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正文內(nèi)容

波士頓-浙江電信寬帶工程最終報(bào)告113頁(編輯修改稿)

2025-02-09 01:28 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 顯示低用量用戶價值敏感度高,期望計(jì)時收費(fèi) 杭州數(shù)據(jù)庫預(yù)計(jì) 6月份完成 初步訪談顯示較高的可能 初步訪談顯示部分要素的邊際成本較低 競爭的發(fā)展將導(dǎo)致更寬松的定價政策 備份 30 中國電信保密 議程 項(xiàng)目綜述 建議概述 短期行動方案 ? 價值定位 ? 市場推廣 ? 銷售渠道 ? 基本流程 項(xiàng)目管理 對中國電信 /浙江電信的啟示 其他議題 31 中國電信保密 確定價值定位之后,杭電需要進(jìn)行有效的市場推廣 增加對產(chǎn)品的感知 增加購買愿望 市場推廣 溝通價值定位 促銷產(chǎn)品組合 有效的促銷活動 ? 針對細(xì)分顧客群進(jìn)行促銷 ? 整合促銷的流程 有效的和富有創(chuàng)造力的溝通 ? 針對性的信息 ? 強(qiáng)調(diào)競爭優(yōu)勢 ? 統(tǒng)一控制各用戶接觸點(diǎn) 32 中國電信保密 信息溝通概述 行動原因 行動建議 其它問題 實(shí)施計(jì)劃 所需能力 ?根據(jù)用戶細(xì)分量身定做傳遞不同用戶體驗(yàn)和用戶利益的信息 ?控制各個用戶接觸點(diǎn),傳遞和強(qiáng)化一致的信息 ?側(cè)重技術(shù)性描述的信息不能有效地溝通用戶體驗(yàn)和用戶利益 ?信息溝通缺乏對用戶群的針對性和各個用戶接觸點(diǎn)的一致性 ? 2個星期內(nèi)確定所要溝通的信息 (1) ?第 13個月內(nèi)實(shí)施對信息溝通的控制和統(tǒng)一 ?根據(jù)市場推廣的要求統(tǒng)籌、策劃所要溝通的信息 ?協(xié)調(diào)、培訓(xùn)和監(jiān)督各個用戶接觸點(diǎn) ?對準(zhǔn)備溝通的信息進(jìn)行用戶測試 ?測試廣告?zhèn)鬟f預(yù)定信息的能力 ?確定最佳廣告水平和廣告渠道組合 信息溝通 (1) 與具體產(chǎn)品組合有關(guān)的信息溝通需根據(jù)產(chǎn)品 /服務(wù)設(shè)計(jì)的進(jìn)度 33 中國電信保密 回顧:杭州電信需要更有效地傳遞優(yōu)勢信息 ? 溝通信息側(cè)重于用戶體驗(yàn)和用戶利益,而非技術(shù)特征 ? 根據(jù)細(xì)分用戶群的不同,有針對性地將電信的優(yōu)勢信息傳遞給用戶 ? 傳遞給用戶的信息一致 ? 側(cè)重于技術(shù)性描述 ? 溝通的信息沒有根據(jù)用戶群而有所不同 ? 沒有有效地利用各個用戶接觸點(diǎn) ? 各接觸點(diǎn)之間的信息不完全統(tǒng)一 ? 根據(jù)用戶細(xì)分量身定做傳遞不同用戶體驗(yàn)和用戶利益的信息 ? 控制各個用戶接觸點(diǎn),傳遞和強(qiáng)化一致的信息 目 標(biāo) 現(xiàn) 狀 需要的信息溝通戰(zhàn)略 信息溝通 資料來源: BCG訪談, BCG分析 34 中國電信保密 家庭型用戶 信息溝通的對象:父母 內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)過濾功能 ? 網(wǎng)站過濾:內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)過濾功能,可以屏蔽不想訪問的網(wǎng)站,解決父母的后顧之憂 ? 不破壞裝修:維護(hù)您精心布置的家庭環(huán)境 ? 超值服務(wù):來電顯示、 VIP電子信箱 ? 教育內(nèi)容:浙江讀書網(wǎng)會員卡 傳遞的信息 “ 成熟穩(wěn)定的寬帶,父母放心的選擇 ” 針對性渠道 ? 超市平面廣告 ? 