凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案(編輯修改稿)
2025-02-07 22:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案立升 美的泉來(lái)競(jìng)品立升LH33AD LH35AD LH36AD LH36CD家庭廚房直飲、食用等凈水要求 一廚或一衛(wèi)家庭使用 一廚和一衛(wèi)家庭使用 一廚二衛(wèi)家庭使用…….立升產(chǎn)品線特征：n圍繞品牌定位全方位凈化的概念下， 功能用途來(lái)規(guī)劃各細(xì)分市場(chǎng)35凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案立升 美的泉來(lái)競(jìng)品五級(jí) RO凈水機(jī)封閉式美的五級(jí)陶瓷凈水機(jī) 管線飲水機(jī) 商務(wù)凈水機(jī)封閉式 時(shí)尚小巧 封閉式…….美的產(chǎn)品線特征：n除了櫥下式?jīng)]有進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)外，廚上式的結(jié)構(gòu)皆設(shè)計(jì)時(shí)尚小巧的外型，通過(guò) 時(shí)尚的外觀 來(lái)形成差異，占據(jù)一細(xì)分市場(chǎng)36凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案立升 美的泉來(lái)競(jìng)品競(jìng)品總結(jié)競(jìng)品的產(chǎn)品線 通過(guò)各種差異性化的市場(chǎng)細(xì)分， 各產(chǎn)品形成自已的獨(dú)特的利益點(diǎn)， 從而使得內(nèi)部產(chǎn)品線有效組合及資源的合理匹配。37凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案 消費(fèi)洞察38凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案摘自凈來(lái)市調(diào)報(bào)告凈水器消費(fèi)目的消費(fèi)者購(gòu)買凈水器的主要目的是想改善水中異味、祛除顆粒雜質(zhì)，這說(shuō)明他們 希望凈水器能凈化水中有害物質(zhì)、能達(dá)到徹底凈化的作用。39凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案關(guān)于飲用他們這樣評(píng)價(jià)喝水問(wèn)題：252。習(xí)慣喝桶裝水了，但聽(tīng)說(shuō)有二次污染，還是有點(diǎn)擔(dān)心，要是桶裝水能即產(chǎn)即喝就好了252。凈水器產(chǎn)的水，喝起來(lái)口感比不上桶裝水252。要是真有產(chǎn)品技術(shù)過(guò)硬，愿意去購(gòu)買，可以購(gòu)買到新鮮的水252?！瓕?duì)于喝水，他們希望滿足 好口感、夠新鮮 的飲水條件40凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案消費(fèi)洞察 總結(jié)消費(fèi)洞察喝新鮮純凈的水用水需足夠凈化41凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案THREE思路篇42凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案整合性策略l 整合性策略產(chǎn)品組合的發(fā)展應(yīng)注意消費(fèi)需求、競(jìng)品狀況、品牌定位的密切關(guān)系，在 以競(jìng)品狀況及消費(fèi)需求等市場(chǎng)情況為依據(jù)的前題下，發(fā)展產(chǎn)品應(yīng)緊扣品牌核心定位策略。品牌定位競(jìng)品狀況消費(fèi)需求強(qiáng)化鞏固借勢(shì)43凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案凈來(lái)整合性策略品牌定位競(jìng)品狀況消費(fèi)需求強(qiáng)化鞏固借勢(shì)家庭飲用水五星凈化中心以品牌定位為中心，各產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有效進(jìn)行產(chǎn)品組合希望喝到新鮮的純水、希望用到充分過(guò)濾的凈水凈來(lái)產(chǎn)品線應(yīng)該如何整合，讓三位一體？44凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案FOUR策略篇n產(chǎn)品線規(guī)劃n發(fā)展策略45凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案 產(chǎn)品線規(guī)劃46凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案全球通用的 四種 品牌運(yùn)作模式 不相關(guān)品牌 例 子索尼奔馳通用電器所有產(chǎn)品系列，不論多少， 都使用同一個(gè)品牌名每一系列產(chǎn)品都有一個(gè)獨(dú)立的品牌。但所有系列又分享一個(gè) 共有母名字可口可樂(lè)寶潔（中國(guó)） 聯(lián)合利華（中國(guó)）廷格爾曼集團(tuán)翠豐集團(tuán) 每一系列產(chǎn)品 都有一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)的品牌 ，且與母公司名無(wú)任何聯(lián)系定 義主副品牌 母子品牌單一品牌 一般是為了 區(qū)分具有一些不同功能、特點(diǎn)和級(jí)別的同類產(chǎn)品 而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式海爾 — 小王子、本田 — 雅閣、白沙 — 金世紀(jì)47凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案模式一：?jiǎn)我黄放七\(yùn)作模式索尼 SONY 奔馳 Benz 通用電器 GESony Walkman Sony DiscmanSony DVD…Benz 