【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不行，單靠營(yíng)銷也不行，必須全方位競(jìng)爭(zhēng)才能獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ?金融服務(wù)等，經(jīng)銷商也必須盡快拓寬價(jià)值鏈，盡快銷售利潤(rùn)已經(jīng)難以支撐。 ?中國(guó)可持續(xù)發(fā)展論壇 4. 高端轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將趨于激烈，品牌形象將開(kāi)始向正常狀態(tài)回歸 現(xiàn)在：中國(guó)銷售的汽車奔馳以 S級(jí)為主，寶馬以 7系為主，與國(guó)外的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相差甚元，導(dǎo)致目前處于超高的不正常狀態(tài)。 未來(lái)：隨著奔馳、寶馬的國(guó)產(chǎn)，小級(jí)別奔馳、寶馬的比例提高，品牌形象回歸是必然趨勢(shì)。 ?高端轎車必須在利潤(rùn)與銷量之間尋求最佳平衡點(diǎn) ?高端車采取大進(jìn)大出的戰(zhàn)略在中國(guó)可以取得成功 ?中國(guó)可持續(xù)發(fā)展論壇 1. 確立符合客觀實(shí)際的投資收益預(yù)期 ?經(jīng)銷商靠抓住一個(gè)好品牌就能賺大錢、 1年就回本的不正常時(shí)代已經(jīng)成為歷史，成本回收期開(kāi)始進(jìn)入正常水平。也就是說(shuō)應(yīng)該與國(guó)內(nèi)其它行業(yè)一樣，而且與國(guó)際逐步接軌。 ?整車廠商的利潤(rùn)水平也正在向正常狀態(tài)回歸，這是大趨勢(shì)。 ?經(jīng)銷商必須調(diào)整心態(tài)，汽車銷售已經(jīng)不是暴利行業(yè)，汽車經(jīng)營(yíng)者必須將經(jīng)銷汽車當(dāng)作一種事業(yè)來(lái)做。 汽車經(jīng)銷商 ?中國(guó)可持續(xù)發(fā)展論壇 2. 練內(nèi)功，做市場(chǎng) 強(qiáng)勢(shì)跨國(guó)公司的全面進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，僅靠抓機(jī)遇已經(jīng)很難在汽車營(yíng)銷行業(yè)立足，已經(jīng)到了練內(nèi)功的時(shí)候。 (1) 引入先進(jìn)的營(yíng)銷模式及手段 ?從品牌培育到業(yè)務(wù)分析 ?從員工培訓(xùn)到汽車知識(shí)普及 ?從文化滲透到汽車俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng) ?從售后關(guān)懷服務(wù)到終極跟蹤服務(wù) ?從電子購(gòu)車到全球零配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ?從組織各種文娛活動(dòng)到舉辦汽車設(shè)計(jì)大賽等等 …… ?“微笑服務(wù)”、“送貨上門”、“一條龍服務(wù)”，這些傳統(tǒng)手段仍然需要，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須引入： ?中國(guó)可持續(xù)發(fā)展論壇 ?標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程是必須的，但還要實(shí)行差異化 ?首次購(gòu)車者（顧問(wèn)）與再次購(gòu)車者（參謀、朋友） ?男性購(gòu)車者與女性購(gòu)車者 ?大用戶中一般政府部門、公安用戶、其它執(zhí)法、高校、大公司 ?高檔用戶與一般車用戶 ?高學(xué)歷用戶與一般學(xué)歷用戶 ?中國(guó)可持續(xù)發(fā)展論壇 (2) 建設(shè)高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍 以美國(guó)為例，美國(guó)對(duì)汽車從業(yè)人員有嚴(yán)格的招聘標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)安排 ?在錄用后做全程培訓(xùn)，一般要達(dá)到兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是要讓客戶有信任感，說(shuō)話得體；二是對(duì)客戶的需求有準(zhǔn)確的判斷。此外還有各種服務(wù)方面的培訓(xùn)，如顧客滿意度培訓(xùn)、參與決策的培訓(xùn)、銷售技能的培訓(xùn)等。一般由汽車廠家組織培訓(xùn)。 ?有目標(biāo) ?有追求 ?外觀漂亮吸引人 ?美國(guó)對(duì)汽車銷售人員有一套選擇條件，主要是３個(gè)方面： ?美國(guó)的汽車銷售人員一般有較高學(xué)歷，接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，是汽車銷售各個(gè)專業(yè)中的專家。 我國(guó)已經(jīng)產(chǎn)生這樣的市場(chǎng)需求，也具備這樣的條件 ?中國(guó)可持續(xù)發(fā)展論壇 (3) 觀念創(chuàng)新，文化建設(shè) ?建設(shè)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，關(guān)鍵在于企業(yè)的所有者與經(jīng)營(yíng)者 ?同時(shí)建設(shè)符合自己行業(yè)特點(diǎn)與本企業(yè)要求的企業(yè)文化 總之，在 2023年在市場(chǎng)嚴(yán)重滑坡的情況下，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)良好的經(jīng)銷商，都是內(nèi)功較深的。有區(qū)別于同行的盈利模式，有差異化的營(yíng)銷手段。 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，內(nèi)功越來(lái)越重要。 ?中國(guó)可持續(xù)發(fā)展論壇 3. 拓寬價(jià)值鏈 (1)首先是賺取利潤(rùn)的需要 ?