直接郵寄:與電話費(fèi)賬單一起,直接郵寄給家庭 目標(biāo)用戶群 強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢 傳遞的信息 /針對性渠道 浙電 /杭電需要將優(yōu)勢信息傳遞給目標(biāo)用戶(一) 傳遞的信息 “有家就有中國電信” “成熟的技術(shù),穩(wěn)定的高速,可靠的支持” “中國電信寬帶,你值得信賴的選擇” 針對性渠道 ?電腦城 ?大眾媒體 一般個人用戶 信息溝通的對象: 購買決策者和影響者 高速穩(wěn)定 /價格靈活 ?高速穩(wěn)定:發(fā)達(dá)國家普遍采用的成熟技術(shù),高速上網(wǎng),獨(dú)享帶寬 , 沒有在高峰時段網(wǎng)絡(luò)擁擠的煩惱 ?價格靈活:多種速度 /價格備選方案,設(shè)身處地滿足用戶的季節(jié)性需求 ?可靠支持:可靠的技術(shù)支持 ?安全無憂:更加安全的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 信息溝通 資料來源: BCG分析 35 中國電信保密 游戲 /聊天型用戶 信息溝通的對象:玩家 更快的游戲速度 /優(yōu)惠的價格 ?價格優(yōu)惠:包月制 /包年制,更有用戶忠誠計(jì)劃,使用時間越長,游戲技能越高,價格越便宜 ?速度更快: 2M專用帶寬,本地游戲服務(wù)器,支持更快的游戲速度 /聊天速度 ?個性方案:個人 IP地址, 2M個人主頁空間 ?超值服務(wù):視頻聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲會員卡、點(diǎn)數(shù)卡、 會員卡 傳遞的信息 “ 為你打造更加精彩的寬帶網(wǎng)上生活” 針對性渠道 ?網(wǎng)吧 ?游戲 /聊天網(wǎng)站,游戲雜志 目標(biāo)用戶群 強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢 傳遞的信息 /針對性渠道 浙電 /杭電需要將優(yōu)勢信息傳遞給目標(biāo)用戶(二) 獨(dú)享高速 /工作好幫手 ?獨(dú)享高速: 2M專用帶寬,不必與人分享 ?工作好幫手:可視會議、個人電話留言系統(tǒng)、電話轉(zhuǎn)移呼叫、來電顯示、 VIP個人名稱電子郵箱、 163上網(wǎng)卡(便于出差時上網(wǎng)) /IP電話卡 ?安全可靠:更加安全的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),讓您放心網(wǎng)上購物和網(wǎng)上理財(cái);內(nèi)置防火墻功能,防止網(wǎng)絡(luò)病毒的襲擊 ?高級技術(shù)支持 職業(yè)型用戶 信息溝通的對象:2535的職業(yè)人 傳遞的信息 “為繁忙的你量身定做的寬帶” “工作之余盡情享受寬帶的樂趣” 針對性渠道 ? 本地商業(yè)報(bào)紙 /雜志 ? 寫字樓區(qū)派發(fā)促銷材料 ? 出租車、機(jī)場、火車站 信息溝通 資料來源: BCG分析 36 中國電信保密 過渡型企業(yè) /單位用戶 信息溝通的對象:企業(yè) IT部門 /單位領(lǐng)導(dǎo) 定做的解決方案 /專門的技術(shù)支持 ?個性化方案:量身定做企業(yè)信息化解決方案 ?綜合服務(wù):綜合電信運(yùn)營商,一站式提供各種專業(yè)電信服務(wù) ?專人支持:雄厚的技術(shù)力量,有對口的專業(yè)技術(shù)人員提供專門技術(shù)支持 ?專用熱線:商務(wù)用戶專用熱線電話 ?持續(xù)升級:持續(xù)提供升級支持 提供解決方案 /專用熱線支持 ?解決方案:提供解決方案,而非僅僅是接入 ?選擇多樣:根據(jù)企業(yè)規(guī)模不同有多種備選方案 ?技術(shù)雄厚:幾十年經(jīng)驗(yàn)積累,雄厚的技術(shù)力量 ?專用熱線:商務(wù)用戶專用熱線電話,及時的技術(shù)支持 ?綜合服務(wù):綜合電信運(yùn)營商,一站式提供各種專業(yè)電信服務(wù) 傳遞的信息 “ 量身定做的企業(yè)信息化解決方案,管家式的技術(shù)支持” 針對性渠道 ? 