【文章內(nèi)容簡介】 了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方面延伸。一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場范圍。 第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場壽命周期 一、產(chǎn)品市場壽命周期概念 產(chǎn)品市場壽命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間，這段時間稱為產(chǎn)品市場壽命周期。它是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即在市場上銷售的時間，而不是產(chǎn)品的使用壽命。 第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場壽命周期 產(chǎn)品市場壽命周期階段圖 第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場壽命周期 二、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的市場特點 （一）投入期 （二）成長期 （三）成熟期 （四）衰退期 第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場壽命周期 三、產(chǎn)品市場壽命周期的市場策略 投入期 （ 1）加大廣告的宣傳力度 （ 2）采用產(chǎn)品試用的策略 （ 3）重視早期用戶的示范作用 （ 4）穩(wěn)定產(chǎn)品的各方面功能 （ 5）注重產(chǎn)品的外觀形象 第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場壽命周期 成長期 （ 1）繼續(xù)廣告宣傳 （ 2）提高產(chǎn)品質(zhì)量 （ 3）提高售后服務(wù)和增加增值服務(wù) （ 4）擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶范圍 第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場壽命周期 成熟期 （ 1）市場改進(jìn)。企業(yè)可用影響銷售量的兩個基本因素為它的成熟產(chǎn)品擴(kuò)大市場。 其一：增加使用者； 其二：增加使用者的使用率。 （ 2）產(chǎn)品改進(jìn) （ 3）營銷組合改進(jìn) 第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場壽命周期 衰退期 （ 1）繼續(xù)策略 （ 2）集中策略 （ 3）收縮策略 （ 4）放棄策略 第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的含義和種類 市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品不同于一般意義上的新產(chǎn)品，它是一個相對的概念，它不一定是最新發(fā)明的產(chǎn)品，是相對于企業(yè)而言的新產(chǎn)品。市場營銷學(xué)上的新產(chǎn)品可定義為：企業(yè)向市場提供的本企業(yè)從未生產(chǎn)經(jīng)營過的產(chǎn)品。 第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā) 基于新產(chǎn)品的含義，新產(chǎn)品可以分為以下幾類： （一）全新新產(chǎn)品 （二）改進(jìn)新產(chǎn)品 （三）換代新產(chǎn)品 （四）模仿新產(chǎn)品 第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā) 二、新產(chǎn)品應(yīng)具有的特征 微型化、輕便化 多功能化 時代感強(qiáng) 簡易化 利于保護(hù)環(huán)境 適應(yīng)性強(qiáng) 相對優(yōu)點突出 人體工程化 第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā) 三、新產(chǎn)品開發(fā)程序 （一）新產(chǎn)品構(gòu)思 要非常奇特，創(chuàng)造性的思維，就需要有點異想天開。 構(gòu)思要盡可能接近于可行，包括技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上的可行性。 第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā) （二）新產(chǎn)品篩選 其一，不能把有開發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了，失去了成功的機(jī)會； 其二，沒有開發(fā)價值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了，以致倉促投產(chǎn)，招致失敗。 第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā) （三）編制新產(chǎn)品計劃書 （四）產(chǎn)品設(shè)計 （五）新產(chǎn)品試制 （六）新產(chǎn)品評定 （七）新產(chǎn)品試銷 （八）商業(yè)性投產(chǎn) 第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā) 四、新產(chǎn)品開發(fā)的策略 （一）領(lǐng)先策略 （二）超越自我策略 （三）緊跟策略 （四）補(bǔ)缺策略 第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā) 五、保障新產(chǎn)品開發(fā)成功的措施 首先，必須進(jìn)行細(xì)致、周密的市場調(diào)查，考查清楚市場對此新產(chǎn)品的需求，使該產(chǎn)品上市時能夠被投入事先界定好的目標(biāo)市場。 其次，開發(fā)時需要有安全、可靠的組織保證。 