【文章內(nèi)容簡介】 P ? 反饋 歷史數(shù)據(jù) ? SCP運用強有力的手段預測預期外部參股對行業(yè)的未來影響 – 對 S最初的影響 – 對 C產(chǎn)生的影響 – 對 P最終的影響 – 反饋效應 將來 結(jié)構(gòu) S 行為 C 業(yè)績 P ? 反饋 預期外部參股 43 1. 宏觀環(huán)境分析 2. 市場分析 3. 行業(yè)分析 4. 競爭分析 5. 技術分析 外部環(huán)境分析工具與方法 44 競爭分析主要是將本企業(yè)與競爭對手在市場、渠道、技術、財務等各方面作對比 分析內(nèi)容 資料來源 ? 市場對比 ? 渠道對比 ? 技術對比 ? 實力與策略對比 ? 財務對比 45 競爭分析 (1)： 市場分析 總體份額對比分析 各產(chǎn)品市場份額對比 1998 1999 2023企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 產(chǎn)品1 產(chǎn)品2 產(chǎn)品3企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 識別出擴張中的企業(yè)以及衰退中的企業(yè) 識別出競爭企業(yè)主要在哪個產(chǎn)品市場中居于優(yōu)勢，哪個市場中居于劣勢 46 地區(qū)1 地區(qū)2 地區(qū)3競爭分析 (1)： 市場分析 分產(chǎn)品市場份額變動分析 地區(qū)份額對比 1998 1999 2023企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 識別出在單個產(chǎn)品市場里各競爭企業(yè)的份額變動趨勢 識別出競爭對手的優(yōu)勢地區(qū)及劣勢地區(qū) 例如： 21”彩電產(chǎn)品市場 47 新婚 一戶多機 工程競爭分析 (1)： 市場分析 各地區(qū)份額變動分析 消費群份額分析 1998 1999 2023企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 識別出競爭對手在各地區(qū)的份額變動 識別出競爭者在哪個消費群占據(jù)優(yōu)勢， 在哪個消費群居于劣勢 例如：河南省 48 競爭分析 (1)： 市場分析 消費群份額變動分析 選購因素對比分析 1998 1999 2023企業(yè) 3 企業(yè) 2 企業(yè) 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 例如：工程購機市場 識別出競爭者在單個消費群中的份額變動趨勢 識別出競爭對手在消費者選購因素中的 強勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié) 權(quán)重 1 2 3 4 5 評分 顏色 品牌 外觀 質(zhì)量 服務 49 競爭分析 (1)： 市場分析 市場成功要素對比分析 識別出在市場成功各要素中競爭對手的優(yōu)劣對比 1 2 3 4 5 評分 廣告宣傳 賣場建設 促銷員素質(zhì) 促銷形式 50 競爭分析 (2)：渠道分析 總體鋪貨對比 各渠道鋪貨對比 網(wǎng)點覆蓋率 網(wǎng)點覆蓋率 1997 1998 1999 2023 企業(yè) 1 企業(yè) 2 識別出競爭對手在網(wǎng)點覆蓋上的變動 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 識別出競爭對手在各網(wǎng)點類型中網(wǎng)點覆蓋的強勢環(huán)節(jié)和劣勢環(huán)節(jié) 百貨店 家電連鎖 超市 51 競爭分析 (2)： 渠道分析 網(wǎng)點利用率地區(qū)對比分析 渠道激勵分析 (單個網(wǎng)點平均年出貨量 ) 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 識別出在各地區(qū)競爭對手的網(wǎng)點利用率對比 地區(qū) 1 地區(qū) 2 地區(qū) 3 識別出在渠道激勵方面競爭對手的優(yōu)勢環(huán)節(jié)和弱勢環(huán)節(jié) 權(quán)重 1 2 3 4 5 評分 鋪貨 批零價差 促銷 … 返利 毛利 廣告支持 ... 零 售 商 批 發(fā) 商 . . . . . . . . . . . . 