大客戶部經(jīng)理 傳遞的信息 “多種解決方案,專用熱線支持,適合規(guī)模不同的你” 針對性渠道 ?電腦銷售公司 ?系統(tǒng)集成公司 固有型企業(yè) /單位用戶 信息溝通的對象:企 業(yè)技術(shù)人員 /單位領(lǐng)導(dǎo) 目標(biāo)用戶群 強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢 傳遞的信息 /針對性渠道 浙電 /杭電需要將優(yōu)勢信息傳遞給目標(biāo)用戶(三) 信息溝通 資料來源: BCG分析 37 中國電信保密 同時針對網(wǎng)通的弱點(diǎn)(一) 詳細(xì)的廣告示例 公共汽車雖大,卻擁擠不堪 的士雖小,卻是一人獨(dú)享 你想好要選哪一樣了嗎? 記得在高峰時刻擠公共汽車的感受嗎? 車廂雖大,卻難有你的立足之地 中國電信寬帶 獨(dú)享帶寬,永遠(yuǎn)只為你服務(wù) 舒適的空間,直達(dá)目的地 信息溝通 資料來源: BCG分析 38 中國電信保密 同時針對網(wǎng)通的弱點(diǎn)(二) 銷售描述舉例 獨(dú)享帶寬,沒有網(wǎng)絡(luò)擁擠的煩惱 “ 電信的寬帶上網(wǎng)是獨(dú)享帶寬,就好像坐的士一樣,這個空間就是你的,不會與別人共享。 768k/1M的帶寬,干什么都足夠了。如果是共享技術(shù)的寬帶上網(wǎng)就象是坐公共汽車一樣,空的時候當(dāng)然你的空間很大,整個公共汽車都可以是你占著,但是高峰時候人一多,就會很擠了?!? “你一般是在晚上上網(wǎng)吧?用電信寬帶速度很穩(wěn)定,就不會有在晚上 7點(diǎn)到 10點(diǎn)大家都上網(wǎng)的高峰期速度很慢,甚至比撥號還慢的現(xiàn)象?!? 與大部分網(wǎng)站服務(wù)器在同一個網(wǎng)上,訪問速度快 “ 大部分網(wǎng)站的服務(wù)器都是在中國電信網(wǎng)上的,因此,使用中國電信寬帶訪問這些網(wǎng)站就非??臁H绻怯脛e的運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)和寬帶,就必須繞一大圈:先連到北京,然后從這個運(yùn)營商與中國電信網(wǎng)絡(luò)的接口連到中國電信的網(wǎng)上。這樣的話,不管你家里的帶寬是多少,訪問速度都快不了。” 相關(guān)娛樂內(nèi)容網(wǎng)上都可以找到 “ 現(xiàn)在網(wǎng)上的內(nèi)容非常的豐富,電影、音樂、游戲等都應(yīng)有盡有,不需要再專門提供這樣一個網(wǎng)站?!? (可以提供一部分免費(fèi)網(wǎng)站的目錄) “一般來說,在網(wǎng)上看電影是圖個新鮮,有時候比較方便。真的要看的舒服,效果好,還是要看 VCD/ DVD。 現(xiàn)在 DVD片子還不到處都是?又便宜又好。” 發(fā)達(dá)國家采用的成熟技術(shù),穩(wěn)定而且安全性高 “ DSL技術(shù)成熟,速度穩(wěn)定,而且安全性高。 你看在世界上的主要發(fā)達(dá)國家,例如美國、英國、加拿大、日本、韓國等,采用的都是這種技術(shù),幾乎沒有用 FTTx+LAN的。“ 信息溝通 資料來源: BCG分析 39 中國電信保密 顧客服務(wù) 帳務(wù)中心 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 銷售渠道 網(wǎng)站設(shè)計(jì) 杭電 熱線 賬單 產(chǎn)品包裝 營業(yè)廳 / 代理點(diǎn) 大客戶部 /戶外銷售人員 網(wǎng)站 職能部門 用戶接觸點(diǎn) 建 議 ? 關(guān)于寬帶產(chǎn)品和服務(wù)的完整信息和詳細(xì)指導(dǎo) ? 更加側(cè)重新推出的產(chǎn)品和服務(wù) ? 充分利用用戶數(shù)據(jù)附上關(guān)于寬帶產(chǎn)品的有針對性的廣告和詳細(xì)的資費(fèi)計(jì)劃 ? 對有些賬單有針對性地附上優(yōu)惠券 ? 