【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己嶗山礦泉水是世界上最好的礦泉水，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。 讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來(lái)最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱的情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播給聽(tīng)眾，由作者傳給讀者。 然后開(kāi)始下筆?？焖俣Φ貙?xiě)。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫(xiě)，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫(xiě)下來(lái)否則就永遠(yuǎn)再也想不起來(lái)那樣急迫地寫(xiě)。 可能剛開(kāi)始寫(xiě)的幾段聽(tīng)起來(lái)有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫(xiě)。也許在某處，以某種方法，你將能寫(xiě)出真正具有銷售力的文案。你所寫(xiě)的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。 你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的筆法。 內(nèi)文 —— 繼續(xù)激動(dòng)！！ 內(nèi)文 —— 讓人們開(kāi)始行動(dòng) 行動(dòng) — 這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛(ài)恨、喜好、恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。 理性式文案所訴求的對(duì)象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。 這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來(lái)，跑到商店買(mǎi)你的產(chǎn)品。 （絕對(duì)伏爾加系列文案） ? 絕對(duì)的布魯克林 ? 布魯克林大橋拱上的兩只大酒瓶似的 ? 人們宣告：絕對(duì)牌伏特加已進(jìn)軍紐約。 ? 絕對(duì)的斯多克 ? 斯多克是恐怖謀殺片《》編劇，絕對(duì)牌伏特加成了斯多克筆下的受害者，中槍后流血了， ? 絕對(duì)的精神病 ? 這是希區(qū)柯克恐怖電影里的一個(gè)場(chǎng)面，病狂的殺人者肯定是喝了酒的，因?yàn)樗诓己熒袭?huà)出的居然是個(gè)酒瓶。 ? 絕對(duì)的驚嚇 ? 酒瓶下的那一灘是驚嚇后失控的小便，這是此酒富有人性的一面。 ? 絕對(duì)的智慧 ? 伏特加不只是讓人犯糊涂，他也會(huì)使人變得頭腦清晰，就象計(jì)算機(jī)的電路板一樣精確無(wú)誤。 ? 絕對(duì)的未來(lái) ? 在未來(lái)社會(huì)絕對(duì)牌伏特加一定是另一座與未來(lái)建筑相映成輝的建筑。 ? 絕對(duì)的 **!! ? 即計(jì)算機(jī)中的“亂碼”，在美國(guó)經(jīng)常用它來(lái)稱呼那些不講秩序，不守法度的“反叛一族”。他們雖然也渴望絕對(duì)牌伏特加酒，你看他們的口中吐出的口香糖都會(huì)情不自禁地顯出一個(gè)酒瓶樣子。 內(nèi)文 —— 萬(wàn)事開(kāi)頭難 對(duì)于大部分的撰文人員而言，開(kāi)頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開(kāi)頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去，或者是跳過(guò)去。 以下是其中特別有效的四種方法： 內(nèi)文 —— 開(kāi)頭 1:重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念 這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。 尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧的地方。大衛(wèi) . 奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧．在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋： “根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：‘在六十英里的時(shí)速中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來(lái)自于它的電子鐘’．引擎出奇地寧?kù)o。在聽(tīng)覺(jué)方面，三段式的消音器可以降低排氣聲浪．” 內(nèi)文 —— 開(kāi)頭 2:以故事作為開(kāi)始 讀者看故事看到一半，就不太容易停下來(lái)，同時(shí)以說(shuō)故事的手法來(lái)表現(xiàn)可以使你的廣告具有真實(shí)性。 這樣的廣告就好像是在告訴讀者：“這是真實(shí)發(fā)生的故事”。 麗珠得樂(lè)男子漢系列廣告就是運(yùn)用了這項(xiàng)技巧： “他是一個(gè)養(yǎng)路工，他的責(zé)任是讓每一列火車安全地駛過(guò)，無(wú)論是電閃雷鳴還是烈日風(fēng)塵，那段路，他都要來(lái)來(lái)回回地走，一天又一天，一年又一年 ……” 內(nèi)文 —— 開(kāi)頭 3:以簡(jiǎn)單事實(shí)陳述做開(kāi)始 找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)－并向讀者承諾一項(xiàng)利益。 