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2025-02-07 20:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 決策者 51 . 定位原則 ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時(shí) ,我們應(yīng)要求 : ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 及 目標(biāo)對(duì)象 并仍有最有意義的 差異點(diǎn) . 52 ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長(zhǎng)存 . ? 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . ? 重定位通常沒(méi)好下場(chǎng) . 53 4. 廣告管理 54 . 營(yíng)銷(xiāo)主管與廣告公司 ? ? 角色互補(bǔ) ? 工作不同但使命非常類(lèi)似 . ? 整體工作關(guān)系 ? 同一組 , 共同目標(biāo) . ? 如都保持「開(kāi)放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 55 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務(wù)部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關(guān)部 ? 直效行銷(xiāo)部 ? Production House 56 廣告 AE 與營(yíng)銷(xiāo)主管 ? ? 失望最多之處?。?！ 57 創(chuàng)意人員與營(yíng)銷(xiāo)主管 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡(jiǎn)潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) . ? 在創(chuàng)意工作開(kāi)始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對(duì)創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論 . 58 媒體人員與營(yíng)銷(xiāo)主管 ? ? 在討論媒體計(jì)畫(huà)時(shí) , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來(lái)討論 ,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容 , 如 “ 為何上 X 雜志 ” 等 . 59 給營(yíng)銷(xiāo)主管的媒體忠言 ? ? 營(yíng)銷(xiāo)主管負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配 . ? 營(yíng)銷(xiāo)主管將媒體執(zhí)行交給專(zhuān)業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 . 60 ? 營(yíng)銷(xiāo)主管持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè) . ? 營(yíng)銷(xiāo)主管應(yīng)該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 61 . 廣告計(jì)畫(huà) ? ? 廣告計(jì)畫(huà)不是行銷(xiāo)計(jì)畫(huà) . ? 廣告計(jì)畫(huà)不是業(yè)務(wù)手冊(cè) . ? 廣告計(jì)畫(huà)不需大堆頭著作 . ? 那到底廣告計(jì)畫(huà)是什么 ? ? 有關(guān)品牌的背景、歷史、過(guò)去的廣告記錄 . ? 廣告計(jì)畫(huà)是行動(dòng)文件 . 62 ? ? 廣告計(jì)畫(huà)其實(shí)是對(duì)這個(gè)計(jì)畫(huà)發(fā)展的過(guò)去給予一個(gè)解說(shuō)并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì) . ? 廣告計(jì)畫(huà)提供給經(jīng)營(yíng)層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用 . 63 . 創(chuàng)意策略 ? 關(guān)鍵事實(shí) ? 從消費(fèi)者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡(jiǎn)意賅的陳述 ( singleminded ). ? 主要的行銷(xiāo)議題 ? 它可能是一認(rèn)知上的問(wèn)題、一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或是形象上的問(wèn)題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . 64 溝通目標(biāo) ? ? 它應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅的陳述使廣告能對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生效果 . 65 創(chuàng)意 /文案策略 To our 【核心目標(biāo)對(duì)象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因?yàn)樗? 【支持理由】； 並且， XX 品牌 將會(huì)是 【品牌調(diào)性】。 66 目標(biāo)對(duì)象 ? ? 目標(biāo)市場(chǎng) /對(duì)象 – 核心目標(biāo)群 ? 地理特性 ? 人口統(tǒng)計(jì)上特性 ? 心理層次 ? 媒體收視型態(tài) ? 購(gòu)買(mǎi)、使用型態(tài) 67 承諾 ( 重大利益點(diǎn) ) ? ? 承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問(wèn)題 . ? 利益點(diǎn)對(duì)潛在對(duì)象應(yīng)是重要或急需的 . ? 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問(wèn)題上 . 68 理由 ( 支持理由 ) ? 支持理由 是讓 營(yíng)銷(xiāo)主管擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí) . ? 支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述 , 愈簡(jiǎn)潔 , 效果愈好 . ? 更快 : 2秒鐘完成 ? 成份 : 富含維他命 C ? 市場(chǎng)地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? ) 69 品牌調(diào)性 ? ? 亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」 . ? 品牌所欲塑造的角色性格 . ? 它包括整體的長(zhǎng)相、感覺(jué)或是音調(diào) . ? 千萬(wàn)記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長(zhǎng)期印象相一致 . 70 企業(yè)要求 ? ? Slogan ? Logo ? Trade mark 71 個(gè)案研究 72 . 媒體計(jì)畫(huà) ? 常見(jiàn)名詞 ? SOM ? SOV ? Rating ? Reach ? Frequency ? GRP/TGRP ? CPM/CGRP 73 接觸率與接觸頻率 ? 接觸率 ( Reach ) ? 在一定的期間內(nèi) ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率 . ? 接觸頻率 ( Frequency ) ? 在 4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) . 74 GRP ? ? 毛收視率 . ? GRP = R x F 75 GRP 由來(lái)： ? 4周內(nèi)，有 10個(gè)家庭（ A to J) ，收看某節(jié)目 X： Home
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