第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā) 六、新產(chǎn)品開發(fā)時應(yīng)注意的問題 （一）以功能為中心制定產(chǎn)品開發(fā)計劃 （二）最大限度的降低產(chǎn)品總成本 （三）形成新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán) （四）開展創(chuàng)造性思維 第四節(jié) 品牌與品牌策略 一、品牌及品牌相關(guān)概念 （一）品牌和品牌的構(gòu)成 美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識別一個銷售者，或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使它區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。 第四節(jié) 品牌與品牌策略 品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成。 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。 品牌標(biāo)志是指品牌中可以識別，但不能用語言稱呼的部分，表現(xiàn)為符號、圖象、圖案等。 第四節(jié) 品牌與品牌策略 著名物流企業(yè)品牌 第四節(jié) 品牌與品牌策略 （二）品牌與名牌 名牌并無準(zhǔn)確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽(yù)度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價位，它可以是高質(zhì)高價，高質(zhì)中價，甚至高質(zhì)低價。 另外，名牌是有時效性的。 第四節(jié) 品牌與品牌策略 （三）品牌與商標(biāo) 品牌英文名 Brand，商標(biāo)是 Trade Mark，兩者是完全不同的概念。 商標(biāo)的概念。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。 商標(biāo)與品牌。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。 第四節(jié) 品牌與品牌策略 （四）品牌的內(nèi)容 品牌從本質(zhì)上說，是傳遞一種信息，一個品牌能表達(dá)六層意思。 屬性 利益 價值 文化 個性 使用者 第四節(jié) 品牌與品牌策略 二、品牌策略 （一）品牌化決策 （二）品牌使用者決策 （三）品牌名稱決策 第四節(jié) 品牌與品牌策略 三、品牌建設(shè) （一）確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，做到持之以恒。 （二）發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)企業(yè)實力。 （三）加強(qiáng)科學(xué)管理，培養(yǎng)優(yōu)秀人才。 （四）注重形象宣傳，提高企業(yè)信譽(yù)。 （五）堅持開發(fā)創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌活力。 第六章 物流企業(yè)定價策略 ?第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價目標(biāo) ?第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價方法 ?第三節(jié) 物流產(chǎn)品定價技巧 第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價目標(biāo) 一、影響物流產(chǎn)品定價的主要因素 （一）營銷目標(biāo) 在定價之前，企業(yè)必須對產(chǎn)品總戰(zhàn)略做出決策。如果企業(yè)已經(jīng)審慎地選擇好目標(biāo)市場和市場價格定位，那么確定營銷組合戰(zhàn)略（包括價格）便是一件相當(dāng)容易的事了。企業(yè)對它的目標(biāo)越清楚，就越容易制定價格。一般的物流企業(yè)目標(biāo)是生存、現(xiàn)期利潤最大化、市場份額領(lǐng)導(dǎo)和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)。 第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價目標(biāo) （二）營銷組合戰(zhàn)略 營銷人員在定價時必須考慮到整個營銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價格因素來定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會極大地影響價格。如果價格是一個重要的定位因素，那么價格就會極大地影響其他營銷組合因素的決策。但是，即使產(chǎn)品以價格為特色，營銷人員也需要牢記，顧客很少只依據(jù)價格就做出購買行為。 第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價目標(biāo) （三）成本因素 按物流范圍劃分 物流費用可分為：供應(yīng)物流費用、生產(chǎn)物流費用、企業(yè)內(nèi)部物流費用、銷售物流費用、退貨物流費用和廢棄物流費用等六種類型。 按支付形式劃分 物流費用可分為：材料費、人工費、公益費、維護(hù)費、一般經(jīng)費、特別經(jīng)費和委托物流費用等。 第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價目標(biāo) 按物流的功能劃分 物流費用可分為：運(yùn)輸費、保管費、包裝費、裝卸費、信息費和物流管理費等。 物流產(chǎn)品的成本可分為兩種固定成本和可變成本。 第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價目標(biāo) （四）競爭因素 市場競爭狀況直接影響著物流企業(yè)定價策略。