma）在研究了 16個(gè)組織的實(shí)施問題后，指出了四個(gè)可能影響營銷計(jì)劃有效實(shí)施的領(lǐng)域：認(rèn)識(shí)及診斷問題的技巧；評(píng)估問題所在企業(yè)階層的技巧；營銷的實(shí)施技巧；評(píng)估實(shí)施成果的技巧。 診斷技巧。 當(dāng)營銷計(jì)劃為達(dá)到預(yù)期目的時(shí)，策略與實(shí)施兩者間密切的相關(guān)會(huì)使問題的診斷愈加困難。此時(shí)需要判斷是營銷策略問題還是執(zhí)行的問題，并做出決策是否對(duì)問題采取行動(dòng)。 五、旅游景區(qū)營銷實(shí)施 5 評(píng)估問題所在企業(yè)階層的技巧。 營銷問題在企業(yè)的任一管理層或執(zhí)行層都可能出現(xiàn)。第一種營銷功能的層次是執(zhí)行營銷任務(wù)的必需者 —— 推銷、授權(quán)、廣告、新產(chǎn)品規(guī)劃、渠道等。第二種為營銷方案的層次，即如何將各營銷功能有效的整合成整體的活動(dòng)。第三種實(shí)施的層次與營
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