500SElBenz 190SL…… 小家電冰箱照明 …所有產(chǎn)品都用索尼品牌，僅以產(chǎn)品屬名區(qū)別不同產(chǎn)品系列所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號(hào)區(qū)別不同產(chǎn)品系列所有產(chǎn)品都用 GE品牌為品牌名產(chǎn)品系列都使用與公司 名稱相同 的單一品牌公司品牌在某些領(lǐng)域具有 很高形象 ：奔馳 =豪華高質(zhì)量適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的 權(quán)威地位 ：如索尼，一個(gè)致力于有趣的視聽(tīng)產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌125適用于品牌進(jìn)入市場(chǎng)的 最初階段 ，消費(fèi)者記憶程序簡(jiǎn)單較易以 較少投入，較快得到知名度3448凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案模式二、主副品牌運(yùn)作模式所有的產(chǎn)品都擁有 1個(gè)品牌名稱，但各個(gè)類別的系列產(chǎn)品又有自身的特點(diǎn)， 需要在品牌后面用個(gè)性名稱進(jìn)行描述1各類別的系列產(chǎn)品由于受市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化， 經(jīng)常需要進(jìn)行新的演進(jìn)2整個(gè)產(chǎn)品線 都集中體現(xiàn)主品牌鎖定的目標(biāo)人群需求 ，大體是同一類人群3統(tǒng)一 —— 鮮橙多統(tǒng)一 —— 冰紅茶本田 —— 雅閣本田 —— 飛度 本田 —— 奧德賽白沙 —— 金世紀(jì)白沙 —— 和牌49凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案模式三、不相關(guān)品牌運(yùn)作模式每一系列產(chǎn)品都有一個(gè) 獨(dú)立不相關(guān) 的品牌，且 與母公司 名 無(wú)任何聯(lián)系1翠豐集團(tuán)廷格爾曼集團(tuán)Tengelmann 50凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案模式四（ A）、母子品牌運(yùn)作模式一寶潔中國(guó)由于中國(guó)消費(fèi)者非常重視企業(yè)品牌，因此象寶潔在全球采用了不相關(guān)品牌策略，但在中國(guó)他們采用了母子品牌策略，即在旗下品牌中加入企業(yè)名 —— 寶潔公司榮譽(yù)出品 ，其企業(yè)品牌可使旗下的各個(gè)品牌增值（高信譽(yù)及高質(zhì)量的形象）所有產(chǎn)品都提及母公司，母公司可能扮演一個(gè)次要的，支援性角色；母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范圍最廣，限制也最小，不過(guò)一般也不宜進(jìn)行跨行業(yè)的延伸。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)母品牌其實(shí)就是企業(yè)形象式品牌，它的主要對(duì)外功能就是為子品牌或副品牌提供信賴的背景形象 在中國(guó)，由于消費(fèi)者特有的企業(yè)文化認(rèn)同傾向，此品牌模式受到廣泛支持123企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌 分離51凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案模式四（ B）、母子品牌運(yùn)作模式二企業(yè)品牌與主要產(chǎn)品品牌 重合可口可樂(lè)可口可樂(lè) 雪碧 芬達(dá) 美汁源 …企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌只在一個(gè)行業(yè)內(nèi)進(jìn)行縱深發(fā)展，隨著發(fā)展，在原來(lái)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌合二為一的情況下（也就是前面的單一品牌模式），逐步推出第二、第三、第四產(chǎn)品品牌，形成新的模式1企業(yè)的擴(kuò)張是建立在第一產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上 ，第一產(chǎn)品品牌往往是企業(yè)的生命線，由此，企業(yè)往往 多采取企業(yè)品牌和第一產(chǎn)品品牌合二為一的模式2企業(yè)品牌能夠?yàn)槠渌悠放?提供價(jià)值背書352凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案四種模式，哪一種適合我們呢? 進(jìn)行 “假設(shè)法 ”分析，主體來(lái)看下述三種模式 都不適合 我們123單一模式母子模式不相關(guān)模式母公司可能 扮演一個(gè)次要的，支援性角色1）每一系列產(chǎn)品都有一個(gè) 獨(dú)立不相關(guān)的 品牌，且 與母公司名無(wú)任何聯(lián)系2）適合不相關(guān)行業(yè) 的跨行業(yè)的發(fā)展或 投資或交易或收購(gòu)不適合凈來(lái)現(xiàn)狀（目前不是行業(yè)領(lǐng)袖者）不符號(hào)低關(guān)注行業(yè)、企業(yè)自身實(shí)力不吻合凈來(lái)現(xiàn)有行業(yè)狀況模式類別 模式特性 模式判斷公司品牌在某些領(lǐng)域 具有很高形象53凈來(lái)產(chǎn)品規(guī)劃提案顯然，我們選擇了主副品牌模式主副品牌模式 所有的產(chǎn)品都擁有 1個(gè)品牌名稱，但各個(gè)類別的系列產(chǎn)品又有自身的特點(diǎn)，需要在品牌后面用個(gè)性名稱進(jìn)行描述 同行業(yè)關(guān)注度低、企業(yè)現(xiàn)狀 （同屬一行業(yè)、現(xiàn)有實(shí)力） 特征相吻合，用 1個(gè)主品牌來(lái)推廣，提升整體影響力
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