在服務(wù)差異性較小、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)制定價格的自主性也相應(yīng)縮小。物流企業(yè)應(yīng)積極了解競爭者的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格，并將這些信息作為制定自己服務(wù)價格的基點。在市場上，除了從競爭對手那里獲得價格信息外，還要了解他們的成本狀況，這有助于企業(yè)分析評價競爭對手在價格方面的競爭能力。向競爭對手全面學(xué)習(xí)，是一個物流企業(yè)在競爭中得以生存的最好策略。 第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價目標(biāo) （五）需求價格彈性 需求價格彈性是指商品價格變動所引起的需求量變動的比率，它反映了商品需求量變動對其價格變動反應(yīng)的敏感程度。不同商品需求量變動對價格變動反應(yīng)的敏感程度不同，需求價格彈性就不同，一般用需求價格彈性系數(shù)來表示其彈性的大小，以 Ed來表示，Q代表需求量， ΔQ代表需求量的變動量， P代表價格， ΔP代表價格的變動量，則需求價格彈性系數(shù)可用下列公式表示： 第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價目標(biāo) 完全無彈性 相對無彈性 單一彈性 相對有彈性 完全彈性 第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價目標(biāo) （六）國家有關(guān)方針政策的影響 行政手段 法律手段 經(jīng)濟(jì)手段 第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價目標(biāo) 二、物流企業(yè)定價的目標(biāo) 維持企業(yè)生存發(fā)展 實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化 擴(kuò)大市場占有率 提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量 獲取投資利潤 第一節(jié) 物流產(chǎn)品定價目標(biāo) 三、物流產(chǎn)品定價的意義 價格是企業(yè)收入和利潤的源泉 價格是獲得最大客戶剩余的關(guān)鍵 第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價方法 一、成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)依據(jù)提供物流服務(wù)的成本決定物流的價格。這里所講的成本，指產(chǎn)品的總成本，包括固定成本和變動成本兩部分。 第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價方法 （一）成本加成定價法 這是成本導(dǎo)向定價法中應(yīng)用得最廣泛的定價方法。所謂成本加成就是在單位成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價方法。計算公式為： 第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價方法 （二）目標(biāo)利潤率定價法 這是根據(jù)企業(yè)所要實現(xiàn)的目標(biāo)利潤來定價的一種方法。同成本加成法相比，成本加成法是從產(chǎn)品成本為出發(fā)點來制定產(chǎn)品價格的，而目標(biāo)利潤率定價法的要點是使產(chǎn)品的售價能保證企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)利潤率。企業(yè)根據(jù)總成本和估計的總銷售量，確定期望達(dá)到的目標(biāo)收益率，然后推算價格。 目標(biāo)利潤法的基本公式為： 單位產(chǎn)品價格＝（固定成本＋可變成本＋目標(biāo)利潤） /預(yù)計銷量 第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價方法 二、需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價是指按照顧客對商品的認(rèn)知和需求程度制定價格，而不是根據(jù)賣方的成本定價。這類定價方法的出發(fā)點是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價格應(yīng)以顧客對商品價值的理解為依據(jù)來制定。 （一）理解價值定價法 理解價值定價法，即企業(yè)根據(jù)消費者對商品或勞務(wù)價值的認(rèn)識而不是根據(jù)其成本來制定價格的定價方法。 第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價方法 （二）區(qū)分需求定價法 區(qū)分需求定價法，就是企業(yè)在不同季節(jié)、不同時間、不同地區(qū)、針對不同供應(yīng)商的適時變化情況，對價格進(jìn)行修改和調(diào)整的定價方法。 （三）習(xí)慣定價法 習(xí)慣定價法是企業(yè)一招長期被客戶接受的價格來定價的一種方法，又稱便利定價法。 第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價方法 三、競爭導(dǎo)向定價法 這種定價方法主要有 3方面特點。 價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系； 商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價； 成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。 第二節(jié) 物流產(chǎn)品定價方法 （一）隨行就市定價法 隨行就市定價法是企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。隨行就市定價法是一種防御性的定價方法。 第二節(jié) 物流