【文章內(nèi)容簡介】 析。通過對(duì) ATP的分析，廣告主和代理商可以清楚地了解視頻廣告是否真的被用戶瀏覽，平均瀏覽的時(shí)間是多久，由此更準(zhǔn)確地分析視頻廣告的廣告效果。 ? 直接影響 ATP的因素就是視頻廣告的內(nèi)容創(chuàng)意。一個(gè)優(yōu)秀的 15秒視頻 ,廣告創(chuàng)意能夠使 ATP達(dá)到 11秒以上，而比較差的創(chuàng)意 ATP僅有 2～ 3秒，兩者的廣告效果差距可想而知。當(dāng)然，廣告主自身的品牌影響力也會(huì)對(duì) ATP產(chǎn)生一定的影響。同 ATP相關(guān)的另一個(gè)數(shù)據(jù)是 VideoCompletes(視頻完整播放量 )，指視頻廣告被用戶完整播放的數(shù)量。 4． InteractionRate(互動(dòng)率 ) ? InteractionRate指用戶與視頻廣告進(jìn)行互動(dòng)的數(shù)量和顯示數(shù)比率?；?dòng)可以包括重播、下載以及轉(zhuǎn)發(fā)視頻。目前，某些視頻廣告會(huì)內(nèi)嵌小游戲，SmartCreativeMobile甚至可以由視頻廣告直接發(fā)送手機(jī)短信，這些都能有效地提高廣告的互動(dòng)率。當(dāng)用戶與廣告有一定互動(dòng)時(shí)，廣告效果將會(huì)大強(qiáng)。 ? 目前，標(biāo)準(zhǔn)的視頻廣告互動(dòng)率在 5‰ 左右，而當(dāng)視頻內(nèi)容或自定義播放器中有一些互動(dòng)元素時(shí)，互動(dòng)率可以提高到 3％以上，廣告的 CTR和 ATP也有明顯提高，由此可見，互動(dòng)元素的加入對(duì)于提高視頻廣告的廣告效果非常重要。 5． PostImpressionAction(顯示后訪問量 ) ? PostImpressionAction(PIA)指用戶在看到視頻廣告后的一段時(shí)間內(nèi)，訪問廣告主相關(guān)網(wǎng)站的數(shù)量。如果我們將Impression(顯示數(shù) )和 ATP(平均播放時(shí)間 )作為視頻廣告品牌營銷效果的評(píng)估指標(biāo)，那么，顯示后訪問量則是由品牌效應(yīng)產(chǎn)生的最直接的實(shí)際效果之一。 ? 用戶看完視頻廣告后再上網(wǎng)訪問廣告主的相關(guān)網(wǎng)站就好像一個(gè)人在看到百事可樂電視廣告后去超市選購百事可樂一樣，雖然時(shí)間上有滯后性，但這種購買卻直接表現(xiàn)了視頻廣告的效果， PIA的數(shù)量一般不會(huì)很高，但對(duì)于視頻廣告產(chǎn)生的直接效果的評(píng)估卻更有效。影響 PIA的因素很多，如品牌影響力、廣告活動(dòng)的內(nèi)容以及廣告創(chuàng)意等。 網(wǎng)絡(luò)廣告的管理規(guī)范 一、廣告內(nèi)容方面的管理 ? 網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播和在線交易有時(shí)在沒有監(jiān)控的狀況下進(jìn)行，存在著許多虛假廣告、色情廣告和其他未經(jīng)有關(guān)部門審核的、法律法規(guī)禁止的廣告。網(wǎng)絡(luò)上的信息滿天飛，信息的真?zhèn)螀s難以判斷。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于其他媒體廣告，有時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告本身的文字、圖片等信息沒有什么問題，但它的鏈接卻有可能出現(xiàn)問題，又或者鏈接沒有問題，但它所指向的站點(diǎn)卻可能存在問題。問題之多可謂防不勝防。因此，要有效地防止虛假廣告的侵害，就必須建立起安全有效的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、管理制度，做到規(guī)則健全、發(fā)布有序，從流程上控制好廣告的內(nèi)容。 ? ? 在美國，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理包括政府管理和非政府管理兩部分。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是管理廣告并對(duì)業(yè)內(nèi)虛假或欺騙指控進(jìn)行調(diào)查的政府機(jī)構(gòu)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)運(yùn)用一套“不正當(dāng)方針”對(duì)受到指控的廣告展開調(diào)查，“不正當(dāng)方針”包含五方面的內(nèi)容： ? 廣告是否合于道德 ? ? 廣告是否有悖倫理 ? ? 廣告是否令人壓抑 ? ? 廣告是否肆無忌憚 ? ? 廣告是否會(huì)給消費(fèi)者或競爭對(duì)手造成嚴(yán)重的傷害 ? 在國內(nèi)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的所有廣告在制作上都嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定，主要內(nèi)容如下 : ? ? 1．廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益。 ? 2．廣告不得有下列情形： ? 使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌； ? 使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義； ? 使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語； ? 妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益； ? 妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚； ? 含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容； ? 含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容； ? 破壞環(huán)境和自然資源保護(hù)； ? 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。 ? 3．廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。 ? 4．廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或 ? 者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有標(biāo)示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。 ? 5．廣告中標(biāo)明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種 ? 和數(shù)量。 ? 6．廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確并標(biāo)明 ? 出處。 ? 7．廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。未 ? 取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利 ? 申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利做廣告。 ? 8．廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。 ? 9．廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。 ? 10．大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布 ? 的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。 ? 11．藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容： ? 含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的； ? 說明治愈率或者有效率的； ? 與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性相比較的； ? 利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形 ? 象作證明的。 ? 12．藥品廣告的內(nèi)容必須以國務(wù)院衛(wèi)生行政部門或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi) ? 生行政部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)。國家規(guī)定的應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性 ? 藥品廣告中，必須注明“按醫(yī)生處方購買和使用”。 ? 13．麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告。 ? 14．禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告；禁止在各類等候 ? 室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告；煙草廣告中必 ? 須標(biāo)明“吸煙有