使用宣傳冊或者光盤介紹每種寬帶產(chǎn)品組合所包括的產(chǎn)品和服務(wù)、使用指導(dǎo)以及資費(fèi)計(jì)劃 ? 吸引顧客注意的店面布置 ? 更加積極地分發(fā)寬帶宣傳冊和促銷材料 ? 有專門的人員提供寬帶產(chǎn)品介紹 ? 盡可能提供用戶體驗(yàn) ? 針對各細(xì)分用戶群有重點(diǎn)地面對面溝通,傳遞優(yōu)勢信息 ? 用友好的界面提供系統(tǒng)詳細(xì)的公司 /產(chǎn)品 /服務(wù)介紹以及指導(dǎo) ? 設(shè)置醒目的“中國電信提供寬帶接入”的燈箱和其它標(biāo)志 ? 放置宣傳和促銷材料 ? 發(fā)放“中國電信寬帶體驗(yàn)優(yōu)惠券”,合作給顧客提供寬帶上網(wǎng)體驗(yàn) ? 充分利用電信擁有的注冊 Email地址和用戶數(shù)據(jù)發(fā)送關(guān)于寬帶產(chǎn)品的有針對性的廣告和詳細(xì)的資費(fèi)計(jì)劃 ? 關(guān)注品牌形象和用戶體驗(yàn)的廣告設(shè)計(jì) 營銷 EMAIL 媒體廣告 杭電需要利用所有與用戶的接觸點(diǎn)來傳遞信息 網(wǎng)吧 信息溝通 資料來源: BCG分析 40 中國電信保密 可以放在營業(yè)廳和代理點(diǎn)的寬帶展示電腦 提供即時寬帶體驗(yàn) ? 純平 /液晶顯示屏,ADSL接入,體驗(yàn)寬帶速度 ? 能夠查詢產(chǎn)品 /服務(wù)的可提供性(目前有待進(jìn)一步完善) ? 可以通過網(wǎng)上營業(yè)廳定購 ? 以后可以提供網(wǎng)上預(yù)約上門安裝服務(wù) 放置促銷材料,包括直銷電話號碼、營業(yè)廳 /代理點(diǎn)地址電話等 將來超市、書店等都可以作為寬帶展示、體驗(yàn)和營銷的場所 范 例 信息溝通 資料來源: BCG經(jīng)驗(yàn), BCG分析 41 中國電信保密 信息溝通戰(zhàn)略實(shí)施時間表 36個月 6月 12個月 1218個月 現(xiàn)在 確定要溝通的信息 (1) 實(shí)施對信息溝通的控制和統(tǒng)一 對需要溝通的信息,廣告 /溝通的效果進(jìn)行評估和改進(jìn) 信息溝通 (1) 與具體產(chǎn)品組合有關(guān)的信息的確定需根據(jù)產(chǎn)品 /服務(wù)設(shè)計(jì)的進(jìn)度 42 中國電信保密 信息溝通戰(zhàn)略具體實(shí)施責(zé)任表 確定要溝通的信息 (1) 實(shí)施對信息溝通的控制和統(tǒng)一 ? 制作新的廣告 /宣傳材料 ? 更新網(wǎng)站 ? 開發(fā)網(wǎng)吧作為營銷渠道 ? 賬單 /Email廣告郵寄 ? 服務(wù) /銷售人員培訓(xùn) 對需要溝通的信息,廣告 /溝通的效果進(jìn)行 評估和改進(jìn) 第 2個星期 第 1個月內(nèi) 第 3個星期 第 12個月內(nèi) 第 1個月內(nèi) 第 13個月內(nèi) 第 36個月實(shí)施, 持續(xù)過程 市場部 市場部 市場部 /相關(guān)部門 大客戶部 /市場部 市場部 /帳務(wù)中心 市場部 /相關(guān)部門 市場部 1人 *100%時間負(fù)責(zé),其他人參與 2人 *50%時間負(fù)責(zé)和協(xié)調(diào);具備各部門協(xié)調(diào)能力 1人負(fù)責(zé),其他人參與,持續(xù)的過程 任務(wù) 完成時間 責(zé)任方 能力 /資源需求 信息溝通 (1) 與具體產(chǎn)品組合有關(guān)的信息的確定需根據(jù)產(chǎn)品 /服務(wù)設(shè)計(jì)的進(jìn)度 43 中國電信保密 信息溝通協(xié)調(diào) 信息溝通設(shè)計(jì) ?設(shè)計(jì)針對各個顧客群所要溝通的信息和溝通的渠道 ?制定預(yù)算 ?定期重新審視顧客需求和需傳遞的信息的改變 省公司 所需功能 市公司 所需功
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