一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段： “全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以安全的方式丟棄而不會(huì)對(duì)人類及環(huán)境造成傷害?！? 內(nèi)文 —— 開(kāi)頭 4:以問(wèn)題作為開(kāi)始 有問(wèn)題就需要答案－這種方式很快地便能使讀者有參與感。 內(nèi)文 —— 面對(duì)面的談話 然而無(wú)論你怎么開(kāi)始，要記住 —— 你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽(tīng)眾群。以私人對(duì)談的方式來(lái)寫(xiě)，就好像你正在與某人交談似的。 絕對(duì)不要惹人生厭。 “人們不會(huì)因?yàn)閰挓┒ベ?gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，” “只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品?！? 內(nèi)文 —— 最古老的規(guī)則 好的撰文人員會(huì)盡可能地經(jīng)常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們的”這些字眼 因?yàn)樽x者只對(duì)自己有興趣。這種方法使以一對(duì)一的對(duì)談式文案具有極高的說(shuō)服力。 據(jù)調(diào)查：用“我”字最多的是詩(shī)人與瘋子。 內(nèi)文 —— 多使用你的品牌名 對(duì)某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們”來(lái)代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。許多撰文人員喜歡采用這種方式是因?yàn)樗哂虚e談而非正式的語(yǔ)調(diào)。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。 大部分的廣告內(nèi)文都是采報(bào)道式風(fēng)格，以第三人稱的方式寫(xiě)的。 內(nèi)文 —— 圖片說(shuō)明 平均而言，看圖片說(shuō)明的人為看內(nèi)文的四倍。 讀者會(huì)自行尋找圖片說(shuō)明。把每個(gè)圖片說(shuō)明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來(lái)的做法。 內(nèi)文 —— 應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào) “再創(chuàng)輝煌” “與眾不同，無(wú)與倫比” “獨(dú)特的豐富口味” 陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無(wú)聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無(wú)聊語(yǔ)言的競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。 內(nèi)文 —— 避免形式主義 不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。 內(nèi)文 —— 不要害怕長(zhǎng)文案 在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長(zhǎng)文案有助銷售 —— 如果做得好的話。 內(nèi)文 —— 什么時(shí)候可以使用長(zhǎng)文案？ １、當(dāng)你有很多話的時(shí)候。 ２、需經(jīng)考慮的購(gòu)買(mǎi)行為－產(chǎn)品要花很多錢(qián)。 ３、產(chǎn)品獨(dú)特。 ４、對(duì)相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事 實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知 道的事情。即使讀者不看，長(zhǎng)文案本身仍能夠 暗示讀者我們有一些重要的事情要說(shuō)。 內(nèi)文 —— 長(zhǎng)文案需要事實(shí)、重點(diǎn) 長(zhǎng)文案靠的是事實(shí)。好的新聞?dòng)浾叨甲裱豁?xiàng)原則：發(fā)掘不所用多三倍的事實(shí)。 長(zhǎng)文案絕對(duì)不能過(guò)于松散，要抓住重點(diǎn)。 如果一個(gè)長(zhǎng)文案不能夠馬上吸引讀者，他們會(huì)以為其余的文案也一樣的無(wú)聊 —— 接著就翻頁(yè)。有一個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)方法：在起稿時(shí)先不要考慮長(zhǎng)度 —— 寫(xiě)好了之后則毫不留情地刪減。 四、字 體 字體藝術(shù) —— 使得廣告易于閱讀 今天許多廣告的字體藝術(shù)只是設(shè)計(jì)的一個(gè)要素，卻完全忽略了讀者。 雖然我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)字體藝術(shù)對(duì)閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。 凡是優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)都知道，無(wú)論他們想創(chuàng)造出什么樣的形象，字體藝術(shù)都會(huì)有幫助。你用在電器廣告以及香水廣告的字體就不一樣。 字體藝術(shù) —— 與產(chǎn)品個(gè)性、廣告目的有關(guān)