中國(guó)可持續(xù)發(fā)展論壇 = 30% 上 游 產(chǎn) 業(yè) 下 游 產(chǎn) 業(yè) 生產(chǎn) /裝配 采購(gòu)供應(yīng) 產(chǎn)品研發(fā) = 70% 批零業(yè)務(wù) 融資銷售 汽車租賃 舊車置換 維修保養(yǎng) 備品供應(yīng) 保 險(xiǎn) 燃油供應(yīng) 1. 根據(jù)波特提出價(jià)值 鏈理論，將汽車產(chǎn) 業(yè)流程分為多個(gè)價(jià) 值增值環(huán)節(jié) 2. 居于上游的三個(gè)環(huán) 節(jié)的商業(yè)價(jià)值占整 個(gè)價(jià)值鏈總價(jià)值的 30%，而下游占 70% 3. 從價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)看 出，高增值的業(yè)務(wù) 環(huán)節(jié)應(yīng)是企業(yè)進(jìn)入 或拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)在各環(huán)節(jié)的分布 ?中國(guó)可持續(xù)發(fā)展論壇 新車銷售, 6 0 80%其他,2040%項(xiàng)目 日本 (1995) 美國(guó) (1999) 歐洲 (2023) 銷售收入 利潤(rùn) 銷售收入 利潤(rùn) 銷售收入 利潤(rùn) ?新車銷售 71％ 48％ 60％ 39％ 60％ 10％ ?二手車 11％ 7％ 29％ 19％ 40％ 20％ ?維修服務(wù) 13％ 38％ 11％ 42％ 70％ ?零部件銷售 3％ 5％ ?其他 2％ 2％ 合計(jì) 100％ 100％ 100％ 100％ 100％ 100％ 主要國(guó)家銷售價(jià)值鏈構(gòu)成對(duì)比 而中國(guó)經(jīng)銷商利潤(rùn)構(gòu)成 (當(dāng)前）： ?中國(guó)可持續(xù)發(fā)展論壇 (2)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需要 ?手段是全面綜合的，而非單一手段，建立于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，而非某一環(huán)節(jié)。 ?新車銷售、舊車銷售、維修服務(wù)、金融服務(wù)、汽車租賃等可以相互支撐。 ?中國(guó)可持續(xù)發(fā)展論壇 ?僅靠廠商強(qiáng)勢(shì)品牌就能取勝的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，而必須依賴廠商品牌與經(jīng)銷商品牌，即所謂雙品牌戰(zhàn)略才能取勝。 ?品牌塑造一是全方位高質(zhì)量的營(yíng)銷與服務(wù)，同時(shí)還必須樹(shù)立自己的特色，只有這樣品牌的含義才明晰。 如北京汽車修理公司汽修一場(chǎng)，代表維修高質(zhì)量，這就是品牌，因此可以賺到維修的高附加值。 奔馳、寶馬、輝騰 ?品牌塑造是個(gè)長(zhǎng)期培育的過(guò)程，但必須從現(xiàn)在就開(kāi)始，否則永遠(yuǎn)形成不了品牌。 ?中國(guó)可持續(xù)發(fā)展論壇 四、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局與主要廠商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析 1. 上海通用 2. 上海大眾 一汽大眾 3. 一汽豐田 4. 北京現(xiàn)代 5. 廣州本田 ?中國(guó)可持續(xù)發(fā)展論壇 3 . 9 2 . 6 1 . 2 0 . 7 0 . 6 0 . 6 0 . 6 0 . 5 0 . 5 0 . 4 0 . 40 . 30 . 30 . 30 . 30 . 30 . 30 . 40 . 40 . 51 . 21 . 31 . 42 . 33 . 1上海大眾一汽大眾神龍汽車風(fēng)神汽車沈陽(yáng)華晨東南汽車昌河汽車天津汽車南亞汽車長(zhǎng)豐汽車保定長(zhǎng)城東風(fēng)柳州上海萬(wàn)豐東風(fēng)悅達(dá)恒通華泰江淮汽車上汽通用五菱東風(fēng)本田北京吉普吉利汽車長(zhǎng)安福特上海通用一汽豐田廣州本田北京現(xiàn)代排名 廠商 份額 % 1 上海大眾 2 一汽大眾 3 上海通用 4 天津汽車 5 廣州本田 6 神龍汽車 7 長(zhǎng)安鈴木 8 上汽奇瑞 9 吉利汽車 10 風(fēng)神汽車 11 一汽海南 12 東南汽車 13 北京現(xiàn)代 14 一汽轎車 15 一汽豐田 其他 乘用車廠商 2023年市場(chǎng)份額 市場(chǎng)份額變化 % 廠商 份額 % 上海大眾 一汽大眾 上海通用 廣州本田 北京現(xiàn)代 天津汽車 長(zhǎng)安鈴木 吉利汽車 一汽豐田 上汽奇瑞 神龍汽車 一汽海南 東風(fēng)悅達(dá) 風(fēng)神汽車 一汽轎車 靠市場(chǎng)來(lái)主導(dǎo)的廠商地位洗牌的速度加快，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇而不是減弱 ?中國(guó)可持續(xù)發(fā)展論壇 ? 幾個(gè)最具有降價(jià)實(shí)力的企業(yè)都急于擴(kuò)張，以迎頭趕上 上海通用： 為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)第一的目標(biāo)，作了大手筆的總體規(guī)劃和超前布局， 2023年將有若干款新車投放市場(chǎng)，卡迪拉克兩款、霍頓、雪佛蘭卡羅斯、 GL8改型，做好了決戰(zhàn)的準(zhǔn)備，擺出了決戰(zhàn)的架勢(shì)。 北京現(xiàn)代： 韓國(guó)現(xiàn)代把中國(guó)作為其實(shí)現(xiàn) 2023年進(jìn)入世界前 5位目標(biāo)主要戰(zhàn)略點(diǎn)，北京現(xiàn)代 30萬(wàn)輛能力已經(jīng)形成（ 2023年 15萬(wàn)輛產(chǎn)量），而且還將有更大的發(fā)展目標(biāo)。 2023年投放途勝、索納塔兩款新車。 廣州本田： 已經(jīng)形成 24