【文章內(nèi)容簡介】 析。通過對 ATP的分析，廣告主和代理商可以清楚地了解視頻廣告是否真的被用戶瀏覽，平均瀏覽的時間是多久，由此更準確地分析視頻廣告的廣告效果。 ? 直接影響 ATP的因素就是視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)意。一個優(yōu)秀的 15秒視頻 ,廣告創(chuàng)意能夠使 ATP達到 11秒以上，而比較差的創(chuàng)意 ATP僅有 2～ 3秒，兩者的廣告效果差距可想而知。當然，廣告主自身的品牌影響力也會對 ATP產(chǎn)生一定的影響。同 ATP相關的另一個數(shù)據(jù)是 VideoCompletes(視頻完整播放量 )，指視頻廣告被用戶完整播放的數(shù)量。 4． InteractionRate(互動率 ) ? InteractionRate指用戶與視頻廣告進行互動的數(shù)量和顯示數(shù)比率?；涌梢园ㄖ夭?、下載以及轉發(fā)視頻。目前，某些視頻廣告會內(nèi)嵌小游戲，SmartCreativeMobile甚至可以由視頻廣告直接發(fā)送手機短信，這些都能有效地提高廣告的互動率。當用戶與廣告有一定互動時，廣告效果將會大強。 ? 目前，標準的視頻廣告互動率在 5‰ 左右，而當視頻內(nèi)容或自定義播放器中有一些互動元素時，互動率可以提高到 3％以上，廣告的 CTR和 ATP也有明顯提高，由此可見，互動元素的加入對于提高視頻廣告的廣告效果非常重要。 5． PostImpressionAction(顯示后訪問量 ) ? PostImpressionAction(PIA)指用戶在看到視頻廣告后的一段時間內(nèi)，訪問廣告主相關網(wǎng)站的數(shù)量。如果我們將Impression(顯示數(shù) )和 ATP(平均播放時間 )作為視頻廣告品牌營銷效果的評估指標，那么，顯示后訪問量則是由品牌效應產(chǎn)生的最直接的實際效果之一。 ? 用戶看完視頻廣告后再上網(wǎng)訪問廣告主的相關網(wǎng)站就好像一個人在看到百事可樂電視廣告后去超市選購百事可樂一樣，雖然時間上有滯后性，但這種購買卻直接表現(xiàn)了視頻廣告的效果， PIA的數(shù)量一般不會很高，但對于視頻廣告產(chǎn)生的直接效果的評估卻更有效。影響 PIA的因素很多，如品牌影響力、廣告活動的內(nèi)容以及廣告創(chuàng)意等。 網(wǎng)絡廣告的管理規(guī)范 一、廣告內(nèi)容方面的管理 ? 網(wǎng)絡上的信息傳播和在線交易有時在沒有監(jiān)控的狀況下進行，存在著許多虛假廣告、色情廣告和其他未經(jīng)有關部門審核的、法律法規(guī)禁止的廣告。網(wǎng)絡上的信息滿天飛，信息的真?zhèn)螀s難以判斷。網(wǎng)絡廣告不同于其他媒體廣告，有時網(wǎng)絡廣告本身的文字、圖片等信息沒有什么問題，但它的鏈接卻有可能出現(xiàn)問題，又或者鏈接沒有問題，但它所指向的站點卻可能存在問題。問題之多可謂防不勝防。因此，要有效地防止虛假廣告的侵害，就必須建立起安全有效的網(wǎng)絡發(fā)布、管理制度，做到規(guī)則健全、發(fā)布有序，從流程上控制好廣告的內(nèi)容。 ? ? 在美國，網(wǎng)絡廣告的管理包括政府管理和非政府管理兩部分。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會是管理廣告并對業(yè)內(nèi)虛假或欺騙指控進行調(diào)查的政府機構，聯(lián)邦貿(mào)易委員會運用一套“不正當方針”對受到指控的廣告展開調(diào)查，“不正當方針”包含五方面的內(nèi)容： ? 廣告是否合于道德 ? ? 廣告是否有悖倫理 ? ? 廣告是否令人壓抑 ? ? 廣告是否肆無忌憚 ? ? 廣告是否會給消費者或競爭對手造成嚴重的傷害 ? 在國內(nèi)，包括網(wǎng)絡廣告在內(nèi)的所有廣告在制作上都嚴格遵守相關規(guī)定，主要內(nèi)容如下 : ? ? 1．廣告內(nèi)容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質(zhì)量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業(yè)道德，維護國家的尊嚴和利益。 ? 2．廣告不得有下列情形： ? 使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌； ? 使用國家機關和國家機關工作人員的名義； ? 使用國家級、最高級、最佳等用語； ? 妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益； ? 妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚； ? 含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容； ? 含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容； ? 破壞環(huán)境和自然資源保護； ? 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。 ? 3．廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。 ? 4．廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或 ? 者對服務的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價格、允諾有標示的，應當清楚、明白。 ? 5．廣告中標明推銷商品、提供服務附帶贈送禮品的，應當標明贈送的品種 ? 和數(shù)量。 ? 6．廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結果、文摘、引用語應當真實、準確并標明 ? 出處。 ? 7．廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。未 ? 取得專利權的，不得在廣告中謊稱取得專利權。禁止使用未授予專利權的專利 ? 申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利做廣告。 ? 8．廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務。 ? 9．廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。 ? 10．大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布 ? 的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解。 ? 11．藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容： ? 含有不科學的表示功效的斷言或者保證的； ? 說明治愈率或者有效率的； ? 與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性相比較的； ? 利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形 ? 象作證明的。 ? 12．藥品廣告的內(nèi)容必須以國務院衛(wèi)生行政部門或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi) ? 生行政部門批準的說明書為準。國家規(guī)定的應當在醫(yī)生指導下使用的治療性 ? 藥品廣告中，必須注明“按醫(yī)生處方購買和使用”。 ? 13．麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。 ? 14．禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告；禁止在各類等候 ? 室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告；煙草廣告中必 ? 須標明“吸煙有