企業(yè) 1 企業(yè) 2 企業(yè) 1 企業(yè) 2 52 競爭分析 (3)： 產(chǎn)品 /技術創(chuàng)新分析 新品推廣對比分析 產(chǎn)品創(chuàng)新對比分析 1998 1999 2023 企業(yè) 1 企業(yè) 2 企業(yè) N . . . 識別出歷年競爭對手新品推廣的活躍程度 企業(yè) 2 企業(yè) 3 外觀 功能 造型 . . . 識別出競爭對手產(chǎn)品創(chuàng)新的主要重點和做法 企業(yè) 1 53 競爭分析 (3)： 產(chǎn)品 /技術創(chuàng)新分析 技術創(chuàng)新對比分析 銷售結(jié)構(gòu)對比分析 企業(yè) 2 企業(yè) 3 顯示 材料 I C . . . 識別出競爭對手技術創(chuàng)新的重點環(huán)節(jié) 企業(yè) 1 企業(yè)1 企業(yè)2 企業(yè)3 1990 19901995 1995 內(nèi)部 份額 內(nèi)部 份額 內(nèi)部 份額 對企業(yè)在不同時期推出產(chǎn)品占目前內(nèi)部銷售的結(jié)構(gòu)作對比分析可以揭示出競爭對手產(chǎn)品組合的健康程序，以及可能的產(chǎn)品老化現(xiàn)象 54 競爭分析 (4)： 競爭實力與策略分析 行業(yè)成功要素地比分析 產(chǎn)品組合分析 分析競爭對手對各成功要素上的競爭實力對比 權(quán)重 1 2 3 4 5 評分 技術 品牌 資金 政府關系 質(zhì)量 成本 … 銷售 /利潤對比 識別出競爭對手主要的銷售來源和主要利潤來源 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 總計 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 總計 企業(yè) 1 企業(yè) 2 55 競爭分析 (4)： 競爭實力與策略分析 ?競爭者描述 生產(chǎn)布局 發(fā)展策略 組織體系 管理模式 價值鏈分布 ?機會與威脅 ?優(yōu)勢與劣勢 56 競爭分析 (5)： 財務對比分析 償債能力對比分析 盈利能力對比分析 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 競爭對手償債能力及安全性對比 流動比率 速動比率 資產(chǎn)負債率 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 競爭對手盈利能力的對比 資產(chǎn)利潤率 銷售利潤 凈資產(chǎn)收益率 57 競爭分析 (5)： 財務對比分析 營運能力對比分析 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 企 業(yè) 1 企 業(yè) 2 企 業(yè) 3 不同企業(yè)營運能力對比 存貨周期 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期 58 1. 宏觀環(huán)境分析 2. 市場分析 3. 行業(yè)分析 4. 競爭分析 5. 技術分析 外部環(huán)境分析工具與方法 59 技術分析將重點分析行業(yè)技術創(chuàng)新趨勢，以及技術創(chuàng)新對企業(yè)所形成的機會與威脅 分析內(nèi)容 資料來源 ? 技術創(chuàng)新歷史及趨勢分析 ? 重點創(chuàng)新分析 ? 技術創(chuàng)新影響分析 ? 技術創(chuàng)新程度分析 60 重點監(jiān)控區(qū)域 技術分析 (1) 技術創(chuàng)新歷史及趨勢分析 重點創(chuàng)新分析 識別技術創(chuàng)新的重點領域以及各類技術的創(chuàng)新狀況及創(chuàng)新趨勢 識別值得監(jiān)控的重點創(chuàng)新領域 低 慢 快 高 創(chuàng) 新 速 度 市場接受程度 ?顯示 1997 1998 1999 2023 趨勢 ?材料 ?IC ?工藝 61 技術分析 (2) 機會 /威脅分析 技術發(fā)展階段分析 機會區(qū) 威脅區(qū) ? 明確各項創(chuàng)新對現(xiàn)有創(chuàng)新的互補 /替代特征 ? 對于市場接受程度較高的互補型創(chuàng)新可以視為機會 ? 對于市場接受程度較高的替代型創(chuàng)新可以視為威脅 互補型 慢 快 替代型 市 場 接 受 程 度 ? 通過對某一技術所處的不同階段分析，我們可以明確對不同技術所應采取的不同對策 ? 此外，我們還可以明確技術跟蹤、新品開發(fā)和產(chǎn)品投入的重點及方向 ?顯示 萌芽 嘗試 擴散 ?IC ?材料 ?... 技術跟蹤 加快產(chǎn)品開發(fā) 提升產(chǎn)品投入 62 目 錄 一． 戰(zhàn)略咨詢概述 二． 外部環(huán)境分析 三． 內(nèi)部環(huán)境分析與評估 四． 最佳行業(yè)實踐研究 五． 愿景使命 六． 戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)略目標體系 七． 總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略 八． 附錄 . 報告撰寫基本要求及模板 63 內(nèi)部環(huán)境分析與評估 1. 財務分析 2. 市場經(jīng)營表現(xiàn)分析 3. 資源與能力分析 4. 管理體系診斷分析 64 財務分析將從企業(yè)盈利能力、償債能力和營運能力三個角度進行 分析內(nèi)容 資料來源 ? 盈利能力分析 – 利潤率分析 – 凈資產(chǎn)收益率分析 ? 償債能力分析 – 資產(chǎn)負債率分析 – 速動比率分析 ? 營運能力分析 – 存貨周轉(zhuǎn)分析 – 凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)分析 ? 內(nèi)部財務數(shù)據(jù) 65 財務分析 各項財務指標分析方法 注釋 1996 1997 1998 1999 2023– 用于對比的財務指標可以是 ? 銷售收入 ? P/E值 ? 利潤 ? 每股收益 ? 盈利能力指標 (銷售利潤率等 ) ? 營運能力指標 (存貨周轉(zhuǎn)等 ) ? 償債能力指標 (速動比率等 ) – 根據(jù)財務指標的變動，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部政策調(diào)整的影響分析，來判定企業(yè)財務狀況的健康情況 66 內(nèi)部環(huán)境分析與評估 1. 財務分析 2. 市場經(jīng)營表現(xiàn)分析 3. 資源與能力分析 4. 管理體系診斷分析 67 內(nèi)部銷售分析將從市場、渠道、產(chǎn)品和技術創(chuàng)新等多角度對企業(yè)進行內(nèi)部評估 分析內(nèi)容 資料來源 ? 市場分析 – 總體銷售成長分析 – 分產(chǎn)品銷售成長分析 – 細分市場分析 – 地區(qū)市場分析 ? 渠道分析 – 渠道利用分析 – 渠道鋪貨分析 ? 產(chǎn)品分析 – 銷售分布分析 – 型號分析 ? 技術創(chuàng)新分析 ? 內(nèi)部銷售數(shù)據(jù) ? 中怡康、賽諾調(diào)查報告 ? 內(nèi)部財務數(shù)據(jù) ? 內(nèi)部研討會 – 消費群分析 – 消費選購因素分析 – 市場成功因素分析 – 營銷投入分析 – 渠道激勵分析 – 客戶分析 – 利潤分布分析 – 生命周期分析 68 內(nèi)部銷售分析 (1)： 市場分析 總體銷售成長分析 分產(chǎn)品銷售成長分析 1997 1998 1999 2023產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 識別企業(yè)銷售成長情況以及驅(qū)動銷售成長的主要產(chǎn)品 行業(yè)曲線 分析企業(yè)銷售成長性，并結(jié)合整個行業(yè)的銷售成長情況判別企業(yè)銷售成長的健康程度 企業(yè)曲線 69 內(nèi)部銷售分析 (1)： 市場分析 各產(chǎn)品細分市場分析 各地區(qū)市場分析 明確資源優(yōu)于投放的重點地區(qū)，并明確資源在各地之間分配的優(yōu)先順序 明確值得資源優(yōu)先投放的重點產(chǎn)品，并明確資源在各產(chǎn)品之間分配的優(yōu)先順序 低 高 市 場 容 量 低 高 所占的市場份額 平均 純平 超平 背投 球型 重點改進區(qū)域 次重點改進區(qū)域 維持區(qū)域 維持區(qū)域 低 高 市 場 容 量 低 高 所占的市場份額 平均 廣東 四川 寧夏 新疆 重點改進區(qū)域 次重點改進區(qū)域 維持區(qū)域 維持區(qū)域 平均 平均 青海 70 內(nèi)部銷售分析 (1)： 市場分析 各消費群分析 消費選購因素分析 識別值得重點改進的消費選購要素 明確值得資源重點投資的消費群以及資源投放先后順序 低 高